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作者：舒紫花 校審：林德燊 排版：習(xí)丌

在全球宏觀經(jīng)濟(jì)波動加劇、消費分級趨勢日益深化的當(dāng)下，快消品行業(yè)正遭遇前所未有的增長壓力。然而，全球飲料巨頭可口可樂卻交出了一份逆勢上揚的成績單：財報顯示，2025年可口可樂第三季度營收同比增長5.6%，凈利潤同比增長7.2%。在摩根士丹利全球消費及零售大會上，可口可樂CEO詹鯤杰直言："在當(dāng)前形勢下，可口可樂能夠主動掌控的、非常重要的一點就是——細(xì)分管理，特別是按購買力進(jìn)行細(xì)分"。

2025年中國飲料市場數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)呈現(xiàn)出鮮明的"金字塔結(jié)構(gòu)"：頂層高凈值人群占比約8%，卻貢獻(xiàn)了35%的銷售額；中層中等收入群體占比32%，貢獻(xiàn)40%的銷售額；底層中低收入群體占比60%，貢獻(xiàn)25%的銷售額。面對這樣的市場格局，可口可樂摒棄了"一刀切"的營銷模式，通過精細(xì)化的細(xì)分管理，在不同消費層級、不同消費場景中構(gòu)建起差異化的競爭優(yōu)勢。

從"規(guī)模擴張"到"精準(zhǔn)觸達(dá)"：細(xì)分管理的戰(zhàn)略升級

1.消費分級時代的必然選擇

在可口可樂的發(fā)展歷程中，"規(guī)模擴張"曾是其核心增長邏輯。但隨著消費升級與消費分級的雙重演進(jìn)，消費者需求從"同質(zhì)化"走向"個性化"，傳統(tǒng)規(guī)�；Ｊ降谋锥巳找嫱癸@。面對市場變化，可口可樂將"細(xì)分管理"提升至企業(yè)核心戰(zhàn)略層面。

公司通過多維度分析，將消費者精準(zhǔn)劃分為三類：

• "高頻輕奢型"：25-40歲高凈值人群，追求健康、個性與品質(zhì)感。推出高端無糖氣泡水、限量版聯(lián)名款飲料，定價高30%-50%，包裝采用環(huán)保材質(zhì)與個性化設(shè)計。

• "理性價值型"：30-55歲中等收入群體，注重產(chǎn)品性價比與實用性。主打經(jīng)典瓶裝可樂、家庭裝果汁，定價親民，通過"買二送一"等促銷活動提升感知價值。

• "沖動嘗鮮型"：18-25歲年輕群體，，偏好小規(guī)格、新口味產(chǎn)品。推出迷你裝汽水（200ml）、季節(jié)限定口味飲料，單瓶定價3-5元。

2.動態(tài)調(diào)整的底層邏輯

可口可樂的細(xì)分管理并非靜態(tài)標(biāo)簽，而是基于實時數(shù)據(jù)反饋的動態(tài)優(yōu)化體系。公司構(gòu)建了"數(shù)據(jù)收集-分析預(yù)測-策略調(diào)整-效果評估"的閉環(huán)機制，通過整合銷售終端、社交媒體、電商平臺等多渠道數(shù)據(jù)，實時監(jiān)測消費者需求變化與市場趨勢，進(jìn)而靈活調(diào)整產(chǎn)品組合、定價策略與渠道布局。

在數(shù)據(jù)收集層面，可口可樂搭建了"消費者洞察云平臺"，整合電商平臺、社交媒體、POS終端等多渠道數(shù)據(jù)。通過該平臺，公司能夠?qū)崟r捕捉消費者的購買偏好、價格敏感度、渠道選擇習(xí)慣等關(guān)鍵信息。例如，當(dāng)"低糖""零卡"等關(guān)鍵詞在社交媒體提及量周環(huán)比增長超過20%時，系統(tǒng)自動觸發(fā)健康類產(chǎn)品的策略調(diào)整預(yù)警。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動期，這種動態(tài)調(diào)整能力尤為關(guān)鍵。2025年上半年，中國部分地區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇放緩，消費者人均飲料支出同比下降8%。可口可樂通過數(shù)據(jù)監(jiān)測快速捕捉到這一變化，啟動策略調(diào)整：強化小規(guī)格裝產(chǎn)品推廣，降低消費者單次購買成本；在超市、便利店設(shè)置專屬貨架，推出"第二件半價"等促銷活動。小規(guī)格裝產(chǎn)品銷量同比增長31%，有效對沖了消費支出下降的影響。

