作 者：明瑞

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

11月26日，市場監(jiān)管總局、中國人民銀行等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于增強(qiáng)消費品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費的實施方案》，以消費升級引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，以優(yōu)質(zhì)供給更好滿足多元需求，實現(xiàn)供需更高水平動態(tài)平衡。

這是國家層面首次明確地將興趣消費列為發(fā)展重點，其核心，就是真正面向全球消費者的“興趣需求”打造消費品。

方案發(fā)布，一石激起千層浪。當(dāng)需要“打造一批富有文化內(nèi)涵、享譽全球的高品質(zhì)消費品”，其背后浮現(xiàn)的，自然是“IP”。

這不禁讓人想到，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人葉國富不久前曾公開表示：“我們正迎來一個屬于中國IP的黃金時代。名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）在全球擁有超過10億消費者，我們要讓全球消費者接觸到、喜歡上來自中國的原創(chuàng)IP和文化創(chuàng)意?！?/p>

與此同時，我們不難發(fā)現(xiàn)，MINISO近期吸引了大量海內(nèi)外明星名流逛店打卡，引爆了全球社交網(wǎng)絡(luò)。

從時尚小百貨跨越為IP巨頭，MINISO不再局限于大眾市場，“逛名創(chuàng)”開始向高勢能圈層擴(kuò)散；除了年輕人愛逛，名創(chuàng)也成為家庭消費的主戰(zhàn)場，“全家逛名創(chuàng)”正成為一種新的潮流。當(dāng)“逛名創(chuàng)”成為跨圈層、跨地域的共同選擇，品牌也以“興趣消費”為核心，完成了一次深刻的全球化實踐與價值升級。

中國的原創(chuàng)IP和文化創(chuàng)意、質(zhì)價比產(chǎn)品，正通過MINISO的渠道網(wǎng)絡(luò)成為全球消費者的“快樂之選”。

這些變化，源于MINISO主動發(fā)起的一場戰(zhàn)略升級，要做“全球領(lǐng)先的IP運營平臺”。

為什么是MINISO？它又是如何實現(xiàn)品牌升級的？

雙輪IP生態(tài)，

打造品牌新勢能

2020年，葉國富首先提出了“興趣消費”概念。他認(rèn)為，“消費的目的是開心”，商品除了實用價值，更應(yīng)提供情緒價值與生活愉悅。

水果姐凱蒂·佩里的新歌MV中，一只印有“MINISO”標(biāo)識，且裝有吉福特熊公仔的紅色紙袋意外成為亮點；希爾頓酒店創(chuàng)始人的曾孫女帕里斯·希爾頓，在MINISO洛杉磯店掃貨，豪擲四千美元……國內(nèi)頂流也在逛MINISO，繼王嘉爾、范丞丞等知名藝人在MINISO被頻頻偶遇后，董璇也帶著女兒小酒窩打卡YOYO巨型手辦。

圖說：帕里斯·希爾頓與子女在MINISO洛杉磯門店購物

興趣消費的崛起，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。當(dāng)國家人均GDP跨越1萬美元的門檻，文化娛樂消費便會迎來爆發(fā)式增長。人們更愿意為那些能夠觸動他們內(nèi)心、承載著獨特故事和情感價值的品牌支付溢價。

如今五年過去，IP成為大眾情感需求的載體已是無可爭議的事實。MINISO也通過一步步完善的IP生態(tài)，致力于打造“全球領(lǐng)先的IP運營平臺”，引領(lǐng)著興趣消費浪潮。

提及MINISO的高速全球化，葉國富表示：“始于全球視野，基于本地洞察，成于文化融合。新時代的全球化發(fā)展不再是簡單的商業(yè)復(fù)制與渠道擴(kuò)張，而是一次次深度的全球化共振。”究其根本，還是“文化共振”這條路徑。

一直以來，MINISO被稱為“IP聯(lián)名大佬”，手握巨量國際知名IP，與迪士尼、三麗鷗等全球超150個知名IP建立合作，品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大。

而在聯(lián)名之外，MINISO現(xiàn)如今也在創(chuàng)造屬于自己的IP矩陣，通過“頂級授權(quán)IP+獨家自有IP”雙輪驅(qū)動，構(gòu)建起覆蓋全年齡段、兼具文化深度與情感鏈接的IP矩陣。

首先是孵化了自有IP，如吉福特家族、墩DUN雞、PEN PEN等；除此之外，MINISO今年還獨家簽約了16個潮玩藝術(shù)家IP，包括YOYO、小熊KUMARU、蘿卜街、氣寶AngryAimee等，IP矩陣擴(kuò)張速度行業(yè)領(lǐng)先。

