秋冬季節(jié)，本是烘焙行業(yè)的傳統(tǒng)淡季。然而，好利來(lái)卻在這個(gè)寒冷的初冬，點(diǎn)燃了一把火：單場(chǎng)直播銷售額突破140萬(wàn)元，一款聯(lián)名蛋糕上線一周抖音團(tuán)購(gòu)銷量超8萬(wàn)單，狂攬600萬(wàn)！

◎圖片源自抖音生活服務(wù)

這組逆勢(shì)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，像一記驚雷，在沉寂的行業(yè)里炸響。它靠的不是鋪天蓋地的廣告，也不是降價(jià)促銷，而是一場(chǎng)圍繞IP“小火人”展開(kāi)的整合營(yíng)銷戰(zhàn)役。當(dāng)大多數(shù)同行還在為客流發(fā)愁時(shí)，好利來(lái)已經(jīng)用一場(chǎng)直播，為整個(gè)行業(yè)實(shí)實(shí)在在地上了一課——不是市場(chǎng)不行，是傳統(tǒng)打法該升級(jí)了。

本文目錄/ content

1:烘焙淡季的直播逆襲

2:好利來(lái)的流量密碼

3:營(yíng)銷模式的“多重升級(jí)”

4:烘焙直播，未來(lái)的路如何走

01

烘焙淡季的直播逆襲

以往進(jìn)入秋冬季節(jié)，烘焙行業(yè)往往會(huì)進(jìn)入一場(chǎng)心照不宣的“冬眠”——客流量下滑，新品節(jié)奏放緩，市場(chǎng)歸于平淡。然而今冬，就在這片沉寂中，好利來(lái)卻交出了一份滿意的答卷，憑借抖音直播，單場(chǎng)銷售額突破140萬(wàn)元，其聯(lián)合抖音IP“小火人”推出的限定產(chǎn)品，更是在上線一周內(nèi)于抖音平臺(tái)狂銷超8萬(wàn)單，累計(jì)斬獲超過(guò)600萬(wàn)元的驚人業(yè)績(jī)，一舉打破“淡季魔咒”。

這絕非一次偶然的流量眷顧。在這次直播逆襲中，好利來(lái)精準(zhǔn)洞察了當(dāng)下消費(fèi)與媒介的變革核心：在傳統(tǒng)門店客流周期性減弱時(shí)，線上興趣場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)卻依然活躍。

◎圖片源自小紅書bynomono

因此，好利來(lái)不再將直播視為簡(jiǎn)單的“線上叫賣”，而是戰(zhàn)略性地選擇內(nèi)容平臺(tái)抖音作為核心陣地，將這次直播打造成一個(gè)集IP故事、聯(lián)名產(chǎn)品展示與即時(shí)下單轉(zhuǎn)化于一體的全新消費(fèi)場(chǎng)景。

這場(chǎng)直播的爆炸式成功，清晰地揭示了一個(gè)新現(xiàn)實(shí)：烘焙行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯已然巨變，淡季不淡的秘密，在于能否從“守店待客”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)造場(chǎng)”，才能在看似停滯的市場(chǎng)中，率先挖到真金。

02

好利來(lái)的流量密碼

好利來(lái)此次的破圈爆火，成功拆解并重組了當(dāng)下最有效的三大流量要素——沉浸式直播、情感化IP與影響力達(dá)人——構(gòu)筑了一套立體的“鐵三角”。

核心第一抓手，是直播場(chǎng)景的全面升級(jí)。好利來(lái)本次聯(lián)合抖音平臺(tái)，將官方直播間精心打造成一個(gè)“小火人”主題的迷你樂(lè)園。主播講解、背景設(shè)置、互動(dòng)環(huán)節(jié)，全部圍繞IP故事展開(kāi)，讓消費(fèi)者在觀看時(shí)瞬間被代入一個(gè)溫暖、治愈的敘事中。這種“內(nèi)容型直播”極大提升了觀看時(shí)長(zhǎng)與情感黏性，將交易轉(zhuǎn)化巧妙地包裹在了一次愉悅的體驗(yàn)里。

◎圖片源自小紅書by宜賓萬(wàn)達(dá)小助手

第二抓手，在于對(duì)IP價(jià)值的深度挖掘。好利來(lái)本次選擇抖音平臺(tái)自開(kāi)發(fā)的合養(yǎng)精靈“小火人”，合作，并且共同打造了限定的聯(lián)名款產(chǎn)品，本身就是一步妙棋。

一方面，這一IP在抖音平臺(tái)上本身就具備了較強(qiáng)的辨識(shí)度，自帶的“成長(zhǎng)陪伴”與“治愈溫暖”屬性，與烘焙甜品所能提供的情緒價(jià)值高度契合。另一方面，好利來(lái)沒(méi)有僅僅進(jìn)行l(wèi)ogo聯(lián)名，而是推出了定制的“小火人蛋糕”，讓IP形象深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝乃至整個(gè)營(yíng)銷敘事，使它真正成為了可分享的情感載體，精準(zhǔn)擊中了Z世代對(duì)于情感消費(fèi)與社交貨幣的雙重需求。

◎圖片源自小紅書byHoliland 好利來(lái)

第三抓手，是構(gòu)建“明星+達(dá)人”的傳播金字塔。不僅邀請(qǐng)具有高人氣和信任背書的明星或頭部達(dá)人進(jìn)入直播間，也同時(shí)邀請(qǐng)廣泛的腰、尾部達(dá)人甚至素人用戶進(jìn)行種草測(cè)評(píng)，在抖音、小紅書等平臺(tái)形成海量的UGC內(nèi)容。