隨著零食量販渠道崛起（2025年市場規(guī)模突破3000億元），可口可樂為該渠道定制400ml專屬瓶裝飲料，包裝印有渠道專屬標(biāo)識。，包括可口可樂（經(jīng)典）、可口可樂（無糖）以及雪碧（清爽檸檬味）等。與原有常規(guī)產(chǎn)品相比，其規(guī)格從500ml調(diào)整為400ml，單價也從2.8元降至2.3元。

三維穿透：細(xì)分管理的戰(zhàn)術(shù)落地框架

1.人群維度——從標(biāo)簽到需求的深度挖掘

針對Z世代年輕群體（18-30歲），可口可樂精準(zhǔn)把握其“社交化、個性化、娛樂化”的消費需求，將產(chǎn)品打造為“社交貨幣”，推出"可樂星球"元宇宙空間，累計注冊用戶突破500萬。

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對于中老年群體（40歲以上），可口可樂聚焦"家庭化、健康化、情感化"需求，通過社區(qū)團(tuán)購、家庭裝促銷等方式傳遞“情感陪伴”價值。與美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團(tuán)購平臺合作，推出大規(guī)格家庭裝產(chǎn)品，設(shè)置"拼團(tuán)立減5元"等優(yōu)惠活動。

針對健康消費需求，可口可樂持續(xù)加大無糖、低卡、功能性飲料的研發(fā)與推廣力度，構(gòu)建了完善的健康飲品矩陣，包括零度可樂、纖維+可樂、無糖茶飲料等。

2.渠道維度——重構(gòu)"人-貨-場"匹配效率

在線上渠道，可口可樂借助“一物一碼”技術(shù)實現(xiàn)用戶行為的全鏈路追蹤，進(jìn)而精準(zhǔn)推送個性化營銷內(nèi)容，提升復(fù)購率。公司為每一瓶產(chǎn)品賦予唯一的二維碼，用戶掃碼后可領(lǐng)取優(yōu)惠券、參與抽獎、積累會員積分，同時系統(tǒng)會自動記錄用戶的購買時間、渠道、產(chǎn)品類型、復(fù)購頻率等數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶行為檔案。

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在線下渠道，可口可樂聚焦“即時決策”場景，通過動態(tài)調(diào)整促銷策略、優(yōu)化產(chǎn)品陳列，提升消費者購買轉(zhuǎn)化率。例如可口可樂根據(jù)門店周邊人群特性調(diào)整產(chǎn)品組合：在寫字樓周邊的便利店，重點布局辦公場景飲品（如咖啡味可樂、無糖蘇打水）；在校園周邊的便利店，突出小規(guī)格、新口味產(chǎn)品；在社區(qū)周邊的便利店，增加家庭裝、健康飲品的陳列面積。

3.內(nèi)容維度——場景化敘事激活消費動機

運動賽事場景是可口可樂的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，公司通過深度贊助全球頂級賽事，強化產(chǎn)品與“活力、激情”的場景關(guān)聯(lián)。2025年世界杯期間，可口可樂作為官方贊助商，推出"開蓋即贏"互動活動，參與人數(shù)超8000萬，轉(zhuǎn)化率達(dá)18%，位列行業(yè)前三。

居家辦公場景是近年來崛起的重要消費場景，可口可樂針對這一場景推出“辦公能量包”，包含咖啡味可樂、無糖蘇打水、迷你裝果汁等產(chǎn)品，滿足職場人士在工作間隙的飲品需求。在營銷內(nèi)容上，公司制作了“辦公提神小技巧”“健康辦公飲品搭配”等短視頻，在抖音、視頻號等平臺推廣，視頻中展示產(chǎn)品如何幫助職場人士緩解工作壓力、提升工作效率。

