前言

眼下的消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生一個(gè)清晰的轉(zhuǎn)向：人們依然在意價(jià)格，但不再愿意為了便宜犧牲日常的體驗(yàn)，包括健康、美味。

這正是《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2024-2025）》所揭示的消費(fèi)分化：一方面，審慎消費(fèi)加劇，消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比和健康養(yǎng)生的需求空前高漲；另一方面，品質(zhì)感和安全性的關(guān)注度持續(xù)提升。

此時(shí)，性價(jià)比正在被重新定義：不再是單純比誰(shuí)更低價(jià)，而是誰(shuí)能把好品質(zhì)做成可持續(xù)的日常。

在這個(gè)背景下，奧樂齊的自有品牌矩陣上新，為行業(yè)提供了一個(gè)新的模板。其好生活系列，精準(zhǔn)地滿足了大眾對(duì)健康、好品質(zhì)又低價(jià)的需求。

01 奧樂齊自有品牌上新，好生活引領(lǐng)新范式

很長(zhǎng)一段時(shí)間，人們談?wù)搳W樂齊重點(diǎn)往往落在價(jià)格上。從9.9元牛奶到“車?yán)遄拥變r(jià)戰(zhàn)”，奧樂齊以“硬折扣”心智進(jìn)入市場(chǎng)，核心信息很直接——便宜且不需要挑。

但如果最近再走進(jìn)奧樂齊，會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架正在悄悄變得不一樣：

只有生牛乳和發(fā)酵菌的裸酸奶、不添加任何其他成分的原味堅(jiān)果、以及只用蘋果制成的蘋果干等配料極簡(jiǎn)的產(chǎn)品，開始引人注意；代可可脂被可可粉取代，植物黃油升級(jí)為動(dòng)物黃油，配料表更短的烘焙與零食持續(xù)上新；即食區(qū)的產(chǎn)品也從主打快速低價(jià)飽腹的品類，拓展了“輕盈、低負(fù)擔(dān)攝入”的健康新選擇。

這背后，奧樂齊正在將其對(duì)“健康”的承諾，系統(tǒng)性地落地為一個(gè)全新的自有品牌系列——好生活。這個(gè)系列代表了奧樂齊在健康實(shí)踐中嚴(yán)格的一面，其目的很明確：為消費(fèi)者提供嚴(yán)格把關(guān)的健康、可長(zhǎng)期安心食用的日常飲食方案。

這份可以天天放心享用的健康，建立在三個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)之上：

第一，嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，盡可能減少加工。好生活系列致力于以高標(biāo)準(zhǔn)盡可能減少加工，做到不使用食品添加劑，并且配方中嚴(yán)格控制糖和鹽的含量。

第二，配料透明，坦誠(chéng)溝通。奧樂齊承諾“不玩健康文字游戲”，好生活系列中部分產(chǎn)品甚至將配料表直接印放在包裝正面最顯眼的位置，與消費(fèi)者進(jìn)行坦誠(chéng)、透明的溝通。

第三，價(jià)格實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)健康無(wú)溢價(jià)。奧樂齊承諾，好生活系列產(chǎn)品的價(jià)格不高于行業(yè)同類均價(jià)。這意味著消費(fèi)者在享受同等高品質(zhì)的健康產(chǎn)品時(shí)，無(wú)需支付額外的品牌或品類溢價(jià)，真正實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)價(jià)比。

其實(shí)這三點(diǎn)也嚴(yán)格對(duì)應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)三大核心痛點(diǎn)——偽健康、信息不透明以及高溢價(jià)，奧樂齊好生活自有品牌一站解決。

于是我們看到，一些食物本來(lái)的樣子：好生活大果粒藍(lán)莓果醬，藍(lán)莓含量≥90%；好生活原味吸吸酸奶，配料只有生牛乳、乳清蛋白粉和乳酸菌，做到0蔗糖；好生活巧克力牛奶，僅含生牛乳、巧克力和可可粉，做到了0增稠劑。

這類產(chǎn)品直接對(duì)準(zhǔn)的，就是最日常的一日三餐。從抹在面包上的果醬，到早餐隨手帶走的酸奶，再到餐桌上的巧克力牛奶，配料表都盡量“少而清晰”。如果把視角從餐桌拉遠(yuǎn)到整個(gè)廚房，好生活在醬油、東北酸菜等調(diào)味、佐餐食材上也延續(xù)了同樣的原則：盡量減少不必要的添加，讓配料一眼看懂。

好生活還覆蓋了解饞零食場(chǎng)景，例如只有蘋果的蘋果干、只有西梅的去核西梅干，以及只有腰果的原味腰果仁——一句話概括，就是從簡(jiǎn)餐到加餐，盡量都做到配料簡(jiǎn)單、干凈。

值得注意的是，好生活系列是奧樂齊健康實(shí)踐中標(biāo)準(zhǔn)最嚴(yán)格的一環(huán)，但它并不是全部。奧樂齊正在通過一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)的健康產(chǎn)品矩陣，來(lái)滿足全民差異化的健康需求，讓健康“一目了然”。

