導(dǎo)語：美團宣傳片，避開了所有正確答案。

美團，又貢獻了一個反面的企業(yè)宣傳案例。

近日，美團外賣發(fā)布的騎手勵志宣傳片，兩天不到就在鋪天蓋地的爭議聲中下架，而且一點都不冤。

騎手奔忙的生活被包裝成了詩與遠方。宣傳片中主角“阿嵐”從平面設(shè)計師轉(zhuǎn)行送外賣，上班地在大理，不僅沒有催單和超時的焦慮，還能邊送外賣邊“欣賞沿途風(fēng)景”。

結(jié)局是，“阿嵐”送外賣三個月，買了價值近1.5萬元的相機，開攝影展，實現(xiàn)人生夢想。

這絕不是真實的騎手生活，而是編導(dǎo)自我陶醉的妄想。

真實情況是大城市的很多騎手每天在線超過11個小時，寧可冒險闖紅燈也不愿超時被罰。三、四線城市騎手平均收入剛過5000元。

總之，這部“偉光正”的宣傳片，讓美團再一次陷入爭議。

美團，踩了和西貝一樣的坑？

美團此次公關(guān)宣傳，最大的業(yè)余之處在于：試圖挑戰(zhàn)樸素的常識。

在大眾普遍認知里，外賣員的底色，是櫛風(fēng)沐雨的奔波，被催單時的焦慮，還有遇到投訴的無奈。

但美團無視這些，硬生生給這份苦工作，賦予了歲月靜好的小資情調(diào)。

結(jié)果就是，美團不自覺地站在了大眾的對立面，對抗情緒由此產(chǎn)生。

無數(shù)案例證明，互聯(lián)網(wǎng)時代，對抗大眾情緒，試圖教消費者做事的結(jié)果，都是遭到反噬。

比如不久前的西貝，就犯了類似的錯誤。

面對羅永浩的吐槽和大眾的質(zhì)疑，西貝拿著市監(jiān)局的文件，試圖證明中央廚房預(yù)加工的菜品不是預(yù)制菜。

從規(guī)范條文來講，這個說法或許沒錯。但它與消費者對“預(yù)制菜”普遍公允的定義完全不同。

最終這個說法不僅沒有平息事態(tài)，反而引得群情激憤，導(dǎo)致輿情擴大化。

還有更早的愛康國賓老板張黎剛，在面對“女律師張女士十年體檢未查出癌癥”的風(fēng)波時，留下一句：“別指望幾百元體檢什么病都查出來”。

結(jié)果就是張黎剛越硬氣，輿論反噬得越厲害。

美團也一樣，送外賣3個月買一部一萬多塊的照相機不是不可能，上海的美團騎手陳思跑外賣三年掙102萬，從負債逆襲成“單王”。

但這樣的事情不會發(fā)生在剛?cè)胄械男率稚砩希氯脒^萬的那部分騎手大概率也沒時間邊送外賣邊欣賞沿途風(fēng)景。

美團、西貝、愛康國賓的翻車其實都是一種“知見障”的表現(xiàn)，即在單一領(lǐng)域浸淫太久或太專業(yè)，思維產(chǎn)生局限。

從這個角度講，這三家企業(yè)的表現(xiàn)，和此前部分發(fā)表逆天言論的專家類似，都是脫離群眾的產(chǎn)物。

但是西貝和愛康國賓畢竟沒有前車之鑒，犯錯情有可原。但美團拍宣傳片這事兒，之前已經(jīng)有了標(biāo)準的錯誤答案。

2021年，演員韓雪拍攝了一部關(guān)于外賣員的短片《超時空送達》，引發(fā)諸多爭議。

原因是該片中的主角雖然從事外賣工作，卻在市中心住著精裝大開間、獨衛(wèi)，床頭放著書和吉他，送外賣過程中還能逗貓和看書，沒有任何緊迫感。

這部短片在當(dāng)時被吐槽不接地氣，韓雪更是因此被批評“沒有描述底層的能力，只感動了自己”。

美團被下架的宣傳片，槽點和《超時空送達》幾乎雷同，都違背了大眾對外賣員生存處境的基本常識。

其實美團很多輿論困境，都是因為其試圖澄清或宣發(fā)的點，與常識相悖。

比如面對壓榨商家的質(zhì)疑，美團回應(yīng)的重點，就是反復(fù)強調(diào)：抽傭比例不高，美團外賣不掙錢。

王莆中今年7月份曾對傭金比例問題作出過解釋：

“商戶看到的總費用其實包括兩部分：一個是技術(shù)服務(wù)費，也就是真正的抽傭，這個平均不到8%；另一個是配送服務(wù)費，平均每單的配送成本接近7元。美團把這兩個東西一起收了，所以商戶感覺被收了20%多”。

簡單來說，王莆中認為，商家感覺被壓榨，不是美團抽傭太高，而是商家對傭金的概念理解有問題。

這種說法從專業(yè)上或許沒錯，但從商家的視角看，多少有些狡辯的意味。

商家們和用戶不會像法官那樣，分析財報里的各種術(shù)語定義。他們更多感知到的是美團絕對強勢的地位，以及高于餐飲行業(yè)的收入增長速度。

據(jù)《中國日報網(wǎng)》，以2025年第一季度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美團向商家收取的配送服務(wù)費、傭金和營銷服務(wù)費收入已經(jīng)占到了全國餐飲行業(yè)全部收入的4.58%，且收入增長遠高于餐飲行業(yè)整體。

