代工廠轉(zhuǎn)型做品牌

“只有品牌才是支撐價格、銷量和抵抗風(fēng)險的有力武器。”

上世紀(jì)（參數(shù)丨圖片）90年代，廣州鞋廠老板萬金剛在一次商場考察中驚訝的發(fā)現(xiàn)，自家工廠代工的鞋子在貼牌之后，價格竟然比出廠價翻了幾十倍，他不由得發(fā)出了這樣的感概。

意識到代工只能在低端市場轉(zhuǎn)圈的萬金剛，即使已經(jīng)擁有當(dāng)時國內(nèi)最大的鞋工廠之一，還是起了做品牌的心思。

駱駝總經(jīng)理萬金剛 圖源：駱駝

機(jī)會很快到來，2003年，萬金剛成功收購了天津老牌鞋廠沙船皮鞋廠及旗下品牌“駱駝”，最終將其轉(zhuǎn)化為自有品牌駱駝（Camel Crown），開始從代工廠轉(zhuǎn)型品牌化運營。

事實上，駱駝這個品牌底蘊相當(dāng)厚實，其創(chuàng)立于1930年，是中國皮鞋行業(yè)最早、最老的品牌之一。接手這樣一個老國貨的萬金剛，決心要將其做成“有故事、有靈魂并且值得一輩子去打造的好品牌。”

2003年，駱駝在北京成立了首家專賣店，之后便一路高歌猛進(jìn)，從線下專賣店一路延伸到線上，產(chǎn)品線從男女鞋拓展到?jīng)_鋒衣、滑雪夾克、徒步鞋、雪地靴、露營帳篷等戶外休閑產(chǎn)品。

駱駝品牌線下門店 圖源：抖音

時間來到2018年，駱駝已經(jīng)在國內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，萬金剛開始將目光轉(zhuǎn)向更為廣闊的海外市場，先后入駐了亞馬遜、速賣通、Lazada等跨境電商平臺，逐步將產(chǎn)品銷往歐美、東南亞等50多個國家和地區(qū)。

2023年，駱駝沖鋒衣躋身抖音會員系數(shù)行業(yè)增長第一的同時，海外市場也在多點開花，品牌在歐美市場的增速同比2022年超50%，在東南亞市場更是連續(xù)兩年超100%。

駱駝Camel Crown亞馬遜門店 圖源：亞馬遜

盡管近年來戶外與休閑賽道逐漸擁擠，但駱駝海外業(yè)績依然十分能打，尤其是其沖鋒衣產(chǎn)品，儼然已經(jīng)成為全球爆款。

第三方機(jī)構(gòu)艾美咨詢認(rèn)證，2024~2025年期間，駱駝是“沖鋒衣第一品牌”，并確認(rèn)其已實現(xiàn)沖鋒衣全球銷量連續(xù)6年第一。

賣家精靈的數(shù)據(jù)進(jìn)一步指出，近30天，駱駝品牌在亞馬遜美國站銷量排名前200的ASIN，總銷量大約為25.9萬單，預(yù)估總銷售額約1434萬美金（約合人民幣1.014億元）。

駱駝在亞馬遜美國站月銷過千萬美元 圖源：賣家精靈

出海不是照抄答案

國內(nèi)外消費者文化語境、消費偏好差異懸殊，因此品牌出海絕非照搬國內(nèi)爆款就能解答的簡單命題。

在這一點上，萬金剛早已有所洞察，駱駝品牌在出海之初就針對不同地域的文化差異制定了差異化戰(zhàn)略，將本土化、精細(xì)化運營貫穿始終。

在本土化策略上，駱駝會根據(jù)不同地區(qū)氣候、文化、消費習(xí)慣調(diào)整產(chǎn)品策略。比如，馬來西亞市場雨季較多，駱駝在選品上會更加偏向防雨、保溫、耐用的產(chǎn)品；而針對泰國、越南太陽輻射強(qiáng)烈的問題，駱駝會主推具備防曬功能的產(chǎn)品。

駱駝防水沖鋒衣 圖源：亞馬遜

另外，駱駝在不同市場的策略布局上亦有著深入考量。

以歐美市場為例，該市場戶外消費起步早，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)趨向成熟，尤其沖鋒衣類目更是競爭白熱化，頭部品牌扎堆、賽道廝殺激烈。

在此背景下，強(qiáng)勢產(chǎn)品、特色產(chǎn)品難以脫穎而出，于是駱駝選擇先靠吸引力更強(qiáng)的“極致單品”來撬動市場，以點破面，打開市場知名度。

這一策略成效顯著，亞馬遜平臺數(shù)據(jù)顯示，駱駝的沖鋒衣、涼鞋、帳篷等多款產(chǎn)品都曾登上過BS榜前列。其中一款女士沖鋒衣2024年期間最高月銷售額達(dá)約59.4萬美金，位列細(xì)分類目第七。

駱駝熱銷的女士沖鋒衣 圖源：亞馬遜

在國內(nèi)孵化出多款爆品的老國貨駱駝，依然要靠本地化運營來站穩(wěn)腳跟，其他品牌自然也不例外。

Focallure菲鹿兒就是另一個典型例子。

具體來說，F(xiàn)ocallure菲鹿兒是一家國貨美妝出海品牌，在海外經(jīng)營著數(shù)家線上店鋪，其小店的日均銷售額達(dá)到10萬美元以上，在東南亞、俄羅斯、孟加拉等地區(qū)拿下跨境電商銷量第一。

作為小眾美妝品牌，F(xiàn)ocallure菲鹿兒之所以能跨海突圍，核心在于對海外消費者個性化需求的精準(zhǔn)洞察。

Focallure菲鹿兒唇膏測評 圖源：YouTube

譬如，針對東南亞高溫、強(qiáng)紫外線的氣候特點，品牌專門強(qiáng)化了產(chǎn)品的控油、防水、防汗、防曬核心功能；包裝設(shè)計上巧妙融入東南亞民族文化元素，拉近與當(dāng)?shù)叵M者的情感距離。

目前，F(xiàn)ocallure菲鹿兒已連續(xù)多年榮膺東南亞市場跨境電商最暢銷的彩妝品牌。

總而言之，駱駝Camel Crown以及Focallure菲鹿兒的成功故事都告訴我們，深入且精準(zhǔn)的本土化，而非簡單的市場轉(zhuǎn)移，才是品牌出海的真正關(guān)鍵。

作者 | 李不凡