白酒消費(fèi)潰不成軍，消費(fèi)市場(chǎng)里，老登已經(jīng)不那么重要。

白酒，這個(gè)承載著千年文化、浸潤(rùn)著我國(guó)社會(huì)基因的“液體黃金”，曾被視為宴席上的“硬通貨”、商務(wù)談判的敲門磚、人情往來的潤(rùn)滑劑，但今天，白酒卻開始走下神壇。

當(dāng)時(shí)代的車輪駛?cè)?025年，白酒行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的困境：庫(kù)存堆積如山，價(jià)格倒掛嚴(yán)重，經(jīng)銷商含淚拋貨，龍頭企業(yè)高管們?yōu)椤坝懞谩蹦贻p人焦頭爛額。

曾經(jīng)支撐白酒消費(fèi)的主力軍，“老登”逐漸退場(chǎng)，而年輕人對(duì)白酒的熱情卻日益冷卻。白酒，這個(gè)曾經(jīng)的“神壇之子”，如今正經(jīng)歷一場(chǎng)消費(fèi)的潰敗。

庫(kù)存爆倉(cāng)價(jià)格腰斬背后，為什么老登們集體不愛喝酒了？

白酒的黃金時(shí)代，本質(zhì)上還是建立在特定社會(huì)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)文化之上的。老登作為白酒消費(fèi)最核心的群體，其消費(fèi)行為與時(shí)代背景緊密相連。

但隨著多重因素的疊加，如今這一消費(fèi)模式正在加速瓦解。

首先就是消費(fèi)場(chǎng)景的萎縮，通俗來說就是，白酒從過去的剛需到今天的“被邊緣化”。

白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景高度依賴商務(wù)宴請(qǐng)、人情往來和婚宴慶典。但隨著一紙禁令，以及職場(chǎng)文化的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)觀念的升級(jí)，這些白酒傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景正在逐漸萎縮。

另外高端白酒的“禮品屬性”也開始被削弱。而職場(chǎng)中，酒桌文化也被越來越多年輕人反感，商務(wù)應(yīng)酬減少，婚宴市場(chǎng)也從“一桌一箱”縮水到“兩瓶意思下”。

白酒消費(fèi)場(chǎng)景的消失，直接導(dǎo)致老登的消費(fèi)需求銳減。

第二個(gè)因素就是健康問題。老一輩消費(fèi)者對(duì)白酒的熱愛，往往伴隨著“感情深一口悶”的豪飲文化。但隨著年齡的增長(zhǎng)，健康問題也開始成為無法回避的痛點(diǎn)。高血壓、糖尿病、脂肪肝等疾病的高發(fā)，也讓許多老登被迫放下酒杯。

數(shù)據(jù)顯示，60后、70后都曾是白酒的鐵桿粉絲，但如今卻因?yàn)榻】翟?，其消費(fèi)頻次顯著下降，白酒也從“生活必需品”變成“禁忌品”。

在高端白酒市場(chǎng)，價(jià)格泡沫的破滅，也進(jìn)一步讓白酒市場(chǎng)開始收縮。過去十年，白酒價(jià)格尤其是高端白酒的瘋狂上漲，催生了濃厚的投資與投機(jī)氛圍。

茅臺(tái)、五糧液等名酒被視為“金融產(chǎn)品”，價(jià)格屢創(chuàng)新高。但當(dāng)市場(chǎng)供需失衡、消費(fèi)疲軟時(shí)，價(jià)格泡沫開始破裂，五糧液普五甚至跌破600元，茅臺(tái)批發(fā)價(jià)也同比降8%，經(jīng)銷商庫(kù)存爆倉(cāng)，囤酒直接變成了虧錢。

高端白酒價(jià)格體系的崩塌，不僅重創(chuàng)了渠道信心，也讓老登對(duì)白酒的“保值屬性”產(chǎn)生質(zhì)疑，消費(fèi)意愿進(jìn)一步降低。

白酒的困境，表面上是老登消費(fèi)的退場(chǎng)，但本質(zhì)上還是年輕人消費(fèi)邏輯的徹底顛覆。

隨著我國(guó)開始邁入深度老齡化，曾經(jīng)一批喝白酒的人開始老去，而新一代人卻沒有接力，這也導(dǎo)致白酒消費(fèi)群體出現(xiàn)了代際斷層。

年輕人不愛喝白酒，很大程度上也決定了白酒的未來。

年輕人對(duì)白酒的生理抗拒源于其強(qiáng)烈的刺激性。高度白酒的辛辣口感與年輕人習(xí)慣的奶茶、氣泡水等溫和飲品形成巨大反差。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，我國(guó)僅有12%的18-29歲群體主動(dòng)選擇白酒，且消費(fèi)頻次不足中年人的三分之一，他們更傾向于低度、果味化的產(chǎn)品，如青梅酒和雞尾酒等等。

追求“微醺”而非“酩酊”，才是今天年輕人對(duì)酒消費(fèi)的真諦，而白酒，顯然并不符合這一特征。

在白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)文化中，酒桌文化密不可分，勸酒、拼酒被視為關(guān)系的試金石，但Z世代反感這種充滿壓力與服從性的社交模式，更追求平等、輕松的氛圍。

數(shù)據(jù)顯示，年輕人飲酒場(chǎng)景中，獨(dú)酌放松和朋友小聚占比超過60%，商務(wù)應(yīng)酬僅占18%，他們用酒陪伴生活，而非維系人情。

白酒今天所面臨的危機(jī)，既是挑戰(zhàn)，也是轉(zhuǎn)型的契機(jī)。當(dāng)“老登們”開始退場(chǎng)，白酒必須要想辦法留住年輕人，這是白酒未來的必爭(zhēng)之戰(zhàn)。

年輕人對(duì)口感的敏感，要求白酒企業(yè)必須放下身段，開發(fā)符合其需求的產(chǎn)品。降低度數(shù)、優(yōu)化口感，推出果味白酒、輕口味白酒，如瀘州老窖的果酒系列1，茅臺(tái)的藍(lán)莓精釀等等，這些都算是白酒年輕化的轉(zhuǎn)型。

與此同時(shí)，白酒還可以探索跨界聯(lián)名，如與茶飲、咖啡、甜品品牌合作，打造“白酒＋”新品類，降低嘗試門檻。

日本清酒獺祭通過花果香與順滑口感在全球走紅，這就為白酒提供了很好的借鑒。

當(dāng)一個(gè)群體開始老去，白酒也不得不面臨潰敗的局面。老登消費(fèi)的退場(chǎng)，對(duì)白酒來說幾乎是必然的，年輕人不為白酒買單，也揭示了白酒消費(fèi)邏輯的徹底重構(gòu)。

從文化符合和消費(fèi)品類的角度來看，白酒作為我國(guó)特有的酒種，它的價(jià)值并未消失，但白酒的痛點(diǎn)也是實(shí)打?qū)嵉?，?dāng)年輕人不喜歡口感辛辣酒精太高的高度酒時(shí)，白酒就必須要想辦法改變自己。

end.