天眼查APP顯示，截至2025年12月3日，美團市值達到5860.95億港元。

所以美團說自己利潤低，不掙錢，就像老板說自己比員工更艱難一樣，不一定錯，但一定難以令人信服。

說白了，商家和騎手處境不容易，美團收入?yún)s增長很快，是客觀存在的事實，刻意否認可能越描越黑。

就像蘋果手機從來不會宣傳自己很有性價比一樣，美團似乎也不應(yīng)該將宣傳重點放在“騎手很幸?！边@種大概率不存在的事情上。

可以理解美團拍攝宣傳片是為了對此前“假扮騎手賣慘”亂象進行反擊，但矯枉過正傷害的往往是那些真正需要關(guān)懷的群體。

事實上，許多外賣騎手還在為安全保障問題、工作時長問題、身份認同問題而焦慮，他們的權(quán)益并不在真空之中。

美團如果將拍宣傳片的資源，用在真正需要的人身上，或許有更好的效果。

二、努力，沒有被看見

美團和很多扮演“中介”角色的互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，天生具有招黑體質(zhì)。

但如果排除先入為主的偏見，美團其實有很多做得好的地方。比如美團在過去很長一段時間里，一直身體力行地反內(nèi)卷，優(yōu)化了很多營銷工具，鼓勵餐飲經(jīng)營回歸產(chǎn)品和服務(wù)。

在騎手保障方面，美團早幾年就為騎手設(shè)立了“大病關(guān)懷金”，截至2023年12月，“大病關(guān)懷金”累計援助5433名騎手及其家屬，合計支出金額1.7億元。并且，美團2024年就開始研究給騎手繳納社保的方案。

這些行動很扎實，但低調(diào)的宣發(fā)使得這些事情并不為大眾所熟知。以至于面對京東早期的輿論攻勢，美團幾乎沒有還手之力，迅速便被打上了“傷害行業(yè)元兇”的標(biāo)簽。

截至2025年11月，美團的騎手社保補貼已經(jīng)覆蓋全國所有騎手，而京東社保的覆蓋范圍仍然只有全職騎手。

但是從輿論層面看，提起外賣騎手社保問題，大多數(shù)人第一個想起的可能還是京東。

這里當(dāng)然有京東輿論攻勢強大的關(guān)系，劉強東可能是唯一能在個人流量上比肩雷軍的企業(yè)家。

但是另一方面也襯托出，美團的公關(guān)和宣發(fā)，可能確實有所不足。

輿論戰(zhàn)場就像一座高地，你不占領(lǐng)就會被別人占領(lǐng)，而你就會很被動。

假如美團去年啟動騎手社保方案調(diào)研的時候，就大肆宣發(fā)，京東輿論攻勢的殺傷力可能也就沒有后來那么大了。

但是美團似乎從來沒有在輿論戰(zhàn)中占據(jù)過宣發(fā)優(yōu)勢，大多是在跟著別人走。

比如在今年9月份，阿里推出“高德掃街榜”，宣發(fā)重點是“真實導(dǎo)航和到店行為”和“永不商業(yè)化”，直指大眾點評數(shù)據(jù)造假和刷評分的亂象。

而就在高德掃街榜正式上線的同一天，美團官宣要“重啟”大眾點評品質(zhì)外賣服務(wù)，表示要用AI優(yōu)化點評數(shù)據(jù)。

這和京東宣布給騎手交社保，美團緊急跟進類似，都呈現(xiàn)出對手擺好架勢以后，美團匆忙應(yīng)對的情勢。

而這種被迫跟進的情勢，使美團在宣發(fā)勢能上總是處于下風(fēng)。

事實上，早在高德掃街榜問世之前，大眾點評已經(jīng)為信息真實做了很多努力。比如以“AI+人工”設(shè)立4道防線，嚴防虛假評價。

僅在2024年，大眾點評就通過逐一審核，處置違規(guī)評價超2000萬條；共攔截超156萬次“差評騷擾”。

但和社保問題一樣，這些動作似乎從來沒有過什么像樣的宣傳力度，以至于高德掃街榜問世時，消費者能想起來的，只有大眾點評里那些刷榜亂象。

11月5日，大眾點評啟動了一項計劃：未來5年將追加至少30億資金，用于升級“本地生活信息基建”。

所謂“信息基建”，就是當(dāng)你想去一家餐廳時，可以在大眾點評上查到餐廳位置、行動路線、營業(yè)狀態(tài)、能否預(yù)訂、特色菜品等多維信息，并實時更新。

對于一個信息平臺而言，這些基本功其實至關(guān)重要，但大眾點評的這些工作卻被淹沒在了高德抖音們此起彼伏的模式創(chuàng)新中。

只能說美團在業(yè)務(wù)上或許戰(zhàn)斗力很強，在公關(guān)和企業(yè)宣傳上則明顯落了下風(fēng)。

就像王莆中此前接受采訪時所說：“我們這幾年確實對外溝通太少太少了，我們既不擅長，也不喜歡這種溝通，我們公司公關(guān)部的活也很難干”。

在移動互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長的時期，美團或許可以只埋頭擴張，但如今眼看著身后全是對手，一條腿走路可能已經(jīng)無法適應(yīng)競爭。

不打價格戰(zhàn)的時候，外賣行業(yè)的差異化其實很小。美團用算法和騎手規(guī)模搭建起來的效率優(yōu)勢，遇上沒裝電梯的小區(qū)可能就直接清零。

這時候平臺的口碑就至關(guān)重要，畢竟在供過于求的時代，消費者換一個平臺只是動動手指的事情。

所以在可預(yù)見的未來，美團的公關(guān)可能需要更努力，才能跟上業(yè)務(wù)部門的步伐。