這個(gè)矩陣包括：?jiǎn)慰町a(chǎn)品食品添加劑數(shù)量不超過3種的“配料簡(jiǎn)化系列”，其下再細(xì)分為“高、低、0”三個(gè)方向——比如涵蓋高蛋白、高膳食纖維、高鈣的“高”系列，包括低脂、低鹽、低糖的“低”系列，以及0糖、0脂、0反式脂肪酸的“0”系列；同時(shí)推出按每份小于100卡、300卡、500卡等標(biāo)注的產(chǎn)品。

在此基礎(chǔ)上，奧樂齊通過升級(jí)配方，把零食、飲料等看似“不健康”的品類也做到了美味與健康兼得。

通過這個(gè)健康產(chǎn)品矩陣，奧樂齊把“嚴(yán)格”的標(biāo)準(zhǔn)，從少數(shù)明星單品推開到整盤日常貨架。本質(zhì)上，是在嘗試把“健康”從需要刻意尋找的少數(shù)選擇，變成消費(fèi)者買東西時(shí)順手就能做出的默認(rèn)選項(xiàng)。

也正因?yàn)槿绱耍@次上新遠(yuǎn)不只是多了一些新品，而是一場(chǎng)圍繞“健康食品”的系統(tǒng)性重構(gòu)。那，為什么是現(xiàn)在上新？為什么是奧樂齊？

02消費(fèi)在變，貨架也就跟著變了

任何看得見的貨架變化，背后對(duì)應(yīng)的，都是消費(fèi)者生活方式的變化。因?yàn)榱闶蹚膩?lái)不是賣商品，而是回應(yīng)正在發(fā)生的生活。此次奧樂齊好生活自有品牌的上新，正是對(duì)當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的直接回應(yīng)。

如果說(shuō)幾年前，自有品牌之間比的是誰(shuí)更便宜，那么當(dāng)下，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成“既要省錢，又要健康，還要放心”。

《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2024-2025）》顯示，當(dāng)下消費(fèi)一邊是審慎消費(fèi)、精打細(xì)算，另一邊是對(duì)品質(zhì)、安全性和配料透明度的要求明顯抬升，其中健康養(yǎng)生食品已成為自有品牌增長(zhǎng)最快的板塊。尼爾森IQ《2024中國(guó)消費(fèi)者展望》同樣指出，健康與家庭幸福正在取代單一價(jià)格敏感，成為消費(fèi)者優(yōu)先考量，但在生活必需品上依然強(qiáng)調(diào)“理性、省著花”。

換句話說(shuō)，對(duì)今天的消費(fèi)者而言，真正有吸引力的，不再是單純“越便宜越好”，而是在可承受價(jià)格帶內(nèi)，把健康、安全和透明做到極致的那一批產(chǎn)品，同時(shí)拒絕為品牌溢價(jià)、概念溢價(jià)和場(chǎng)景溢價(jià)買單。

這一趨勢(shì)在“健康”領(lǐng)域尤為明顯。

過去，“健康”往往意味著要額外花錢。這份溢價(jià)不是誰(shuí)在故意炒作，而是一種結(jié)構(gòu)性必然：健康曾是細(xì)分、小眾需求，供應(yīng)鏈的長(zhǎng)尾宿命導(dǎo)致其無(wú)法規(guī)?；瑔挝怀杀揪痈卟幌?；同時(shí)，它依賴0添加、有機(jī)等標(biāo)簽化背書，這些都轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷成本和渠道溢價(jià)；傳統(tǒng)渠道也將其視為“高毛利”品類，用高利潤(rùn)對(duì)沖貨架風(fēng)險(xiǎn)。

最終，健康被塑造成與健身房、輕食店綁定的生活方式符號(hào)，成為一種高溢價(jià)的自我表態(tài)。

而現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者回歸理性，這種“符號(hào)”正在失效。人們要的不再是表面上的健康，而是實(shí)打?qū)嵉慕】的J(rèn)的健康。他們需要的是：配料可讀、熱量明確、能天天吃、不破預(yù)算的日常健康。

這就意味著，市場(chǎng)上傳統(tǒng)的兩種供給邏輯——“低價(jià)但普通”與“優(yōu)質(zhì)但昂貴”，都開始顯得過時(shí)。消費(fèi)者需要的是第三條路：純粹，但不能貴；高品質(zhì)，但可以常態(tài)化。

奧樂齊正是最佳解題者。

對(duì)于奧樂齊而言，這并不是一次新的探索，而是順著其百年零售體系中自帶的結(jié)構(gòu)性能力，應(yīng)用到好生活這個(gè)新命題上。

這套以“自有品牌、精選SKU、標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈”為核心的結(jié)構(gòu)性能力，是奧樂齊硬折扣模式賴以成功的基石。而現(xiàn)在，在這塊堅(jiān)實(shí)的基石之上，奧樂齊孕育出了代表品質(zhì)升級(jí)的“好生活”系列——在做到極致低價(jià)的基礎(chǔ)上，反過來(lái)升級(jí)配料、優(yōu)化產(chǎn)品，精準(zhǔn)地破解了“健康=額外溢價(jià)”的市場(chǎng)悖論。