◎圖片源自抖音生活服務(wù)

從官方直播見(jiàn)到廣泛的內(nèi)容矩陣，不僅讓“小火人”從一場(chǎng)直播事件，真正蔓延為一場(chǎng)全網(wǎng)參與的社交狂歡，也確保了話題熱度的持續(xù)發(fā)酵與銷售轉(zhuǎn)化的層層滲透。

03

營(yíng)銷模式的“多重升級(jí)”

真正讓“小火人”戰(zhàn)役從一場(chǎng)漂亮的線上勝利，轉(zhuǎn)變?yōu)槿媸袌?chǎng)統(tǒng)治的，是好利來(lái)對(duì)“線上引爆”與“線下承接”營(yíng)銷鏈路的閉環(huán)式設(shè)計(jì)。雖然線上的主場(chǎng)是抖音直播，但好利來(lái)卻也通過(guò)線下團(tuán)購(gòu)、門店陳列等發(fā)方式進(jìn)一步將消費(fèi)者引流到線下，完美實(shí)現(xiàn)了線上流量與線下銷量的靈活轉(zhuǎn)化。

當(dāng)消費(fèi)者在直播間被“種草”，線下交易就已經(jīng)開(kāi)始，通過(guò)抖音平臺(tái)的“線上購(gòu)買、線下核銷”團(tuán)購(gòu)模式，好利來(lái)巧妙地將線上流量導(dǎo)向了遍布全國(guó)的實(shí)體門店。這不僅直接拉動(dòng)了定制IP單品的爆發(fā)式銷量，更為門店帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的客流。

◎圖片源自小紅書by渣禾禾

與此同時(shí)，線下門店也并非被動(dòng)等待，而是主動(dòng)成為故事承載的“沉浸式體驗(yàn)終端”。不管是主題櫥窗、限定包裝、店員話術(shù)還是店內(nèi)音樂(lè)，都共同構(gòu)建了與線上內(nèi)容同頻的沉浸式氛圍。當(dāng)消費(fèi)者手持線上購(gòu)買的“小火人”單品優(yōu)惠券到店，極易在強(qiáng)烈的主題氛圍中被感染，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，顯著提升客單價(jià)。

◎圖片源自小紅書by璐

好利來(lái)此次的成功，本質(zhì)上是完成了一次營(yíng)銷思維的進(jìn)化：不再將“線上直播”與“線下門店”視為兩個(gè)獨(dú)立的渠道，而是將它們消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的不同觸點(diǎn)，而借助團(tuán)購(gòu)券等工具，就能有效實(shí)現(xiàn)線上線下互為增量的理想狀態(tài)，為烘焙乃至整個(gè)零售行業(yè)，演示了如何在全渠道時(shí)代真正“玩轉(zhuǎn)”一次整合營(yíng)銷。

04

烘焙直播，未來(lái)的路如何走

好利來(lái)“小火人”一役的成功，為整個(gè)烘焙行業(yè)清晰地標(biāo)定了一條新道路：未來(lái)的烘焙直播，絕不能止步于一塊手機(jī)屏幕里的叫賣，而必須是一個(gè)整合了全域資源、貫穿消費(fèi)全鏈路的全模式營(yíng)銷。未來(lái)的烘焙品牌營(yíng)銷，需要從“渠道思維”升級(jí)到“全域思維”，以線上作為流量入口，以線下作為銷量收口，在此過(guò)程中通過(guò)核銷券、主題體驗(yàn)等方式，實(shí)現(xiàn)線上流量與線下銷量的雙重收割。

在線上，直播的任務(wù)不單單是促成成交，也要注重品牌內(nèi)容傳遞和消費(fèi)者情感培養(yǎng)，通過(guò)短視頻預(yù)熱、達(dá)人矩陣種草等，構(gòu)建一個(gè)能持續(xù)引流、轉(zhuǎn)化并沉淀用戶資產(chǎn)的線上生態(tài)，在此基礎(chǔ)上，借助“直播帶貨+短視頻種草+平臺(tái)團(tuán)購(gòu)”的組合工具，不僅是促成即時(shí)成交，也是為了更精準(zhǔn)地向線下實(shí)體門店引流與蓄客。

◎圖片源自小紅書by

而在線下，門店也絕不僅是直播狂歡的旁觀者，而應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)“體驗(yàn)主場(chǎng)”的角色。通過(guò)線上領(lǐng)券線下核銷、主題門店沉浸式打卡、到店專屬服務(wù)等方式，將一次性購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化為一次令人印象深刻的品牌體驗(yàn)，并激發(fā)顧客的二次傳播。只有當(dāng)線上內(nèi)容的熱度與線下實(shí)體的溫度完美結(jié)合，形成閉環(huán)，一次營(yíng)銷事件才能真正“打爆”一個(gè)產(chǎn)品，并長(zhǎng)遠(yuǎn)地夯實(shí)品牌資產(chǎn)。

◎圖片源自小紅書by修修小妮

好利來(lái)的案例證明，勝利將屬于那些能打通線上與線下全渠道的品牌，唯有構(gòu)建起這種“線上開(kāi)花，線下結(jié)果”的渠道整合能力，才能真正跨越網(wǎng)紅爆款的周期，實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的可持續(xù)增長(zhǎng)。

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