2025年的“雙12”購(gòu)物盛宴已全面拉開(kāi)帷幕。淘寶、天貓12月6日開(kāi)始預(yù)熱，12月8日正式售賣；京東雙12預(yù)熱加購(gòu)期也自12月6日啟動(dòng)；抖音、快手則于12月3日啟動(dòng)“年終狂歡季”大促活動(dòng)，覆蓋雙12以及元旦跨年節(jié)點(diǎn)。此外，微信小店、分期樂(lè)商城等也已開(kāi)啟雙12大促。

電商專家認(rèn)為，主流電商平臺(tái)搶先布局雙12，將促銷周期顯著拉長(zhǎng)，并與元旦、春節(jié)等節(jié)點(diǎn)深度綁定。但雙12核心定位已轉(zhuǎn)變，不能簡(jiǎn)單延續(xù)雙11，而應(yīng)構(gòu)建“不可替代性”破解“促銷疲勞”，雙12仍的存在，將更多用于電商展示多元生態(tài)能力。

01.雙12不再簡(jiǎn)單延續(xù)雙11 核心定位已轉(zhuǎn)變

知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤指出，“雙12”的核心定位已從傳統(tǒng)的“低價(jià)促銷”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景化服務(wù)”。早期它主要靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，而隨著電商促銷進(jìn)入常態(tài)化階段，其定位更聚焦于“年末清倉(cāng)+生活場(chǎng)景覆蓋”。比如淘寶強(qiáng)化“生活消費(fèi)心智”，通過(guò)家居、年貨等細(xì)分品類綁定元旦、春節(jié)等節(jié)日需求；抖音則依托內(nèi)容場(chǎng)景打造“發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)”模式。促銷周期的拉長(zhǎng)并非單純讓利，而是通過(guò)多節(jié)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)來(lái)延長(zhǎng)用戶生命周期價(jià)值。因此，“雙12”本質(zhì)上仍是平臺(tái)的流量運(yùn)營(yíng)工具，但重心已從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)匹配用戶需求”，成為平臺(tái)鞏固用戶粘性、清理庫(kù)存的綜合性服務(wù)入口。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱，雙12已不再是雙11的簡(jiǎn)單延續(xù)或單純的價(jià)格戰(zhàn)，而是成為了各電商平臺(tái)強(qiáng)化自身特色、實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。因?yàn)殡p11的促銷周期已從單日延長(zhǎng)至近一個(gè)月，通過(guò)預(yù)售等方式提前鎖定并消化了大部分年度消費(fèi)需求，留給雙12的“余量”空間已非常有限。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌也認(rèn)為，剛剛經(jīng)過(guò)雙11大促，賣家和消費(fèi)者都會(huì)有疲勞，雙12原來(lái)是給淘寶眾多小賣家設(shè)計(jì)的，何況馬上還有元旦和春節(jié)的大促，所以雙十二的驅(qū)動(dòng)動(dòng)能會(huì)減少，大品牌方也有過(guò)度促銷對(duì)品牌的負(fù)面影響，我認(rèn)為雙12原有的定位沒(méi)有變化，只是市場(chǎng)有了小微變化。

02.雙12應(yīng)構(gòu)建“不可替代性”破解“促銷疲勞”

如今的電商大促接踵而至，消費(fèi)者普遍顯現(xiàn)出“促銷疲勞”和“理性回歸”的跡象。曹磊表示，以拼多多“百億補(bǔ)貼”為代表的日常低價(jià)促銷，以及直播電商的日常低價(jià)商品，使得“天天有低價(jià)”成為常態(tài)，削弱了特定購(gòu)物節(jié)的吸引力。同時(shí)，消費(fèi)者也變得更加理性和疲勞。

