一盒混合裝枸杞，兩瓶西洋參蜜片，三包羽衣甘藍(lán)粉……00后上班族欣怡的辦公桌上，養(yǎng)生裝備已然超過化妝品。她的手機屏幕上，網(wǎng)購訂單還在不斷增加，而和她一起團(tuán)購養(yǎng)生禮盒的，是分散在全國各地的五個“養(yǎng)生搭子”。

“熬夜后第二天泡杯枸杞原漿，午飯后吃兩顆黑芝麻丸，下午茶換成羽衣甘藍(lán)奇亞籽泡水。”11月13日晚上10點的廣州琶洲，剛加完班的欣怡細(xì)數(shù)著自己一天的養(yǎng)生流程，她笑稱這是“朋克養(yǎng)生”的升級版。

像欣怡這樣的年輕人不在少數(shù)。在拼多多平臺上，老字號品牌養(yǎng)生品類銷售額呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。這背后，是養(yǎng)生消費主體和消費模式的深刻變革。18-30歲的年輕人正成為養(yǎng)生市場的主力軍，他們帶著新的消費理念，重新發(fā)現(xiàn)老字號的價值。

01 老字號“破壁術(shù)”：從傳統(tǒng)藥房到國民養(yǎng)生品牌

在廣東湛江，福東海的現(xiàn)代化車間里，全自動化設(shè)備精準(zhǔn)協(xié)作。恒溫恒濕的無菌環(huán)境中，身著防護(hù)服的技術(shù)人員密切監(jiān)控著數(shù)據(jù)面板。這里是福東海2024年底投產(chǎn)的湛江工廠，而湛江也正是“福東?！钡恼Q生地。

80后的福東海公司總經(jīng)理葉春彬出身于中醫(yī)藥世家，爺爺是當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾闹嗅t(yī)，1966年即開設(shè)了“福東?！彼幏?。負(fù)責(zé)人回憶到，記憶里，街坊鄰里總愛來找爺爺看診。他發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)生早已刻進(jìn)嶺南人的生活里，大家找中醫(yī)不只是為了治病，更看重應(yīng)季食補。不少人還會特意找上門，讓爺爺量身搭配滋補方子——既有多種藥材組合的養(yǎng)生茶，也有提神、補氣血等不同功效的滋補膏方與湯料。

上世紀(jì)80年代，父親接過了爺爺?shù)乃幏?。在藥香與藥材的浸潤中耳濡目染，葉春彬從小就對藥食同源的方子生出濃厚興趣。2006年，家人決定成立醫(yī)藥公司進(jìn)軍中成藥領(lǐng)域時，他卻另辟蹊徑，選擇深耕養(yǎng)生賽道，專注研發(fā)藥食同源產(chǎn)品。

2012年，剛從經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)畢業(yè)不久的他，組建起專門團(tuán)隊，以“福東?！睘槠放普絼?chuàng)業(yè)。2013年，福東海果斷觸網(wǎng)，線上為其帶來了指數(shù)級的增長?！霸缙诿磕甓寄軐崿F(xiàn)翻倍甚至數(shù)倍的增長。”品牌負(fù)責(zé)人回憶，線上渠道打破了地域限制，讓這個源自廣東的品牌迅速走向全國，成長為國民養(yǎng)生品牌。

2022年起，國民健康意識全面覺醒，養(yǎng)生成為生活剛需，行業(yè)迎來發(fā)展熱潮。福東海順勢而上，銷售額實現(xiàn)爆發(fā)式增長，旗下小睡瓶、即食燕窩粥等滋補單品，更常年穩(wěn)居線上銷量前列，成為備受消費者青睞的爆款。

02 年輕人養(yǎng)生圖鑒：不迷信大牌，卻青睞老字號

“這屆年輕人養(yǎng)生，和父輩完全不同?！?福東海電商負(fù)責(zé)人表示，通過平臺數(shù)據(jù)，福東海觀察到18-30歲的年輕消費者呈現(xiàn)出鮮明的特點：他們不迷信大品牌，卻對老字號情有獨鐘；他們是徹頭徹尾的“成分黨”，會仔細(xì)研究配料表；他們追求“藥食同源”，但絕不接受“良藥苦口”。

“年輕人對養(yǎng)生產(chǎn)品的口感要求極高?！?福東海電商負(fù)責(zé)人透露，公司曾推出一款羽衣甘藍(lán)粉，因“青草味太重”遭到年輕消費者吐槽。為此，團(tuán)隊專門成立“00后口味測試”小組，迭代出奇亞籽羽衣甘藍(lán)粉，就是在羽衣甘藍(lán)粉內(nèi)加入滋補元素，不僅更加營養(yǎng)，口感也更為年輕人接受，團(tuán)隊甚至為產(chǎn)品起了“躺平莓好”、“佛系養(yǎng)生包”等有趣的名字。

“年輕人養(yǎng)生習(xí)慣組團(tuán)，本質(zhì)上是社交需求的一種體現(xiàn)?！毕M行為研究專家表示，養(yǎng)生已成為年輕人的社交貨幣，通過分享種草，私人養(yǎng)生行為轉(zhuǎn)化為公共社交話題。福東海敏銳地捕捉到這一變化，發(fā)起“養(yǎng)生搭子”等社交媒體活動，鼓勵用戶曬單、分享，進(jìn)一步推動“組團(tuán)養(yǎng)生”的風(fēng)潮。

