2008年北京奧運會的歡呼聲剛落，中國商界就被一個重磅炸彈炸開了鍋，這不僅僅是因為剛加冕“跳水女皇”的郭晶晶風頭正勁，更是因為一個原本只在邊緣游走的日化品牌——藍月亮，竟敢拿出兩個億的驚人天價請她做代言人。
砸下兩億巨資后，藍月亮的銷量并沒有像人們預期的那樣瞬間引爆，賬面上反而紅字連連，公司虧損得讓人心驚肉跳，就在外界等著看這場“天價買賣”變成笑話，甚至預言企業(yè)“熬不過兩年”時，作為老板的羅秋平卻反常地喜上眉梢。
當時的洗滌江湖，完全是肥皂和洗衣粉的天下，在這個舊秩序里，聯(lián)合利華和寶潔這些國際巨頭是絕對的霸主，根基深厚，誰碰誰死。
而高瓴資本的張磊在找到羅秋平時，給出的正是一條“絕路中求生”的策略：不要在舊戰(zhàn)場里纏斗，要用全新的“洗衣液”去換一個沒人定義的未來。
張磊甚至比羅秋平更激進，他的邏輯非常冷酷而清晰——必須要虧損，不僅要虧，還要把賬上的錢全部花出去，花在讓人看得見的地方。
當時的中國人壓根沒有“洗衣液”的概念，大家早已習慣了廉價且不管傷不傷手的洗衣粉，如果藍月亮選擇溫水煮青蛙式的慢慢推廣，等國際巨頭回過神來，憑借資金優(yōu)勢瞬間就能把藍月亮踩死。
唯一的勝算，就是趁巨頭打盹的空檔期，用瘋狂的虧損換取市場認知，將“藍月亮”這三個字強行等同于“洗衣液”。
所以，這兩個億與其說是代言費，不如說是入場券，不過，這“入場”的過程也充滿戲劇性，一開始郭晶晶團隊差點就把藍月亮拒之門外，他們誤以為這是個外資品牌，礙于奧運規(guī)定無法簽約。
直到羅秋平團隊連夜登門，拍著胸脯證明這是地道的中國貨，才消除了誤會，緊接著，那句“開啟洗衣新時代”的廣告語就開始狂轟濫炸，不管你愛不愛看，只要打開電視，黃金時段里全是郭晶晶舉著瓶子的身影。
這種燒錢式的打法，實際上是在掩護產(chǎn)品端的暗渡陳倉，雖然投資人要求把錢燒在營銷上，但在聚光燈之外，團隊也在拼命解決傳統(tǒng)洗衣粉的痛點——去殘留、護手、調(diào)香。這種產(chǎn)品層面的“微創(chuàng)新”在初期并不顯眼，甚至還因為價格比洗衣粉貴而遭到家庭主婦的抵觸。
在很長一段時間里，藍月亮是超市貨架上那個既顯眼又冷清的異類，甚至出現(xiàn)了為了給研發(fā)和營銷騰挪資金，導致初期賬面極度難看的窘境，但時間的復利效應終究是顯現(xiàn)了。
到了2010年，被廣告反復教育過的消費者終于開始大規(guī)模倒戈，洗衣粉逐漸被視為落后的代名詞，而藍月亮因為早早卡住了位置，成為了人們嘗鮮的首選。
一時間，超市的堆頭前排起了長龍，市場份額飆升至40%，硬生生在國際巨頭的包圍圈里殺出一條血路，坐穩(wěn)了行業(yè)頭把交椅。