郭濤認(rèn)為，破解消費(fèi)者的“促銷疲勞”，需要回歸消費(fèi)本質(zhì)，為“雙12”構(gòu)建獨(dú)特的“不可替代性”：

一是提供差異化價(jià)值供給，擺脫同質(zhì)化滿減套路，挖掘小眾品類、獨(dú)家聯(lián)名款或定制禮盒等特色商品，結(jié)合直播場(chǎng)景激發(fā)用戶沖動(dòng)消費(fèi)；

二是升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)，通過(guò)縮短物流時(shí)效、加碼售后保障等舉措，用服務(wù)的“確定性”對(duì)沖低價(jià)吸引力下滑的影響；

三是設(shè)計(jì)情感共鳴場(chǎng)景，將購(gòu)物節(jié)融入節(jié)日敘事，推出“年終犒賞”“家庭煥新”等主題活動(dòng)，綁定用戶的情緒價(jià)值；

四是用技術(shù)賦能消費(fèi)效率，借助AI推薦算法實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，降低用戶購(gòu)物決策成本。電商平臺(tái)需跳出“低價(jià)內(nèi)卷”的誤區(qū)，轉(zhuǎn)向“效率+體驗(yàn)”的綜合競(jìng)爭(zhēng)賽道。

劉俊斌則表示，促銷對(duì)平臺(tái)和商家是雙刃劍，過(guò)度促銷會(huì)影響品牌形象。電商平臺(tái)應(yīng)該根據(jù)電商的新生態(tài)，創(chuàng)新創(chuàng)意更好的服務(wù)，為商家和消費(fèi)者提供便捷有興趣的環(huán)節(jié)和活動(dòng)，共同打造新業(yè)態(tài)下的新生活。

03.雙12仍會(huì)存在 用于電商展示多元生態(tài)能力

曹磊坦言，“雙12”作為一個(gè)獨(dú)立購(gòu)物節(jié)的聲音可能會(huì)進(jìn)一步減弱，但其作為電商行業(yè)年末營(yíng)銷日歷中的一個(gè)固定節(jié)點(diǎn)依然會(huì)存在。它未來(lái)的價(jià)值將更側(cè)重于平臺(tái)特色試驗(yàn)場(chǎng)，或是作為平臺(tái)展示其連接本地生活、旅行、即時(shí)零售等多元生態(tài)能力的窗口，強(qiáng)化“一站式生活服務(wù)平臺(tái)”的心智。不過(guò)，對(duì)部分商家而言，它仍是一個(gè)次要的庫(kù)存清理節(jié)點(diǎn)和日常用戶維護(hù)的補(bǔ)充。“雙12”的轉(zhuǎn)變標(biāo)志著電商行業(yè)進(jìn)入了追求可持續(xù)生態(tài)價(jià)值和差異化競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

郭濤表示，當(dāng)前電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從早期的“流量爭(zhēng)奪”升級(jí)為全維度的“生態(tài)能力比拼”。淘寶正以“生活消費(fèi)心智”深化全品類服務(wù)，同時(shí)通過(guò)供應(yīng)鏈整合提升履約效率；抖音、快手等平臺(tái)發(fā)力內(nèi)容IP，依靠達(dá)人種草、短視頻互動(dòng)重構(gòu)“品效合一”的營(yíng)銷鏈路；拼多多則堅(jiān)持低價(jià)常態(tài)化策略，依托供應(yīng)鏈成本壓縮優(yōu)勢(shì)，弱化對(duì)節(jié)日促銷的依賴。

“行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)已轉(zhuǎn)向三個(gè)維度：首先是用戶留存深度，即單用戶生命周期價(jià)值的挖掘；其次是生態(tài)閉環(huán)完整性，涵蓋交易、支付、物流、售后的全鏈路服務(wù)能力；最后是數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用力，能否通過(guò)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)并滿足用戶需求。未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手，在于平臺(tái)能否將“低價(jià)”認(rèn)知轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的“高性價(jià)比”認(rèn)知，同時(shí)構(gòu)建起難以被復(fù)制的場(chǎng)景服務(wù)壁壘。”郭濤補(bǔ)充到。