歲末白酒消費(fèi)旺季將至，行業(yè)龍頭五糧液的渠道政策變動(dòng)引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)。一則關(guān)于第八代五糧液開(kāi)票價(jià)直降119元的消息攪動(dòng)行業(yè)神經(jīng)，在高端白酒價(jià)格倒掛普遍、庫(kù)存高企的行業(yè)背景下，這場(chǎng)看似簡(jiǎn)單的讓利背后，暗藏著頭部酒企應(yīng)對(duì)行業(yè)深度調(diào)整的戰(zhàn)略考量，更可能成為白酒行業(yè)格局重構(gòu)的重要風(fēng)向標(biāo)。

名義價(jià)穩(wěn)與實(shí)際讓利的雙重邏輯

市場(chǎng)流傳的消息顯示，2026年五糧液核心單品52度第八代五糧液將以補(bǔ)貼形式實(shí)現(xiàn)渠道讓利，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)票價(jià)格從出廠價(jià)1019元/瓶降至900元，疊加返利政策后實(shí)際成本可低至800元區(qū)間。這一消息迅速得到渠道端印證，多位經(jīng)銷(xiāo)商及行業(yè)人士均確認(rèn)政策方向?qū)賹?shí)，且伴隨大額費(fèi)用支持配套落地。

面對(duì)市場(chǎng)熱議，五糧液官方明確回應(yīng)出廠價(jià)未作調(diào)整，所謂"降價(jià)"實(shí)為補(bǔ)貼政策落地效果。這種表述看似矛盾，實(shí)則精準(zhǔn)折射出當(dāng)前白酒行業(yè)的價(jià)格調(diào)控邏輯——既維護(hù)核心產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定性，避免品牌價(jià)值稀釋?zhuān)滞ㄟ^(guò)隱性讓利緩解渠道壓力。值得注意的是，當(dāng)前電商平臺(tái)第八代五糧液終端價(jià)已普遍跌至820-850元區(qū)間，渠道價(jià)格與終端售價(jià)的倒掛矛盾，成為此次政策調(diào)整的直接誘因。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，無(wú)論政策名義如何定義，實(shí)際成本的降低已成既定事實(shí)。這種"明穩(wěn)暗降"的操作，既區(qū)別于2014年行業(yè)調(diào)整期的直接降價(jià)模式，也更貼合當(dāng)前頭部酒企精細(xì)化渠道管控的思路，在保品牌與穩(wěn)渠道之間尋求平衡。

結(jié)構(gòu)性調(diào)整下的生存突圍戰(zhàn)

五糧液此番動(dòng)作絕非孤立事件，而是白酒行業(yè)深度調(diào)整期的必然選擇。2025年以來(lái)，白酒行業(yè)呈現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙降態(tài)勢(shì)，20家A股白酒上市公司前三季度營(yíng)收合計(jì)同比下降5.90%，凈利潤(rùn)降幅達(dá)6.93%，行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的系統(tǒng)性調(diào)整。政策層面，新修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》徹底清零政務(wù)消費(fèi)，商務(wù)消費(fèi)也受"寒蟬效應(yīng)"影響大幅收縮；消費(fèi)端，年輕群體白酒偏好持續(xù)下降，20-35歲人群白酒消費(fèi)占比僅19%，消費(fèi)價(jià)格帶明顯下沉至100-300元區(qū)間。

庫(kù)存高壓更是懸在行業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。數(shù)據(jù)顯示，五糧液渠道庫(kù)存仍有百億規(guī)模待消化，庫(kù)存深度達(dá)5-6個(gè)月，遠(yuǎn)超健康水平，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已增至900天。在此背景下，高端白酒價(jià)格體系持續(xù)承壓，飛天茅臺(tái)批價(jià)年內(nèi)跌幅超20%，第八代五糧液批價(jià)從年初920元跌至820元區(qū)間，價(jià)格倒掛成為行業(yè)普遍現(xiàn)象，800-1500元價(jià)格帶尤為嚴(yán)重。

此前2023年下半年至2024年上半年的行業(yè)漲價(jià)潮，如今已難以為繼。包括茅臺(tái)、瀘州老窖在內(nèi)的頭部酒企此前的提價(jià)動(dòng)作，在需求疲軟與庫(kù)存高企的雙重?cái)D壓下，反而加劇了渠道價(jià)格混亂。五糧液此時(shí)推出補(bǔ)貼讓利政策，本質(zhì)上是對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的順勢(shì)調(diào)整，通過(guò)釋放渠道利潤(rùn)空間，推動(dòng)庫(kù)存向終端消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

