2025年，美妝工具市場(chǎng)的洗牌來得比預(yù)期更猛烈。

服務(wù)于歐萊雅、絲芙蘭、曾被譽(yù)為“化妝工具第一股”的ODM企業(yè)尚洋科技，在2025年上半年?duì)I收下滑近20%后，近期于新三板終止掛牌。

不久前，美妝工具品牌lisaslab栗研（下稱：栗研）、POOCODI胖可丁也暫停運(yùn)營(yíng)，發(fā)布閉店清倉(cāng)公告。更早些時(shí)候，美妝工具品牌MOLYMORI也于今年開啟了清倉(cāng)。

中研普華數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)美妝工具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)487億元，預(yù)計(jì)2025年將突破550億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率12.5%，遠(yuǎn)超美妝行業(yè)整體水平（8.3%）。這個(gè)看似繁榮的賽道，正經(jīng)歷著深刻的結(jié)構(gòu)性分化：強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者退場(chǎng)。

01

告別者眾：規(guī)模盛宴下的生存挑戰(zhàn)

在整個(gè)美妝工具類目，粉撲份額占比是其中相對(duì)更高的。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)、蟬媽媽等數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，近兩年粉撲/美妝蛋細(xì)分市場(chǎng)的年規(guī)模預(yù)計(jì)在30-50億元量級(jí)。同時(shí)，粉撲也是其中競(jìng)爭(zhēng)最激烈、創(chuàng)新最活躍、“內(nèi)卷”最嚴(yán)重的品類之一。

栗研的閉店，是一個(gè)微觀但典型的樣本。

“1元清倉(cāng)，所得捐作公益”——栗研在11月30日發(fā)布的閉店公告中這樣寫道。這個(gè)2019年成立的品牌，趕上了上一輪國(guó)貨美妝創(chuàng)業(yè)潮。曾憑借小紅書內(nèi)容營(yíng)銷和社群運(yùn)營(yíng)積累初期用戶。

但與其同期涌入的許多新品牌一樣，它瞄準(zhǔn)“顏值經(jīng)濟(jì)”紅利，卻很快陷入同質(zhì)化與盈利困難的現(xiàn)實(shí)，最終卻難逃閉店命運(yùn)。

粉撲屬于低客單、高替代、價(jià)格敏感的工具型產(chǎn)品，盡管可通過材質(zhì)、形狀實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)新，但技術(shù)壁壘低，極易被模仿，難以支撐品牌溢價(jià)和持續(xù)增長(zhǎng)的流量成本。

品類的天然短板壓力同樣傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈上游。以尚洋科技為代表的ODM企業(yè)，深度綁定大客戶與出口業(yè)務(wù)，在市場(chǎng)需求波動(dòng)時(shí)業(yè)績(jī)首當(dāng)其沖。2025年上半年，其營(yíng)收同比下降19.28%，凈利潤(rùn)下滑28.44%，最終走向摘牌。

從行業(yè)整體看，整個(gè)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)正經(jīng)歷周期性的調(diào)整與洗牌。2025年上半年，公開宣布閉店或退出中國(guó)市場(chǎng)的各類美妝品牌就接近30個(gè)。

栗研們的退場(chǎng)與代工業(yè)績(jī)收縮，共同標(biāo)志著美妝工具市場(chǎng)正在進(jìn)入出清與結(jié)構(gòu)重整階段。

02

突圍者勝：情感化與社交化的品牌重構(gòu)

在大量品牌掙扎求存時(shí)，一批專注于化妝工具的品牌已建立起堅(jiān)固的護(hù)城河，并持續(xù)通過創(chuàng)新開疆拓土。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來看，本土品牌在美妝工具市場(chǎng)的表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)天貓平臺(tái)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，在“粉撲”類目（包括美妝蛋）中，排名前十的品牌中國(guó)貨占據(jù)九席，其中爾木萄、毛吉吉的單品更是直接瓜分前五，前十還有荔樹、妖制、古迪等品牌。

在抖音平臺(tái)，熱銷的同樣是爾木萄、荔樹、妖制等品牌，商品詳情頁顯示其多款單品銷售量突破100w+。在頭部品牌居高不下的同時(shí)，這一領(lǐng)域仍有新銳品牌不斷崛起。例如，新銳品牌郭小妞雖未列天貓榜單前十，爆款單品卻在抖音銷量達(dá)150w+，在今年一季度銷售量同比增長(zhǎng)超過189%。

縱觀這些國(guó)貨新銳品牌，其成功共性在于不僅提供工具，更提供解決方案與情緒價(jià)值——產(chǎn)品需高效實(shí)用，亦要能激發(fā)情感共鳴，甚至成為社交話題。

以“爾木萄”為例，其成功可視為一種系統(tǒng)性的勝利。目前，在化妝工具這一品類，爾木萄其不僅長(zhǎng)期位居各大電商平臺(tái)榜首，并且在2023年，就已躋身年銷售額10億級(jí)品牌。

CBO觀察發(fā)現(xiàn)，爾木萄走的是“產(chǎn)品功能創(chuàng)新+內(nèi)容營(yíng)銷+ IP化運(yùn)營(yíng)”路線。

據(jù)了解，2021年，品牌推出的8XL巨型美妝蛋，以“只送不賣”形式贈(zèng)予美妝博主，其自帶流量與話題性，使得不少博主自發(fā)創(chuàng)作，使品牌成功接住第一波流量。此后，品牌持續(xù)與《時(shí)空中的繪旅人》《盜墓筆記》等熱門IP聯(lián)名，使粉撲從工具轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆涫詹嘏c社交屬性的“情感周邊”，突破圈層限制，增強(qiáng)用戶黏性。

