又是一年冬天。雖然北風(fēng)依然勁吹，可“東北三寶”始祖鳥、可隆、迪桑特的火爆程度卻已不復(fù)去年。取而代之的，則是“新東北三寶”——菲尼克斯（Phenix）、凱樂石（KAILAS）和海麗漢森（Helly Hansen）。

其中，菲尼克斯誕生于日本，專注于高端滑雪裝備和戶外運(yùn)動(dòng)服飾。凱樂石則是地地道道的國產(chǎn)品牌，定位專業(yè)攀登市場。海麗漢森則是源自?挪威的中高端專業(yè)戶外品牌，創(chuàng)立于1877年，以航海和滑雪裝備為核心產(chǎn)品線。

不同于始祖鳥、可隆、迪桑特近兩年越來越“爛大街”的趨勢，上述三大品牌，由于知名度以及渠道普及率等客觀因素，依舊保持著相對(duì)“小眾”與專業(yè)的屬性，這成了中產(chǎn)用戶與年輕群體詮釋品味，宣告自己“不跟風(fēng)”的最佳選擇。

從搶購“行走的電褥子”，到開始追求小眾與硬核品牌，這背后，是消費(fèi)者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)品牌從保暖等功能需求，向著專業(yè)與硬核方向發(fā)展的一大演變。

《2025得物戶外運(yùn)動(dòng)白皮書》指出，用戶對(duì)攀巖、穿越等高階項(xiàng)目參與度顯著提升。75%的受訪者則將功能參數(shù)作為決策關(guān)鍵——除了防風(fēng)、保暖、速干等基礎(chǔ)需求外，防水等級(jí)、透氣性、耐磨度以及科技面料的關(guān)注度也有顯著提升。

在小紅書等社交平臺(tái)上，有人將凱樂石定義為硬核玩家的實(shí)用伙伴，而非始祖鳥平替，由此還衍生出了“凱樂石與始祖鳥到底哪個(gè)更勝一籌”的討論；自王一博穿海麗漢森被偶然拍到后也開啟了大眾層面的破圈之旅，相關(guān)話題閱讀量單日突破8億次，王一博同款更是在短時(shí)間內(nèi)售罄。

某種程度上，從始祖鳥到凱樂石，中產(chǎn)消費(fèi)的拋棄與重生，就像是一場奇妙的輪回。而這場商業(yè)命運(yùn)的齒輪，依舊在不竭地轉(zhuǎn)動(dòng)著。

“新中產(chǎn)”品牌的萬能公式

可以預(yù)見的是，在新中產(chǎn)追求個(gè)性與真我的道路上，菲尼克斯、凱樂石和海麗漢森也絕對(duì)不會(huì)是終點(diǎn)。

沒人能預(yù)見何時(shí)會(huì)有下一個(gè)品牌被用戶奉為圭臬，但想要打動(dòng)新中產(chǎn)的方式方法，卻已經(jīng)成了一個(gè)公開的秘密。

以始祖鳥和加拿大鵝為例，這兩個(gè)品牌從“小眾硬核”到“高端商業(yè)化”的轉(zhuǎn)型，確實(shí)堪稱教科書級(jí)別的“新中產(chǎn)重生”模式。

具體來看，該模式可以拆解為以下幾個(gè)核心環(huán)節(jié)：

第一步是堅(jiān)實(shí)的“硬核”基底——品牌故事。這是所有后續(xù)操作的“信任原點(diǎn)”。沒有它，一切營銷都是空中樓閣。

例如，始祖鳥是戶外圈公認(rèn)的“硬殼天花板”。其產(chǎn)品以極致的工藝（如防水壓膠技術(shù)）、創(chuàng)新的材料（Gore-Tex防水面料與灰鵝絨的應(yīng)用）以及對(duì)細(xì)節(jié)的偏執(zhí)著稱。攀巖、登山等專業(yè)領(lǐng)域的頂尖運(yùn)動(dòng)員是其忠實(shí)用戶。這賦予了品牌“專業(yè)、可靠、頂級(jí)性能”的基因。

