編輯導語：古惠南、肖勇時代的廣汽埃安憑借B端市場爆發(fā)，在2023年迎來品牌巔峰時刻、成為業(yè)界黑馬；但隨著新能源B端時代的落幕，廣汽埃安隨之走起下坡路，肖勇留給繼任者楊龍的是已連續(xù)兩年銷量下滑、推新失敗的埃安。但對已深陷困境的廣汽集團來說，輸不起的埃安只許成功，不許失敗。2026年，楊龍是帶領(lǐng)埃安重現(xiàn)黑馬本色還是繼續(xù)沉淪？

取代肖勇 責任重大

2025年的車市戰(zhàn)局將步入尾聲，而曾經(jīng)的行業(yè)黑馬廣汽埃安，在剛剛上任的新任營銷負責人楊龍的帶領(lǐng)下，尚未迎來轉(zhuǎn)機、掉隊趨勢不改。

日前，廣汽埃安發(fā)布11月銷量為36288 輛，與去年同期相比，再次下滑了14.2%，在這之前，廣汽埃安前1-10月銷量為20.96萬輛，同比下滑20.87%。如無意外，這意味著2025年全年，廣汽埃安將繼2024年之后，再一次以負增長收官；2024年，廣汽埃安全年銷量37.4萬輛，同比下滑21.9%。

銷量連年下滑，這樣不利的發(fā)展局面，顯現(xiàn)出楊龍作為廣汽埃安新一代營銷掌舵人面臨的巨大壓力。如此重壓之下，楊龍能成為廣汽埃安的救星嗎？外界也不禁產(chǎn)生疑問。雖然在廣汽體系中摸爬滾打了20余年，但其過往履歷中，只有一段在三菱時代難言成功的一線職業(yè)經(jīng)驗，且廣汽三菱已經(jīng)是“過時黃花”。

公開報道顯示，楊龍是一名準80后，1979年生，于2002年畢業(yè)后加入廣汽，職業(yè)起點為廣汽本田銷售部；2013年調(diào)任廣汽三菱，先后擔任總經(jīng)理辦公室副部長、副主任；2016年前后，任三菱汽車銷售（中國）有限公司 執(zhí)行副總經(jīng)理、廣汽三菱汽車銷售有限公司董事長；

再到2024年，楊龍轉(zhuǎn)任廣汽商貿(mào)有限公司 總經(jīng)理助理兼銷售本部副本部長；至今年9月，其接替肖勇，成為廣汽埃安副總經(jīng)理、兼埃安營銷本部負責人。楊龍的履歷此前集中在廣汽集團的合資板塊，雖然擁有品牌管理，包括一定程度的一線經(jīng)驗，但時下競爭環(huán)境已經(jīng)不可同日而語。

無論如何，在即將到來的2026年，楊龍身上肩負的責任重大。其首要任務(wù)，無疑是扭轉(zhuǎn)廣汽埃安銷量連續(xù)下滑的不利處境，無論是品牌自身，還是廣汽集團番禺行動對自主板塊的要求，改變都迫在眉睫。于品牌而言，廣汽埃安長期的低迷現(xiàn)狀，已經(jīng)令其在國內(nèi)市場的競爭中掉隊。

而從廣汽集團番禺行動對自主板塊的要求來看——三年“番禺行動”下，要求在2027年實現(xiàn)自主品牌占集團總銷量60%以上，挑戰(zhàn)自主品牌銷量200萬輛。而作為廣汽集團三大自主品牌的核心，廣汽集團董事長馮興亞口中“戰(zhàn)略支持只會強化不會弱化”的埃安，自然是其中的銷量擔當。

眼下，“番禺行動”的首年已經(jīng)落幕，廣汽集團在運行機制、體系變革上做出了諸多調(diào)整，而戰(zhàn)果似并沒有廣汽集團預(yù)期之中的樂觀。

轉(zhuǎn)型未果 下滑趨勢未改

2025年，廣汽埃安銷量下滑趨勢沒有得到實質(zhì)性改善，此前如“番禺行動”第一車埃安UT的失敗，也已經(jīng)足夠說明問題。

而癥結(jié)何在？——在廣汽埃安的高光時刻即已經(jīng)埋下的隱患，B端市場的爆發(fā)以及“反噬”。在業(yè)界看來，埃安當前銷量下滑的根源還是在于長期以來對B端市場的依賴，導致C端標簽?zāi)：磺?，濃郁的“網(wǎng)約車”色彩，難以吸引C端普通消費者，所謂“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”。

在集團內(nèi)部，這有來自馮興亞佐證，“當前不少人質(zhì)疑廣汽埃安網(wǎng)約車占比較高，這一標簽使部分C端消費者產(chǎn)生猶豫?！?/p>

廣汽埃安誕生在古惠南、肖勇時代的輝煌，與B端市場的爆發(fā)有著緊密關(guān)聯(lián)，2023年廣汽埃安全年銷量達到48萬輛，風頭一時無兩。而二者成功的秘訣即通過2B市場破局，即便廣汽曾披露埃安網(wǎng)約車用戶比例不高，但第三方機構(gòu)杰蘭路統(tǒng)計顯示，2023年埃安終端銷量個人持有比例僅約為40%。

