導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

對(duì)于品牌的持續(xù)建設(shè)，廣汽本田總有自己的堅(jiān)持。

對(duì)于本田，2025年一定是其入華以來(lái)最難受的一年。銷(xiāo)量下滑的背后，不僅是本田對(duì)原有燃油車(chē)市場(chǎng)的把握沒(méi)能做好，更多的還是對(duì)于轉(zhuǎn)型這件事，本田實(shí)在是沒(méi)能跟上大部隊(duì)，由此帶來(lái)的連鎖反應(yīng)實(shí)在是太劇烈了。

外界一直都知道，固執(zhí)就是本田的底色。在面對(duì)自己不習(xí)慣待的領(lǐng)域，相較于主動(dòng)求變，尋求幫助，選擇自己慢慢感受是市場(chǎng)的變化，對(duì)于本田來(lái)說(shuō)，好像更來(lái)得自在點(diǎn)。但時(shí)至今日，隨著大環(huán)境變得面目全非，如果本田還想留在中國(guó)，可不能再由著自己的性子去分析市場(chǎng)了。

上個(gè)月，本田在中國(guó)的終端汽車(chē)銷(xiāo)量為50,840輛。而2025年1～11月，整個(gè)本田在中國(guó)的終端汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為578,580輛。對(duì)比過(guò)往，這番成績(jī)所說(shuō)明的問(wèn)題，其實(shí)顯而易見(jiàn)。

而前不久，當(dāng)我們得知，本田主動(dòng)延遲全新電動(dòng)車(chē)——燁GT的上市，甚至是叫停整個(gè)項(xiàng)目，一時(shí)間還真有點(diǎn)不能接受。并由衷感嘆，這還是本田嗎？但就目前的環(huán)境來(lái)說(shuō)，本田也算是做了一個(gè)對(duì)自己最負(fù)責(zé)任的決定。

因?yàn)榧冸姰a(chǎn)品線的重新梳理，2026年的本田勢(shì)必會(huì)在中國(guó)面臨產(chǎn)品荒。有此預(yù)期，對(duì)于本田而言，從現(xiàn)在開(kāi)始所做得任何一個(gè)決定都顯得至關(guān)重要。

也就是說(shuō)，當(dāng)困境擺在面前，本田又該如何守住寂寞，度過(guò)這段黎明前的黑暗？

的確，在價(jià)格戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)打得不可開(kāi)交的這段時(shí)間里，很多車(chē)企早就深陷被動(dòng)，對(duì)自己原型的品牌定位，產(chǎn)品矩陣，乃至發(fā)展規(guī)劃都開(kāi)始模糊了起來(lái)?？创饲榫埃趶?qiáng)勢(shì)企業(yè)全權(quán)把握市場(chǎng)節(jié)奏，剩下的車(chē)企究竟還能?chē)@哪個(gè)點(diǎn)作出突破？如果本田能解決好這個(gè)問(wèn)題，再多的寂寞或許都會(huì)適時(shí)消解。

01

品牌是本田最后的護(hù)城河

一直以來(lái)，中國(guó)車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)總是脫離不了產(chǎn)品本身的性價(jià)比。對(duì)比外資車(chē)企的打法，此種單一的競(jìng)爭(zhēng)邏輯只會(huì)讓市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)。換言之，如果沒(méi)有價(jià)格做支撐，大多數(shù)車(chē)企一下子就不會(huì)打仗了。即便一些新車(chē)能借流量封神，可一旦遭遇流量反噬，要想回身再找補(bǔ)，可就不是一件容易的事了。

如此背景下，對(duì)于本田來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品層面的落于下風(fēng)，固然很讓人受傷，但隨著中國(guó)車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵從產(chǎn)品落到品牌之上，本田尋求翻身的機(jī)會(huì)還是有的。