戶外休閑場景同樣是可口可樂的重點布局領(lǐng)域，公司推出“野餐專屬套餐”，包含小規(guī)格飲料、零食組合，包裝采用便攜設(shè)計，方便消費者攜帶。在小紅書、抖音等平臺，可口可樂發(fā)起，邀請用戶分享野餐場景中的飲品搭配與拍照打卡內(nèi)容，話題累計曝光量超3億次，帶動套餐銷量增長40%。

節(jié)日慶典場景是情感消費的核心場景，可口可樂通過推出節(jié)日定制包裝、開展情感化營銷活動，強化產(chǎn)品與“團(tuán)圓、祝�！钡膱鼍瓣P(guān)聯(lián)。2025年春節(jié)期間推出生肖主題定制包裝可樂，開展"新年團(tuán)圓宴，可樂伴你行"活動。節(jié)日期間，定制包裝產(chǎn)品銷量同比增長25%。

技術(shù)賦能：從經(jīng)驗驅(qū)動到數(shù)據(jù)驅(qū)動的范式變革

可口可樂的細(xì)分管理能夠高效落地，核心在于技術(shù)的深度賦能。公司通過構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費者洞察引擎，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)經(jīng)驗驅(qū)動向現(xiàn)代數(shù)據(jù)驅(qū)動的范式變革，為細(xì)分管理提供了堅實的技術(shù)支撐。

1.數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費者洞察引擎

在數(shù)據(jù)整合層面，可口可樂打通了電商平臺、社交媒體、POS終端、線下活動、會員系統(tǒng)等多個數(shù)據(jù)源，構(gòu)建了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中臺，實現(xiàn)了消費者數(shù)據(jù)的全面匯聚與標(biāo)準(zhǔn)化處理。構(gòu)建了消費者360°畫像。運用機器學(xué)習(xí)、人工智能技術(shù)，對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，實現(xiàn)需求預(yù)測、趨勢判斷與精準(zhǔn)營銷。

2025年第三季度，通過機器學(xué)習(xí)算法分析廣州地區(qū)數(shù)據(jù)，預(yù)測該地區(qū)2025年7-8月冷飲需求將增長25%。公司提前調(diào)配庫存，聯(lián)合本地物流企業(yè)優(yōu)化配送路線，推出"冰飲即時達(dá)"服務(wù)。

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基于消費者評論、社交媒體數(shù)據(jù)，可口可樂發(fā)現(xiàn)女性消費者對低卡、果味飲料需求上升，快速研發(fā)推出無糖果味氣泡水等。

2.區(qū)塊鏈技術(shù)的供應(yīng)鏈協(xié)同

在原材料采購端，可口可樂將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于蔗糖、水果、水等核心原材料的溯源管理，構(gòu)建了“從田間到瓶中”的全流程溯源系統(tǒng)。每一批原材料的種植地點、采摘時間、加工工藝、運輸路線等信息都將被記錄在區(qū)塊鏈上，不可篡改、全程可追溯。

在生產(chǎn)加工端，公司基于區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)與消費需求預(yù)測，實現(xiàn)柔性生產(chǎn)。可口可樂在全球布局了多個智能化生產(chǎn)基地，每個基地都具備多品類、小批量生產(chǎn)能力，能夠根據(jù)不同細(xì)分市場的需求，快速調(diào)整生產(chǎn)計劃，生產(chǎn)定制化產(chǎn)品。

在物流配送端，通過區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)信息共享與協(xié)同優(yōu)化可口可樂與物流合作伙伴、渠道商共建區(qū)塊鏈物流平臺，實時共享貨物運輸狀態(tài)、庫存水平、終端銷售數(shù)據(jù)等信息。

行業(yè)啟示：細(xì)分管理的可復(fù)制性與邊界

1.成功要素提煉

敏捷組織架構(gòu)：可口可樂打破傳統(tǒng)層級制，設(shè)立獨立的細(xì)分市場事業(yè)部，每個事業(yè)部都擁有獨立的產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、銷售運營團(tuán)隊，能夠根據(jù)細(xì)分市場的需求自主制定策略，決策鏈條縮短至3-5個層級，比傳統(tǒng)架構(gòu)快2倍。