首先是自有品牌為主導(dǎo)。奧樂齊中國(guó)門店中，自有品牌占比始終保持在較高水平。這意味著原料選擇、配方研發(fā)、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、成本控制，都在一條體系內(nèi)完成。消費(fèi)者付費(fèi)的不是“品牌溢價(jià)”，而是食物本身的質(zhì)量與體驗(yàn)。

其次是精選SKU。奧樂齊維持著約2000 SKU左右的貨架規(guī)模，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)商超。SKU越少，單品采購(gòu)量越大，原料與生產(chǎn)成本的規(guī)模效應(yīng)越強(qiáng)，從而可以將成本控制真正轉(zhuǎn)化為零售價(jià)優(yōu)勢(shì)，而不是宣傳層面的性價(jià)比。

最后是把供應(yīng)鏈做到“高效”和“標(biāo)準(zhǔn)化”，在降低整體供應(yīng)鏈成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)好品質(zhì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定降低。

正是這套高品質(zhì)、高效率、低成本的結(jié)構(gòu)性能力，給了奧樂齊兼顧健康品質(zhì)與低價(jià)的底氣。

03從卷價(jià)格到“硬折扣+卷品質(zhì)”

當(dāng)奧樂齊在國(guó)內(nèi)以硬折扣爆火時(shí)，從業(yè)31年的零售老兵荊焰老師曾敏銳地指出，在消費(fèi)趨緩、硬折扣理念回潮的背景下，奧樂齊以足夠簡(jiǎn)單直接的“夠低價(jià)”切入，將商品價(jià)格與商品價(jià)值重新綁定，帶來(lái)了一種更符合消費(fèi)者需求的零售方式。

他隨之拋出了一個(gè)至今依然尖銳的問題：一套“中國(guó)產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)工廠、國(guó)內(nèi)物流、國(guó)內(nèi)門店”的組合拳，為什么本土企業(yè)幾十年來(lái)沒打出來(lái)，卻讓一個(gè)外資企業(yè)得了滿堂彩？

這個(gè)追問，實(shí)際上勾勒出奧樂齊的A面：作為硬折扣社區(qū)超市的領(lǐng)導(dǎo)者，它用足夠簡(jiǎn)單直接的“夠低價(jià)”，讓消費(fèi)者在復(fù)雜促銷之外，看見一種“老老實(shí)實(shí)便宜”的零售方式。

而現(xiàn)在好生活等自有品牌的上新，奧樂齊正在啟動(dòng)它的B面。它洞察并回應(yīng)了新一輪的消費(fèi)變遷：在不動(dòng)搖硬折扣的前提下，把健康和品質(zhì)做成日常貨架上的基礎(chǔ)配置。

值得注意的是，“自有品牌+精選SKU+標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈”這套底層能力，不僅讓奧樂齊兼顧了低價(jià)和品質(zhì)，更在終端塑造出新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘——在原有價(jià)格優(yōu)勢(shì)之上，疊加了一層來(lái)自產(chǎn)品信任的護(hù)城河。

第一層，是百年硬折扣打磨出的極致效率，讓消費(fèi)者可以“閉眼買、買得起”；第二層，是圍繞高占比自有品牌建立起來(lái)的穩(wěn)定品質(zhì)感——配料表更短、更透明，產(chǎn)品體驗(yàn)更可預(yù)期，讓消費(fèi)者形成一種樸素判斷——日常消費(fèi)，先去奧樂齊，錯(cuò)不了。

這正是“先來(lái)奧樂齊”的心智底層。

不是要壟斷所有購(gòu)物，而是告訴消費(fèi)者——日常必需品，先來(lái)奧樂齊，用最低的價(jià)格買到放心、夠用、品質(zhì)在線的產(chǎn)品；如果還有沒補(bǔ)齊的，再去別家也不遲。

把視野拉高到整個(gè)行業(yè)層面，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)奧樂齊正在給零售競(jìng)爭(zhēng)提供一種新的答案。

當(dāng)傳統(tǒng)商超還在“高端精品”和“下沉折扣”之間搖擺不定時(shí)，奧樂齊拒絕把“健康、品質(zhì)”只做成高端貨架上的少數(shù)特供，也不陷在單一維度的價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)里，而是用硬折扣的結(jié)構(gòu)效率，把好品質(zhì)拉回日常價(jià)位帶，讓社區(qū)幾百米生活半徑內(nèi)，就能完成一場(chǎng)“真正低價(jià)+可靠品質(zhì)”的購(gòu)物體驗(yàn)。

這也在默默改寫零售的參照系：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不再是誰(shuí)標(biāo)價(jià)最低，而是誰(shuí)能在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中，穩(wěn)定地提供真正低價(jià)，同時(shí)守住產(chǎn)品品質(zhì)的那一條線。

很顯然，作為全球連鎖硬折扣社區(qū)超市領(lǐng)導(dǎo)者奧樂齊，正在不斷迭代優(yōu)化，努力交出一份足夠清晰，也足夠具有可參考性的答案。