在中國(guó)，本田并不像大眾、豐田一樣，有著非常中正、普適的氣質(zhì)。在經(jīng)歷過(guò)去20多年的市場(chǎng)耕耘，本田在中國(guó)消費(fèi)者心中留下的印象，總是個(gè)性中帶著濃烈的運(yùn)動(dòng)色彩。盡管有別于馬自達(dá)、斯巴魯這樣徹底小眾的日系品牌，但本田就是憑借此種屬性贏得了諸多用戶的認(rèn)可。

那到了今天，本田銷(xiāo)量同比下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)，可就品牌本身來(lái)說(shuō)，這仍是一筆正向且可觀的財(cái)富。最近這段時(shí)間，本田在華的兩家合資公司，再次接連為自己的品牌造著勢(shì)。圍繞本田汽車(chē)的發(fā)展歷程和文化故事，試圖去留住本田的用戶客群。

2025年的廣汽本田躁夢(mèng)節(jié)剛剛落下帷幕，和往年一樣，這場(chǎng)聚集所有本田用戶的文化盛宴，給了外界一個(gè)再次展示本田魅力的舞臺(tái)。那歸根結(jié)底，在自身品牌還有市場(chǎng)價(jià)值以前，本田沒(méi)有理由放棄耕耘。

由于眾所周知的原因，本田這幾年的輿論聲量已經(jīng)是一年不如一年了。上一次，本田能在社交平臺(tái)上引發(fā)一定的關(guān)注，還得倒推到思域（參數(shù)丨圖片）Type R被官方引入中國(guó)的那段時(shí)間。

進(jìn)入2025年，眼看本田全系產(chǎn)品都沒(méi)有戰(zhàn)斗力，甚至在一些輿論噪音中，曾經(jīng)的明星車(chē)型飛度都成了抨擊本田跌落神壇的縮影。對(duì)此，想必本田自己也很無(wú)奈，但對(duì)比其他合資公司開(kāi)始回過(guò)神的操作，本田除了默默忍受，好像也沒(méi)有別的方法。

好在，在大多數(shù)消費(fèi)者印象中，本田還算是一個(gè)拿得出手的外資品牌。再加上，本田在華車(chē)主的數(shù)量足夠龐大，后來(lái)者要想真的讓本田在中國(guó)銷(xiāo)聲匿跡還是非常困難的。

盡管對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，諸如躁夢(mèng)節(jié)這樣的文化活動(dòng)可有可無(wú)。在市場(chǎng)上充斥著冰箱 彩電 大沙發(fā)的產(chǎn)品之際，談什么品牌價(jià)值和歷史沉淀。

然而，就像在廣汽本田躁夢(mèng)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)所感受的那樣，來(lái)自五湖四海的車(chē)主，只為自己的座駕，只為本田汽車(chē)帶給自己所有的回憶而選擇為其發(fā)聲。很多時(shí)候，不得不讓人好好思索一下，中國(guó)車(chē)市的未來(lái)究竟是要卷生卷死中過(guò)下去，還是擁有一個(gè)成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，一個(gè)可以讓消費(fèi)者全維度考慮汽車(chē)產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境？

02

品牌是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

今年是廣汽本田躁夢(mèng)節(jié)舉辦的第五個(gè)年頭，也是本田在華面臨最嚴(yán)峻生存問(wèn)題的一年。但與此同時(shí)，當(dāng)大多數(shù)投機(jī)車(chē)企被肅清，消費(fèi)理念有了回歸理性的趨勢(shì)，對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)一定是接下去的發(fā)展重點(diǎn)。

中國(guó)車(chē)市發(fā)展到今天，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)就是，中國(guó)車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)打法已經(jīng)趨于一致：誰(shuí)能用最低的成本造出最大的車(chē)，堆出最豐富的配置，那么，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)就是誰(shuí)的。