加拿大鵝最初則是為加拿大北極圈內(nèi)巡邏隊(duì)、科研人員等設(shè)計(jì)的御寒裝備，以強(qiáng)大的保暖性能和其使用的“北極狐毛領(lǐng)”與“郊狼毛絨”聞名。這賦予了品牌“極致保暖、抵御極寒、功能性至上”的基因。

可以說，二者誕生以來始終緊密關(guān)聯(lián)的真實(shí)、嚴(yán)酷的自然環(huán)境的“背書”，是其他時(shí)尚品牌無法復(fù)制的。它們?yōu)槠放平⒘藰O高的信任壁壘和光環(huán)效應(yīng)。

第二步，則是精準(zhǔn)的“場景遷移”與“符號(hào)化”，即從功能屬性到身份屬性。這是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

品牌方有意識(shí)地將產(chǎn)品從原有的專業(yè)場景，遷移到大眾的，尤其是都市的日常生活場景中——從雪山到街頭，從極地到商圈，始祖鳥的硬殼沖鋒衣不再僅僅是登山者的裝備，而是作為都市精英在通勤、周末出游，甚至作為時(shí)尚單品穿著的選擇。加拿大鵝的防寒大衣也不再是南極科考隊(duì)的標(biāo)配，而是成為北方寒冬乃至南方濕冷天氣下的“過冬神器”。

這種模式的精妙之處在于，它讓原本的專業(yè)性與功能性，在新的場景里賦予了新的符號(hào)——

穿始祖鳥意味著你“懂得專業(yè)裝備”“有探索精神”；穿加拿大鵝則意味著你“不懼嚴(yán)寒”“擁有高端生活方式”。

類似的“符號(hào)”完美擊中了中國新中產(chǎn)的核心訴求：通過消費(fèi)來尋求圈層認(rèn)同、彰顯生活品位和價(jià)值觀，以及即使大部分時(shí)間都生活在城市里，也傳遞著一種“隨時(shí)可以走向自然”的健康、積極的生活態(tài)度。

在此基礎(chǔ)上，品牌通過進(jìn)駐北京SKP、上海IFC、成都IFS等頂級(jí)奢侈品商場，與愛馬仕、香奈兒等大牌為鄰，強(qiáng)化門店美術(shù)設(shè)計(jì)或科技實(shí)驗(yàn)室般的質(zhì)感（如始祖鳥的“品牌體驗(yàn)中心”），以及維持高昂且穩(wěn)定的定價(jià)，這些都在很大程度上強(qiáng)化了其保值屬性和高端定位，并成功實(shí)現(xiàn)了奢侈品營銷的“凡勃倫效應(yīng)”——價(jià)格越高，需求反而可能越大。

最終，這個(gè)模式成功讓品牌故事與當(dāng)代中國新中產(chǎn)的內(nèi)心渴望產(chǎn)生了深刻共鳴，滿足了他們對(duì)“專業(yè)性”和“品質(zhì)”的崇拜——新中產(chǎn)厭倦了華而不實(shí)的快時(shí)尚，他們開始追求“值回票價(jià)”的長期主義消費(fèi)，而始祖鳥和加拿大鵝，正好滿足了他們對(duì)品牌與產(chǎn)品的信任和需求。

優(yōu)等生們的標(biāo)準(zhǔn)化答卷

有趣的是，幾乎當(dāng)下最熱門的戶外運(yùn)動(dòng)品牌背后，都有安踏的身影。

過去幾年，安踏瞄準(zhǔn)那些有潛力但陷入困境或尚未充分打開市場的小眾品牌，聯(lián)合資本或?qū)I(yè)力量推進(jìn)收購——繼2016年、2017分別收購迪桑特相關(guān)權(quán)益后并拿下可隆中國區(qū)獨(dú)家經(jīng)營權(quán)之后，2019年，安踏聯(lián)合騰訊等財(cái)團(tuán)收購虧損的亞瑪芬體育（含始祖鳥、Salomon等品牌）。這種方式既降低了單家收購的資金壓力，還能借助合作方的資源與經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)運(yùn)營鋪路。

在此基礎(chǔ)上，安踏針對(duì)不同品牌明確獨(dú)特定位，避免內(nèi)部競爭，精準(zhǔn)契合中產(chǎn)對(duì)身份、場景的多元需求。如將FILA從單純運(yùn)動(dòng)品牌重塑為 “中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚” 定位；把始祖鳥從專業(yè)戶外裝備升級(jí)為 “戶外輕奢”，推出城市戶外系列，打造成中產(chǎn)身份符號(hào)。