圖說：水果姐凱蒂·佩里在MINISO LAND全球壹號店

但一個熱門IP的誕生并非一蹴而就，需要跨越不同年齡層和文化圈層，與消費者建立情感連接。

而MINISO如同爆款制造機(jī)，持續(xù)創(chuàng)造出大眾喜聞樂見的熱門IP，一個關(guān)鍵因素就是真重視，舍得投入真金白銀。葉國富近期在《羅永浩的十字路口》訪談中稱，一年浪費一個億才能培養(yǎng)出好的IP，“要富養(yǎng)原創(chuàng)IP”。

不久前，MINISO還在全球召喚IP天才少年，不限年齡和國籍，提供百萬至千萬年薪。要知道，上一次發(fā)布此類全球召集令的還是華為。MINISO做原創(chuàng)IP的決心可見一斑。

另一方面，為真正實現(xiàn)葉國富所說的“消費的目的是開心”這一理念，MINISO還把“快樂平權(quán)”貫穿于運營的方方面面，致力于以合理價格為消費者提供美好體驗。

過去頂級IP的授權(quán)商品價格高昂，MINISO通過供應(yīng)鏈整合能力，將那些原本生活中常用的毛巾、水杯、充電寶等產(chǎn)品，融合IP設(shè)計，賦予了額外的文化價值和社交屬性。MINISO產(chǎn)品矩陣覆蓋數(shù)十個品類，且上新速度極快，以高質(zhì)價比為本，打造出集情感價值、產(chǎn)品趣味與場景體驗于一體的獨特優(yōu)勢。

正是這種綜合實力，使其成功跨越消費圈層，成為連接全球明星、精英家庭與大眾消費者的情感紐帶與潮流選擇。

渠道升級，

占領(lǐng)全球商業(yè)“C位”

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時期，大多數(shù)品牌通過跑馬圈地來搶占市場份額，依賴擴(kuò)張速度驅(qū)動業(yè)績增長，但進(jìn)入存量競爭時代，這種模式不可持續(xù)，邊際效應(yīng)隨時間遞減，高質(zhì)量發(fā)展成為硬道理。

于是，行業(yè)頭部玩家MINISO率先啟動變革，加速渠道結(jié)構(gòu)升級。葉國富近期提出的“未來兩年關(guān)閉并重開80%的全球門店”的驚人計劃，其核心邏輯正是為了品牌升級而進(jìn)行“騰籠換鳥”，是門店優(yōu)化與渠道升級的持續(xù)性過程。

一方面，對低效常規(guī)門店系統(tǒng)性更新，另一方面，通過“開好店、開大店”模式，打造MINISO LAND這樣的標(biāo)桿店態(tài)，以大店驅(qū)動增長，將戰(zhàn)旗插在全球商業(yè)“C位”。

作為戰(zhàn)略級店型，MINISO LAND全球壹號店開在了上海南京東路，開業(yè)9個月銷售額破億、單月銷售破1600萬元——刷新全球門店紀(jì)錄，目前已在國內(nèi)開出了18家。海外拓展同步加速，海外MINISO LAND首店在泰國曼谷核心商圈Siam Square步行街正式開業(yè)，成為當(dāng)?shù)啬贻p人爭相打卡的潮流地標(biāo)。

圖說：名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號店

本質(zhì)上來講，MINISO LAND是一種沉浸式IP運營業(yè)態(tài)，消費者不僅是來購物，更是來體驗和社交。這種“內(nèi)容化空間”的實踐，精準(zhǔn)契合年輕人對沉浸體驗的渴求，更詮釋了MINISO“開心哲學(xué)”的深層內(nèi)涵，即消費本身是一種情感滿足與價值認(rèn)同的體驗。

MINISO的護(hù)城河很寬，除了渠道高度，渠道廣度是其核心資源之一。“經(jīng)驗告訴我們，真正的全球化，是‘走進(jìn)去’，而不是‘鋪出去’。”葉國富提到。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)在全球112個國家和地區(qū)，開了超8000家門店，其中海外門店占比40%以上，強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)使MINISO能觸達(dá)全球消費者，無論是發(fā)達(dá)國家還是新興市場，足以滿足不同地區(qū)的需求，形成難以復(fù)制的渠道優(yōu)勢。

隨著MINISO LAND門店在全球的落地，MINISO從規(guī)模增長走向質(zhì)量與規(guī)模并重的全新發(fā)展階段。其后，名創(chuàng)優(yōu)品還發(fā)展了MINISO FRIENDS、MINISO SPACE等“樂園系”特色店態(tài)，MINISO的渠道優(yōu)勢正轉(zhuǎn)化為品牌勢能，增強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)知、信任與忠誠。

“帶領(lǐng)100個中國IP走向世界”

近兩年“不出海就出局”已成為中國企業(yè)的共識。與過去相比，中國品牌全球化已經(jīng)步入3.0階段：

1.0時代，中國企業(yè)借助中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，以低成本制造和出口規(guī)模，占領(lǐng)國際市場；