生態(tài)化合作：可口可樂通過生態(tài)化合作，聯(lián)合第三方數(shù)據(jù)平臺、渠道商、供應(yīng)商、內(nèi)容創(chuàng)作者等合作伙伴，共建消費者洞察網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈協(xié)同體系，提升細(xì)分管理的效率與效果。在數(shù)據(jù)合作方面，可口可樂與第三方數(shù)據(jù)平臺合作，獲取更全面的消費者行為數(shù)據(jù)與市場趨勢分析，彌補自身數(shù)據(jù)的局限性；在渠道合作方面，與沃爾瑪、華潤萬家、零食量販渠道等深度合作，共建數(shù)據(jù)共享平臺，實時同步銷售數(shù)據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品陳列與促銷策略。

2.潛在挑戰(zhàn)與應(yīng)對

數(shù)據(jù)隱私合規(guī)風(fēng)險：隨著數(shù)據(jù)在細(xì)分管理中的作用日益凸顯，數(shù)據(jù)隱私合規(guī)風(fēng)險成為企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)�？煽诳蓸犯叨戎匾晹�(shù)據(jù)隱私保護(hù)，建立了符合GDPR和中國《個人信息保護(hù)法》的治理框架，成立了專門的數(shù)據(jù)合規(guī)部門。在數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)，明確告知用戶數(shù)據(jù)使用目的、范圍與期限，獲得用戶的明確同意；在數(shù)據(jù)使用環(huán)節(jié)，嚴(yán)格遵守“最小必要”原則，僅收集與細(xì)分管理相關(guān)的必要數(shù)據(jù)；在數(shù)據(jù)共享環(huán)節(jié)，與合作伙伴簽訂數(shù)據(jù)保密協(xié)議，明確數(shù)據(jù)共享的范圍與用途，防止數(shù)據(jù)泄露。

過度細(xì)分導(dǎo)致的資源分散：細(xì)分管理并非越細(xì)越好，過度細(xì)分會導(dǎo)致企業(yè)資源分散，難以形成規(guī)模效應(yīng)，反而影響整體盈利能力。可口可樂通過"80/20法則"聚焦核心細(xì)分市場，將80%的資源投入到20%的核心細(xì)分市場。對于小眾細(xì)分市場，通過智能化生產(chǎn)基地實現(xiàn)多品類產(chǎn)品的柔性生產(chǎn)，降低小批量定制產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；通過區(qū)塊鏈供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)化物流配送效率，提升小眾細(xì)分市場的盈利空間。

結(jié)語

140年的發(fā)展歷程中，可口可樂始終能夠順應(yīng)市場變化，從早期的規(guī)�；瘮U張到如今的細(xì)分管理。在消費分級與技術(shù)革命的雙重驅(qū)動下，細(xì)分管理已從單純的營銷工具升級為快消品企業(yè)的生存法則�？煽诳蓸返膶嵺`表明，真正的精細(xì)化運營是深入到消費場景、渠道網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)基建與組織架構(gòu)的系統(tǒng)性重構(gòu)。

對于中國飲料品牌而言，可口可樂的實踐提供了寶貴借鑒：在本土化市場中，既要深入挖掘不同消費群體的需求差異，提煉合適的"細(xì)分顆粒度"，推出定制化的產(chǎn)品與營銷方案；也要通過技術(shù)賦能與組織變革，提升規(guī)�；�，避免過度細(xì)分導(dǎo)致的資源分散。

如何在"精準(zhǔn)細(xì)分"與"規(guī)模效應(yīng)"之間找到平衡點，如何將細(xì)分管理與本土化需求深度結(jié)合，將是決定中國飲料品牌下一個十年勝負(fù)的關(guān)鍵命題。

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米多是國內(nèi)領(lǐng)先的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商，為企業(yè)提供頂層設(shè)計（營銷數(shù)字化藍(lán)圖/架構(gòu)/體系等）、系統(tǒng)規(guī)劃（一物一碼/智能營銷/渠道管理）及運營落地（掃碼發(fā)紅包/一元換購/五碼合一等）提供服務(wù)，用數(shù)字化驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。