而可隆則從專業(yè)戶外品牌轉(zhuǎn)型為輕戶外生活方式品牌，聚焦短途旅行、城市騎行、露營等低門檻戶外場景，同時(shí)契合體制內(nèi)等職場穿搭需求，定價(jià)則為始祖鳥的1/3 - 1/5，精準(zhǔn)鎖定追求品質(zhì)但預(yù)算有限的城市中產(chǎn)。

與可隆經(jīng)常同框出現(xiàn)的迪桑特則聚焦滑雪、高爾夫、鐵人三項(xiàng)等高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，產(chǎn)品主打高性能與科技感，價(jià)格區(qū)間集中在1000 - 7000元，精準(zhǔn)對(duì)接精英運(yùn)動(dòng)人群。

精準(zhǔn)的定位加上上述的“萬能公式”，安踏成了全球戶外市場幾乎最大的“操盤手”，這一系列操作，也為其他擁有深厚專業(yè)底蘊(yùn)但困于小眾市場的品牌提供了極具參考價(jià)值的路徑。

事實(shí)上，繼始祖鳥和加拿大鵝之后，一大批擁有“硬核”基因的品牌，都在安踏集團(tuán)、VF集團(tuán)等大型操盤手的推動(dòng)下，嘗試復(fù)制這條“小眾硬核->高端商業(yè)化”的路徑。

其中，既有潛力巨大，正處于爆發(fā)前夜的品牌，也有剛剛嶄露頭角，正在快速上升期的品牌。

這里以同樣由安踏操刀的Salomon為例。后者是誕生于法國的越野跑鞋品牌，在越野跑、滑雪、戶外裝備領(lǐng)域是絕對(duì)的專業(yè)王者。其越野跑鞋的抓地力、緩震科技備受頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員推崇。

Salomon在國內(nèi)市場的走紅，同樣經(jīng)歷了一段場景遷移的過程，品牌將其頂級(jí)越野鞋（如Speedcross、XA PRO 3D）進(jìn)行潮流化改造，通過聯(lián)名、新配色等方式，從山野賽道遷移到城市街頭。

同時(shí)，品牌大力推廣“山系”生活方式，將專業(yè)功能與日常穿搭結(jié)合，完整講述了一個(gè)關(guān)于“逃離城市”又“回歸都市”的故事，又通過“借力”時(shí)尚圈，讓眾多時(shí)尚博主、潮流icon上腳，成功打入潮流圈，成為今時(shí)今日中產(chǎn)“鞋柜必備”的復(fù)古機(jī)能風(fēng)單品。

更具代表性的品牌或許當(dāng)屬Lululemon——其演示了從瑜伽服到“都市中產(chǎn)制服”的故事。雖然始于瑜伽，但其在面料科技（如Nulu、Everlux）、剪裁工藝上建立了極佳的口碑，強(qiáng)調(diào)“觸感科學(xué)”，擁有大量忠實(shí)粉絲。

通過瑜伽教練、線下社群活動(dòng)構(gòu)建了強(qiáng)大的用戶粘性，形成了一種“追求健康生活”的身份認(rèn)同。再將這種“心態(tài)”，從瑜伽室拓展到健身房、咖啡館、辦公室，甚至出街，打造“運(yùn)動(dòng)休閑”的全場景穿著方案，成功定義了“Athflow”（即融合運(yùn)動(dòng)休閑與優(yōu)雅正裝的混搭風(fēng)格）風(fēng)潮。

于是，即便是那些堅(jiān)持不穿秋褲的中產(chǎn)們，都篤定地相信，一條近千元的瑜伽褲，是追求健康、自律、生活品質(zhì)的女性的標(biāo)配。

而與始祖鳥同為安踏旗下的Peak Performance，是一家來自瑞典高端戶外品牌，以高爾夫、滑雪、功能性時(shí)裝見長。產(chǎn)品兼具頂級(jí)戶外性能（如防水、透氣）和斯堪的納維亞的簡約設(shè)計(jì)感。