從去庫(kù)存到渠道生態(tài)重構(gòu)

對(duì)比2014年行業(yè)調(diào)整期的降價(jià)策略，五糧液此次政策設(shè)計(jì)更具深層考量。十年前的直接降價(jià)雖短期緩解渠道壓力，但導(dǎo)致當(dāng)年?duì)I收、凈利潤(rùn)分別下滑15%和26.81%，創(chuàng)下上市以來(lái)最大降幅。而今市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生根本變化，行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，頭部企業(yè)市場(chǎng)集中度持續(xù)提升，前六家酒企營(yíng)收占比已達(dá)87.6%，五糧液的政策空間更為充裕。

此次政策的核心邏輯的在于引導(dǎo)渠道資源向真實(shí)消費(fèi)傾斜。政策設(shè)計(jì)明確傾向于"服務(wù)消費(fèi)者的經(jīng)銷(xiāo)商"，通過(guò)掃碼核銷(xiāo)等數(shù)字化手段，將補(bǔ)貼與終端動(dòng)銷(xiāo)深度綁定，避免經(jīng)銷(xiāo)商倒貨竄貨、套取補(bǔ)貼等亂象。這種玩法直擊行業(yè)痛點(diǎn)——此前部分酒企通過(guò)費(fèi)用補(bǔ)貼籠絡(luò)渠道，卻引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商弄虛作假套取利益的問(wèn)題，導(dǎo)致資源未能真正流向消費(fèi)端。

白酒專(zhuān)家肖竹青對(duì)此評(píng)價(jià)稱(chēng)，五糧液的務(wù)實(shí)決策既緩解了渠道資金壓力，又推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商將精力轉(zhuǎn)向消費(fèi)場(chǎng)景爭(zhēng)奪與C端體驗(yàn)提升，符合行業(yè)"讓酒喝掉而非囤起來(lái)"的健康發(fā)展導(dǎo)向。從高盛近期投資者會(huì)議信息來(lái)看，五糧液管理層已明確將"獲取真實(shí)零售份額、保持渠道健康盈利、合理控制庫(kù)存"作為核心目標(biāo)，此次補(bǔ)貼政策正是這一戰(zhàn)略的具體落地。

龍頭動(dòng)作引發(fā)連鎖反應(yīng)

作為行業(yè)第二大巨頭，五糧液的渠道政策調(diào)整注定將產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)。短期來(lái)看，政策紅利有望緩解渠道壓力，加速庫(kù)存消化，為春節(jié)旺季備貨奠定基礎(chǔ)，五糧液1618產(chǎn)品10月以來(lái)動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)超110%的表現(xiàn)，已顯現(xiàn)渠道信心回升跡象。但財(cái)務(wù)端仍將面臨短期壓力，預(yù)計(jì)2025年四季度營(yíng)收或從去年200億降至100億元，利潤(rùn)下滑幅度可能達(dá)60%。

中長(zhǎng)期來(lái)看，此次調(diào)整若能有效改善動(dòng)銷(xiāo)與庫(kù)存狀況，有望推動(dòng)行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，五糧液此舉可能引發(fā)其他頭部酒企跟進(jìn)，尤其是國(guó)窖1573等競(jìng)品，大概率將出臺(tái)類(lèi)似渠道支持政策，行業(yè)將進(jìn)入"隱性讓利"的常態(tài)化階段。但區(qū)別于中小企業(yè)的低價(jià)內(nèi)卷，頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更多聚焦于渠道管控、場(chǎng)景創(chuàng)新與消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于行業(yè)而言，五糧液的探索為高端白酒企業(yè)提供了應(yīng)對(duì)調(diào)整期的新思路——通過(guò)結(jié)構(gòu)性讓利重構(gòu)渠道生態(tài)，而非簡(jiǎn)單陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭。隨著行業(yè)調(diào)整持續(xù)深化，預(yù)計(jì)2026年中期行業(yè)庫(kù)存將逐步回歸平衡，具備渠道管控能力與真實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)的頭部企業(yè)，有望率先走出調(diào)整周期。

在消費(fèi)理性化、渠道數(shù)字化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的行業(yè)新生態(tài)下，五糧液的渠道讓利政策既是階段性的生存策略，更是長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略布局。這場(chǎng)千億龍頭的自我調(diào)整，不僅關(guān)乎企業(yè)自身的發(fā)展拐點(diǎn)，更將深刻影響中國(guó)白酒行業(yè)的未來(lái)走向，行業(yè)價(jià)值重構(gòu)的大幕已然拉開(kāi)。