2.0時代，則是借助渠道鋪貨；

進(jìn)入3.0時代，中國品牌轉(zhuǎn)向品牌出海、文化出海，更多要扎根本土市場，真正建立中國品牌在海外市場的影響力。

全球化是MINISO長期且堅定的戰(zhàn)略。葉國富說，未來10年要帶領(lǐng)100個中國IP走向世界。

通過“扎根地標(biāo)”戰(zhàn)略，MINISO將門店開到全球頂級商圈或城市文化地標(biāo)，如美國紐約時代廣場、巴黎香榭麗舍大街等，以高勢能、高流量、高曝光的位置，提升中國品牌影響力，形成可復(fù)制的全球化擴(kuò)張模式。依托強(qiáng)大的全球渠道網(wǎng)絡(luò)，MINISO再把自有IP推向海外市場，成為熱銷爆款，打造文化符號。

MINISO的全球化勢頭穩(wěn)健且強(qiáng)勁。最新財報數(shù)據(jù)顯示，第三季度MINISO品牌營收52.2億元，同比增長23%；海外市場營收23.1億元，同比增長28%，該季度MINISO品牌海外收入占品牌總收入比例達(dá)44.3%，接近一半。

MINISO的成功，為中國品牌高質(zhì)量出海提供了一個極具價值的新范式。當(dāng)一個品牌能夠精準(zhǔn)地把握全球年輕人的文化脈搏，并以極具創(chuàng)造力的方式呈現(xiàn)時，它已經(jīng)從一個“中國品牌”，演變?yōu)橐粋€“全球文化現(xiàn)象”。

這種跨越文化與階層壁壘的吸引力，也揭示了一個正在發(fā)生的深刻轉(zhuǎn)變：全球消費的價值坐標(biāo)正從“價格標(biāo)簽”向“情緒共鳴”進(jìn)化。

長期以來，傳統(tǒng)奢侈品通過高價、稀缺性以及精心構(gòu)建的品牌敘事，在很大程度上主導(dǎo)了“快樂”及“美好生活”的定義權(quán)，但高價帶來的快樂與滿足，只局限于小眾群體以及發(fā)達(dá)市場。

而MINISO，以“興趣消費”為核心，通過樂園場域、治愈IP和滿載情緒價值的產(chǎn)品，架起了一座文化溝通的橋梁，以高質(zhì)價比開啟了IP普惠時代，讓更多人能以更低門檻享受到擁有心愛IP的快樂，實現(xiàn)了消費場域中的“快樂平權(quán)”。

在世界充滿不確定性的當(dāng)下，這種直接、平等、易得的快樂，正成為一種被共同珍視的全球硬通貨。

圖說：MINISO獨家簽約藝術(shù)家IP

結(jié)語：MINISO啟示錄

我們正身處一個前所未有的時代——技術(shù)迭代加速，信息洪流奔涌，外部環(huán)境充滿變化與未知。面對這樣的背景，許多企業(yè)不禁思考：我們該如何自處？

葉國富曾說：“名創(chuàng)優(yōu)品要做全球超級品牌，成為偉大的企業(yè)。”

多年來，MINISO穿越周期，打造全球領(lǐng)先的IP運營平臺，實現(xiàn)品牌升級，主要源于三大堅持：

首先是敬畏消費者。MINISO創(chuàng)立至今，一直是以“消費者的需求”為中心，不僅僅是販賣商品，而是販賣一種生活方式，輸送“開心哲學(xué)”的經(jīng)營理念。

其次是務(wù)實的創(chuàng)業(yè)精神。創(chuàng)始人葉國富躬身入局?，保持每周巡店傳統(tǒng)，確保決策與市場零距離，內(nèi)部溝通嚴(yán)禁形式主義，要求以解決問題為導(dǎo)向。這種“腳上有泥”的創(chuàng)業(yè)精神，成為品牌不懼市場波動，始終保持韌性的關(guān)鍵。

最后是長期主義。MINISO拒絕短期誘惑，堅持投入研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，打磨IP供應(yīng)鏈，穩(wěn)扎穩(wěn)打，這種在“看不見的地方下苦功夫”的戰(zhàn)略定力，使品牌成為“中國創(chuàng)造”的標(biāo)桿。

站在全球消費變革的歷史交匯處，MINISO這艘大船，秉承遠(yuǎn)大的理想與目標(biāo)，堅持主航道、不偏航，致力于把中國原創(chuàng)IP培育成具有世界影響力的IP，活成了中國品牌全球化的鮮活注腳。

最后，祝福MINISO，祝福更多的中國企業(yè)擁抱全球化的星辰大海。

排版| 薯條

審校| 正風(fēng)輪值主編| 夏昆