事實上，在2023年行業(yè)中已不乏觀點指出這一弊端，而廣汽埃安彼時給出了旗幟鮮明的回答，肖勇稱，“埃安是絕對不會放棄網(wǎng)約車市場和B端市場的?！睆慕Y(jié)果來看，馮興亞的反思以及事實，都證明了過濃的網(wǎng)約車標簽，終歸阻擋了廣汽埃安良性成長的道路。北汽新能源的覆轍，似在廣汽埃安身上重演。

當然，廣汽埃安也不乏對強化C端的嘗試，在廣汽埃安危機爆發(fā)首年，肖勇主導的上一階段“B轉(zhuǎn)C”過程中，廣汽埃安也先后推出了一系列面向家庭用戶的C端產(chǎn)品，如二代AION V、埃安RT、埃安UT等車型，其中有如埃安UT更是號稱“番禺行動”第一車，而結(jié)果均以失敗告終。

二代AION V的“細分市場前二，甚至第一”；埃安RT的“我相信RT的銷量肯定會成為王者、冠軍、前三”；埃安UT的“不能實現(xiàn)月銷一萬臺以上，甚至1萬5000臺以上都不敢自己叫爆款”。以上古惠南、肖勇的種種豪言，隨著現(xiàn)實的銷量出爐，已經(jīng)成為一紙空談。

即在B端時代結(jié)束、AIONS、AION Y后，廣汽埃安一個全新的爆款產(chǎn)品，都未能成功打造。而廣汽埃安的“掉隊”，表面上來看是缺少爆款產(chǎn)品，但實質(zhì)上，是長期對B端市場的依賴，導致廣汽埃安的產(chǎn)品定義、技術(shù)轉(zhuǎn)化、品牌運營等體系能力已出現(xiàn)整體滯后。

楊龍新打法 有待檢驗

對于承載著廣汽埃安“逆天改命”重任而來的楊龍而言，現(xiàn)狀的不容樂觀，無疑為其“看方抓藥”提出了極大考驗。11月，廣汽埃安旗下A級純電SUV埃安i60上市，這是一款純電、增程雙動力組合的產(chǎn)品，是楊龍掌舵廣汽埃安的首款新車，也是廣汽埃安“改天換命”的新開始。

對于埃安i60，楊龍似乎有著不亞于古惠南、肖勇等老一輩埃安人的“自信”，在新車的上市發(fā)布會后，楊龍如是說道，“在A級SUV賽道，月銷破萬輛才有江湖地位，我們必須打贏這場硬仗。所以，要在產(chǎn)品、成本、設(shè)計、價格、營銷和渠道等方面全方位改革?！?/p>

又一個“月銷過萬”目標，又一款不容失利的產(chǎn)品，i60產(chǎn)品總經(jīng)理凌新新還說，“如果這款車賣不到月銷1萬臺，它就是失敗的。 ”然而，口號好喊，但能否避免像肖勇時代一樣推新的敗局、真正做到才是關(guān)鍵，埃安i60的價位區(qū)間中，有著銀河E5（參數(shù)丨圖片）、零跑C11等產(chǎn)品的阻擊。

同時，在廣汽埃安姍姍來遲的增程賽道上，已經(jīng)呈現(xiàn)降溫趨勢，今年前1—10月，增程式電動車國內(nèi)銷量僅同比增長5.7%，年內(nèi)，更已有多月銷量同比下滑。

當然，正如楊龍所言，廣汽埃安全方位的改革也已經(jīng)拉開。在新車上市之前的11月1日，楊龍在廣汽埃安的首屆用戶節(jié)上首秀，其稱，“我今天就是以‘廣汽埃安首席用戶官’這樣的身份和大家交流，其實從這個細節(jié)，大家應(yīng)該能夠看到我們的變化。廣汽埃安接下來會全面擁抱客戶、了解客戶?！?/p>

這標志著廣汽埃安品牌戰(zhàn)略從“產(chǎn)品導向”轉(zhuǎn)向“用戶導向”。其次，在渠道層面，廣汽埃安將實現(xiàn)低線城市渠道快速下沉。目前，廣汽埃安全國一級網(wǎng)絡(luò)有480家，體驗中心和出行中心共約900家，預(yù)計在2026年6月前建成600家廣汽融合站，會根據(jù)縣域市場情況來做渠道下沉。

產(chǎn)品、渠道、品牌戰(zhàn)略的同步動作，標志著楊龍已經(jīng)開出了第一輪的“藥方”，但廣汽埃安的命運能否扭轉(zhuǎn)實際還縈繞著眾多的未知數(shù)，包括更為關(guān)鍵的如何解決身上殘留“網(wǎng)約車”痕跡、馮興亞此前透露的“將出租車（B端）單獨打造成一個新的品類、埃安專注C端”，也尚未見到相關(guān)舉措。

帶領(lǐng)品牌從低谷走出向來不易，楊龍為廣汽埃安的“改命之途”才剛剛開始，而最終成效將有待2026年的見證。