回顧過(guò)去一整年，不管本田如何強(qiáng)調(diào)作為汽車(chē)最本質(zhì)的屬性，諸如品質(zhì)、安全或是駕駛樂(lè)趣有多么重要，但市場(chǎng)就是當(dāng)沒(méi)看見(jiàn)。幾乎所有人都沉浸在同一發(fā)展節(jié)奏中。這就導(dǎo)致出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，既然產(chǎn)品力都趨同了，買(mǎi)車(chē)不就挑哪個(gè)銷(xiāo)量好的不就行了？?jī)蓸O分化就此出現(xiàn)了。

但是，站在多數(shù)車(chē)企的角度去看，這個(gè)現(xiàn)象是正常的嗎？當(dāng)消費(fèi)者只會(huì)圖便宜買(mǎi)大車(chē)，車(chē)企就順著勢(shì)頭卷價(jià)格，堆配置，那往后的路還怎么走。

其實(shí)就像曾經(jīng)的BBA，如今的特斯拉一樣，在面對(duì)中國(guó)用戶時(shí)，企業(yè)希望自己的品牌也是有價(jià)值的。在相同產(chǎn)品力的前提下，用戶可以因?yàn)橥獠恳蛩刈屵@個(gè)市場(chǎng)變得精彩，而不是一味地讓中國(guó)車(chē)市陷入有序但低質(zhì)的惡性循環(huán)中。

縱觀全球車(chē)市，論一個(gè)偉大的車(chē)企從沒(méi)有說(shuō)是將品牌形象拋之腦后，單純拼價(jià)格成功的。這就意味著，對(duì)于本田來(lái)說(shuō)，或是其他車(chē)企而言，讓用戶為自己的品牌價(jià)值買(mǎi)單，并不會(huì)是一件無(wú)聊的事。

五年了，依托躁夢(mèng)節(jié)，廣汽本田還能召集到海量用戶前來(lái)捧場(chǎng)。對(duì)此，很多人不以為然，但就是這樣的表現(xiàn)，放在如今的中國(guó)市場(chǎng)，幾乎就沒(méi)有企業(yè)愿意去做。你說(shuō)這是固執(zhí)，還是理想主義呢？其實(shí)，本田很清楚，作為一家有品牌故事的企業(yè)，或許這就是需要堅(jiān)持下去的。

明年，中國(guó)車(chē)市一定是變得更加熱鬧，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，人人都會(huì)在各個(gè)方面加大攻勢(shì)。屆時(shí)，相比產(chǎn)品本身，品牌的力量一定會(huì)突顯出來(lái)。也許在這期間，包括華為、小米等將成長(zhǎng)為汽車(chē)行業(yè)內(nèi)獨(dú)具品牌魅力的企業(yè)?？蛇@些變化實(shí)則也是在提醒我們，本就擁有一定品牌擁躉的合資品牌還有機(jī)會(huì)跟上大部隊(duì)的節(jié)奏。

當(dāng)然，回看過(guò)去這段時(shí)間，經(jīng)過(guò)這幾年的市場(chǎng)教育，本田終究是放下了執(zhí)念，研發(fā)思維漸漸向中國(guó)市場(chǎng)傾斜。P7就給廣汽本田想要改變現(xiàn)狀最好的體現(xiàn)，奈何，銷(xiāo)量層面的不樂(lè)觀，還是逼著本田要再做提升。那么，品牌建設(shè)本就成了本田下一階段必須要做，且不能停下的重中之重。

不出意外，2026年的廣汽本田將面臨一個(gè)產(chǎn)品荒的境遇。下一款更加貼合中國(guó)用戶需求的純電新車(chē)怎么著也要等上兩年，這期間，如果本田任由它原有的客戶群流失，還怎么保證其兩個(gè)合資公司的戰(zhàn)斗力？所以，表面上，像是躁夢(mèng)節(jié)這樣的活動(dòng)是本田用戶的一場(chǎng)狂歡，實(shí)則在本田的未來(lái)企劃中，這一切或?qū)⑹鞘刈∈袌?chǎng)的核心所在。

責(zé)編：杜余鑫 編輯：陳心南

THE END

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