毛吉吉?jiǎng)t以“專業(yè)定位+內(nèi)容深度綁定”策略崛起。品牌成立初期便與大量中腰部美妝博主合作，通過實(shí)測(cè)與特定妝容教學(xué)，將產(chǎn)品植入具體使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即貨架”的高效轉(zhuǎn)化。其標(biāo)志性的“番茄炒蛋”配色與可愛命名，也自然形成社交傳播點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，今年618大促期間推出“番茄炒蛋粉撲”等產(chǎn)品，抖音渠道單日銷量突破7500件，銷售額達(dá)到25w-50w。

成立于2018年的妖制，以“蛋黃派“粉撲深入人心，憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈控制能力和成本優(yōu)勢(shì)，在保證品質(zhì)的同時(shí)極具性價(jià)比，成為許多學(xué)生黨、新手入門的第一選擇。2016年崛起的新潮國(guó)貨美妝品牌荔樹，則是以“靈魂放閃，美力不凡”為宣言，將天馬行空的靈感注入設(shè)計(jì)，干濕兩用，成為年輕消費(fèi)者兼顧功能與審美的熱門選擇。

這些品牌的成長(zhǎng)路徑雖有不同，但內(nèi)核相通：在解決基礎(chǔ)功能痛點(diǎn)之上，為產(chǎn)品注入情感價(jià)值與社交屬性，讓工具變得有溫度、可分享，從而建立超越價(jià)格的品牌忠誠(chéng)度。

03

未來之戰(zhàn)：專業(yè)化、細(xì)分化與生態(tài)化布局

從這些品牌的爆款產(chǎn)品可以看到，如今，粉撲類產(chǎn)品正在從“通用型”向“專屬型”演進(jìn)。材質(zhì)創(chuàng)新、功能細(xì)分正在成為美妝工具品牌建立專業(yè)形象的關(guān)鍵。

例如，爾木萄明星產(chǎn)品“100分粉撲”針對(duì)傳統(tǒng)粉撲吃粉、釋粉不均的痛點(diǎn)，采用品牌首創(chuàng)的“Rubycell材質(zhì)”破圈，讓其產(chǎn)品成為了細(xì)分功能的代名詞。毛吉吉的專利“RBYCELL加密海綿材質(zhì)”通過加密結(jié)構(gòu)+絨毛表層雙重設(shè)計(jì)，攻克傳統(tǒng)粉撲“干濕兩難”的痛點(diǎn)，可根據(jù)不同需求，打造啞光霧面或水光透亮妝效。

同時(shí)，一些品牌針對(duì)不同底妝產(chǎn)品（粉底液、粉霜、氣墊）、不同妝效（水光肌、柔霧肌）、甚至面部不同區(qū)域（面中、鼻翼），開發(fā)出形狀、材質(zhì)、大小各異的產(chǎn)品。

例如，針對(duì)面部不同區(qū)域上妝需求，毛吉吉提出“三角棉花糖Tatami布局”，對(duì)鼻翼、臉頰、頸部等不同面上妝需求進(jìn)行分區(qū)設(shè)計(jì)，提升消費(fèi)者上妝效率與體驗(yàn)。

值得一提的是，從粉撲、美妝蛋等上妝工具起家后，頭部美妝工具品牌已不滿足于單一品類。臉巾、睫毛夾乃至彩妝產(chǎn)品，成為品牌尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)場(chǎng)。

以爾木萄為例，其洗臉巾產(chǎn)品同樣已成為品牌銷量40w+的爆品。如今，爾木萄還將產(chǎn)品線延伸至彩妝，推出了散粉、遮瑕、眼影等多品類產(chǎn)品。無獨(dú)有偶，毛吉吉也在今年6月宣布將推出全新毛吉吉美妝線，目前已有粉餅、臥蠶筆等產(chǎn)品正式上市。

與此同時(shí)，渠道布局也在深化。爾木萄已進(jìn)駐調(diào)色師、Wow Colour、話梅等新銳美妝集合店，并啟動(dòng)出海，在越南市場(chǎng)取得快速增長(zhǎng)；毛吉吉、妖制等品牌則持續(xù)深耕線上內(nèi)容場(chǎng)與電商平臺(tái)，鞏固流量轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)前美妝工具市場(chǎng)的兩極分化日趨明顯。一端是頭部品牌通過品類矩陣、IP合作、渠道深耕構(gòu)建護(hù)城河；另一端是大量中小品牌在細(xì)分賽道內(nèi)卷，面臨利潤(rùn)薄、創(chuàng)新難、流量貴的困境。

隨著Z世代消費(fèi)者逐漸成為主力軍，消費(fèi)者對(duì)妝容的精致度、化妝的便捷度以及上妝體驗(yàn)的滿意度都有著更深層次的追求，美妝工具市場(chǎng)不再僅僅是“材質(zhì)與性價(jià)比”的比拼，而是升級(jí)為一場(chǎng)關(guān)于品牌心智、情感連接與系統(tǒng)性創(chuàng)新的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。

市場(chǎng)不會(huì)淘汰所有玩家，但會(huì)篩選出真正具備長(zhǎng)期主義思維的品牌。洗牌仍在繼續(xù)，而真正的品牌之路，或許才剛剛開始。