該品牌被安踏收購后，明確對(duì)標(biāo)始祖鳥，但風(fēng)格更偏向“低調(diào)奢華”和“商務(wù)休閑”。講求的是“從雪山到會(huì)議室”的無縫切換。

目前，Peak Performance已經(jīng)開始在北京SKP等頂級(jí)商場開設(shè)門店，渠道策略完全復(fù)制始祖鳥的奢侈品化路徑。產(chǎn)品主打“斯堪的納維亞風(fēng)格”和“功能美學(xué)”，吸引那些覺得始祖鳥過于“硬核外露”，但同樣追求品質(zhì)和專業(yè)性的高階中產(chǎn)。

商業(yè)化的雙刃劍：稀缺性稀釋與核心用戶反噬

不過，該模式與方法論，在短期內(nèi)固然有效，但由于極易被復(fù)制和取代，天花板也非常明顯。中長期來看，必須進(jìn)行深刻進(jìn)化才能持續(xù)走下去。

這是因?yàn)?，新中產(chǎn)的身份焦慮永恒存在。只要社會(huì)存在階層，新中產(chǎn)就需要通過消費(fèi)符號(hào)來尋求認(rèn)同、確認(rèn)地位。

但品牌推進(jìn)商業(yè)化，必然追求規(guī)模擴(kuò)張，這就導(dǎo)致品牌的小眾神秘感與稀缺性都會(huì)被不斷稀釋，換言之就是隨時(shí)存在爛大街的風(fēng)險(xiǎn)——當(dāng)始祖鳥的“鳥標(biāo)”和Salomon的跑鞋在都市里隨處可見時(shí)，其作為身份符號(hào)的吸引力就會(huì)下降。

開頭提到的“東北三寶”始祖鳥、可隆、迪桑特，它們之所以漸漸被消費(fèi)者拋棄，原因正是如此——更典型的案例是The North Face的羽絨服，從過去的潮流服飾到現(xiàn)在的土味單品的演變，證實(shí)了過度曝光正是該模式的第一殺手。

隨之而來的，就是忠實(shí)“硬核”用戶的反噬——當(dāng)品牌越來越向大眾和時(shí)尚靠攏，其最核心的原始用戶，那些真正的登山者、野外專家會(huì)感到被背叛，認(rèn)為品牌“變味了”，不再純粹。這種負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)在小圈子里形成口碑裂痕，削弱品牌的“根”，雖然大眾市場可能暫時(shí)感知不強(qiáng)，但長遠(yuǎn)來看則會(huì)動(dòng)搖品牌的信任基石。

再者，“山系”也好，“機(jī)能風(fēng)”也罷，總有過時(shí)的一天。當(dāng)下一輪潮流（可能是復(fù)古、可能是極簡）來襲時(shí)，這些外形辨識(shí)度極高的功能性服裝可能會(huì)顯得“不合時(shí)宜”。

更無法回避的是經(jīng)濟(jì)周期的考驗(yàn)。該模式之所以能夠造就多個(gè)品牌深化，很大程度上依賴于中產(chǎn)階層可觀的收入與預(yù)期。在經(jīng)濟(jì)上行期，人們樂于為“故事”付費(fèi)；但在經(jīng)濟(jì)下行或不確定性增加時(shí)，一件萬元沖鋒衣或羽絨服，將成為最先被削減的“非必需品”。品牌的溢價(jià)能力也將受到直接沖擊。

這意味著，品牌不僅需要在商業(yè)化與稀缺性之間走鋼絲，還要在討好大眾與致敬硬核之間找到平衡點(diǎn)，更要從“講故事”進(jìn)化到“持續(xù)創(chuàng)新”，用真正的產(chǎn)品力穿越潮流周期。

我們無法判斷哪一家品牌可以活到最后，但可以確定的是，能走得更遠(yuǎn)的品牌，一定是那些沒有忘記自己從何處來，且能持續(xù)為用戶提供“超越Logo的真實(shí)價(jià)值”的品牌。

這種價(jià)值，可能是頂級(jí)的性能，可能是獨(dú)特的審美，也可能是一種值得追隨的價(jià)值觀。單純依靠營銷制造出的“中產(chǎn)幻覺”，終將隨著潮水退去而消散。