禮盒裝產(chǎn)品成為新的增長點。福東海數(shù)據(jù)顯示，在拼多多平臺上，涵蓋多類產(chǎn)品的養(yǎng)生禮盒爆發(fā)趨勢尤為顯著?！斑@不只是產(chǎn)品購買，更是情感消費和社交消費?！睋?jù)品牌負(fù)責(zé)人分析，禮盒滿足了年輕人“對自己好一點”的悅己心理和“關(guān)心朋友”的社交需求。在拼多多平臺上，福東海推出了“混合口味裝”、“福來運裝 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)禮盒 ”等禮盒產(chǎn)品，一盒包含多種養(yǎng)生食品，降低嘗試門檻，滿足分享需求。

登錄福東海拼多多官方旗艦店，一款羽衣甘藍(lán)+奇亞籽的產(chǎn)品格外引人注目。頁面顯示，該產(chǎn)品已拼逾萬件，評價超過2000條。“在羽衣甘藍(lán)的帶動下，枸杞、西洋參、龍眼肉等藥食同源產(chǎn)品紛紛熱銷，引領(lǐng)了年輕人新一輪的養(yǎng)生風(fēng)潮?！备|海產(chǎn)品經(jīng)理說，羽衣甘藍(lán)相關(guān)產(chǎn)品年銷售額已接近百萬元。

當(dāng)然，這款產(chǎn)品的成功并非偶然，其中隱藏著福東海打造爆品背后的底層邏輯。

隨著“早C晚A”理念火爆，福東海迅速推出“羽衣甘藍(lán)+巴西莓粉”的組合銷售產(chǎn)品；為了調(diào)和羽衣甘藍(lán)的口感，團(tuán)隊又在其中加入奇亞籽?！爱a(chǎn)品開發(fā)必須緊跟全球健康飲食潮流。” 福東海品牌負(fù)責(zé)人表示，研發(fā)團(tuán)隊通過大數(shù)據(jù)洞察社交媒體熱搜、電商平臺搜索詞，發(fā)現(xiàn)潛在需求，再利用自身供應(yīng)鏈和研發(fā)能力進(jìn)行產(chǎn)品化。

03 新老碰撞：老字號的平衡術(shù)

面對年輕消費群體的崛起，老字號們不得不思考：如何在保持傳統(tǒng)底蘊的同時，實現(xiàn)品牌年輕化？“拼多多幫助我們找到了平衡點?！备|海品牌負(fù)責(zé)人表示，在拼多多上，福東海通過“供應(yīng)鏈極致效率”兌現(xiàn)了“高質(zhì)價比”，而“老字號”的品牌資產(chǎn)則為這種“質(zhì)價比”提供了信任擔(dān)保。

“年輕人‘不迷信大品牌’對我們來說是最大的紅利?！备|海品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)消費者不再盲目追隨國際大牌，而是回歸產(chǎn)品本質(zhì)時，擁有深厚專業(yè)底蘊的老字號就迎來了最好的時代。

福東海的爆發(fā)式增長，離不開拼多多的“新質(zhì)供給”戰(zhàn)略。這一在去年年中提出的策略，通過百億資金扶持新質(zhì)商家，減免交易手續(xù)費，讓平臺資源向具備產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力的商家傾斜。

“拼多多對老字號的態(tài)度，不是簡單的流量買賣，而是生態(tài)共建。” 福東海電商負(fù)責(zé)人對比了多個平臺后認(rèn)為，“比如在百億補貼頻道，福東海的黑枸杞禮盒能獲得首頁推薦位，這不僅是流量支持，更是平臺為我們的品質(zhì)背書。消費者看到‘百億補貼’四個字，信任度會大幅提高?！?/p>

“拼多多就像一面鏡子，照出了我們過去看不見的市場。”品牌負(fù)責(zé)人感慨。拼多多提供的數(shù)據(jù)羅盤，幫助福東海清晰看到用戶畫像：18-22歲大學(xué)生偏愛即食類零食，23-26歲職場新人熱衷熬夜修復(fù)類產(chǎn)品，27-30歲精致媽媽關(guān)注全家滋補。基于這些數(shù)據(jù)，福東海反向定制了“宿舍分享裝”、“辦公室下午茶禮盒”等場景化產(chǎn)品。

當(dāng)00后們把養(yǎng)生從大勺熬煮變成小條沖泡，從個人獨飲變成宿舍拼團(tuán)，從功能性消費變成社交性消費，他們改寫的不僅是消費場景，更是老字號的存在方式。

這場始于年輕消費者的養(yǎng)生革命，正通過拼多多“新質(zhì)供給”的橋梁，讓老字號煥發(fā)新生。當(dāng)陳皮遇上咖啡，當(dāng)枸杞變成零食，當(dāng)養(yǎng)生成為社交語言，一個融合傳統(tǒng)智慧與現(xiàn)代生活的“新中式養(yǎng)生”時代已然到來。而福東海們的故事，才剛剛開始。