竹未晞/文

2025年11月28日，峨眉山旅游股份有限公司發(fā)布的一則股東福利消息引發(fā)關(guān)注。

消息中顯示，持有峨眉山旅游股份有限公司500股及以上股票的股東，可享受進山門票、萬年索道、溫泉全免費的優(yōu)惠，隨行人員還能獲得門票索道5折、合作酒店2折起等優(yōu)惠服務(wù)。

該福利活動發(fā)布后，12月1日峨眉山A股價直接“一字”漲停，每股報價14.16元，公司市值攀升至74.61億元。

這一“股東福利+文旅體驗”的創(chuàng)新模式，為峨眉山旅游股份有限公司帶來了頗多發(fā)展新活力，也讓資本市場看到了文旅企業(yè)的營銷新思路。

近五年來，除了“股東福利活動”這樣新鮮的招數(shù)，國內(nèi)文旅行業(yè)在拓客留客、業(yè)態(tài)升級上的還有許多新的“大招”。

股東福利促新活

近年來，我國文旅類公司股東福利措施集中于2023-2025年，呈現(xiàn)出“門檻差異化、權(quán)益場景化、行業(yè)集中化”的特征。

反做空一線對近年來舉辦股東福利措施的文旅類公司進行了簡單梳理，具體情況見下表所示：

根據(jù)表格顯示，參與主體涵蓋峨眉山A、黃山旅游等傳統(tǒng)山岳景區(qū)運營商，以及祥源文旅、橫店影視等綜合文旅企業(yè)，福利設(shè)計均緊扣自身核心業(yè)務(wù)，形成精準觸達客群的“權(quán)益吸引”。

持股門檻層面，企業(yè)按需設(shè)置梯度標準，峨眉山A以500股為門檻，兼顧中小股東的參與度。

橫店影視則采用“梯度福利”，持股500股（含）至10000股的股東將獲得4張觀影券，而持股10000股以上的股東則可獲得8張觀影券及橫店影視城1日游景區(qū)門票（任選3個景區(qū)），以此提升長期股東參與度。

黃山旅游、祥源文旅則取消持股數(shù)量限制，其中祥源文旅是逐步降低門檻，從持股500股道到僅要求“登記在冊股東”即可參與，降低了參與門檻，可見文旅公司想要吸引更多股東進行實地體驗的活動在逐漸擴大。

在權(quán)益內(nèi)容上，均以自有產(chǎn)品/服務(wù)為核心。峨眉山A打包“門票+索道+溫泉”資源，疊加地方特產(chǎn)折扣。

黃山旅游融合山水景觀與徽文化，提供景區(qū)免票及文創(chuàng)、餐飲折扣；祥源文旅則聚焦“交通+住宿”，推出索道免費、酒店住一送一及特色體驗活動，宋城演藝則以“免費觀演+后臺參觀”增強股東品牌粘性。

從時間脈絡(luò)看，2021-2022年以傳統(tǒng)現(xiàn)金分紅為主，2023年起隨著文旅市場復(fù)蘇，“體驗式福利”成為主流，契合行業(yè)提質(zhì)轉(zhuǎn)型趨勢。

這一轉(zhuǎn)變背后，是文旅市場從“市場復(fù)蘇”到“品質(zhì)升級”的需求迭代。游客們不再滿足于打卡式觀光，更追求深度體驗，而體驗式股東福利恰好實現(xiàn)了“股東”與“核心消費者”的身份轉(zhuǎn)化，成為企業(yè)發(fā)展提供有效路徑。

股價短期提振與游客結(jié)構(gòu)優(yōu)化

峨眉山A的漲停并非個例，股東福利措施對文旅企業(yè)的影響已顯現(xiàn)于“資本市場表現(xiàn)”與“經(jīng)營數(shù)據(jù)”兩大維度，形成“短期熱度拉動+長期結(jié)構(gòu)優(yōu)化”的雙重效應(yīng)。

在市場層面，福利公告往往成為股價的短期催化劑。峨眉山A公告發(fā)布后12月1日開盤即“一字“漲停，封單量達13萬手，當日成交額23.89億元，遠超前一交易日的7.09億元，截至12月5日，股價累計漲幅達10.02%，遠超同期文旅板塊2.35%的平均漲幅。

2025年4月橫店影視推出觀影券與影視城門票福利后，股價在5個交易日內(nèi)上漲約8%，可以見得，這一漲幅背后是投資者對“將股東轉(zhuǎn)化為消費者“模式的認可。

相較于傳統(tǒng)廣告投放，股東福利以更低成本觸達高信任度客群。

據(jù)消息稱，峨眉山A與制造業(yè)企業(yè)贈送產(chǎn)品需承擔(dān)原材料、生產(chǎn)等硬性成本不同，景區(qū)運營具有鮮明的邊際成本遞減特性，景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施維護、人員配置等成本是固定的，多接待一位股東游客產(chǎn)生的額外成本近乎為零，而曝光量卻有大幅提升。

更關(guān)鍵的是，股東的真實體驗?zāi)苄纬闪炎儌鞑?。假設(shè)一位持股800股的峨眉山A股東在小紅書分享“持股免票游峨眉山”經(jīng)歷，詳細記錄了從辦理、乘坐索道到體驗溫泉的全過程，那么該筆記就可能因發(fā)帖人身份的可靠性，獲得更多的關(guān)注與評論，間接為景區(qū)帶來潛在客群。

值得注意的是，福利措施的效果與企業(yè)業(yè)績基礎(chǔ)密切相關(guān)。

峨眉山A2025年三季度數(shù)據(jù)顯示，公司營收7.33億元、凈利潤2.34億元雖同比下降，但7-9月已實現(xiàn)游客量同比增長9.39%、凈利潤轉(zhuǎn)正，同比增長1.38%。

福利活動恰好承接了這一復(fù)蘇趨勢，形成“業(yè)績回暖+福利引流”的正向循環(huán)。這也說明了股東福利需建立在“優(yōu)質(zhì)服務(wù)+穩(wěn)定業(yè)績”的基礎(chǔ)上，才能真正發(fā)揮作用。

此外，股東福利只是文旅行業(yè)激活市場的縮影。近年來，國內(nèi)各大景區(qū)圍繞“留住游客、開拓新客”，已形成了具有價格普惠、場景創(chuàng)新、智慧賦能特點的活動矩陣。

以普惠與便捷筑牢留客根基

價格普惠與票務(wù)創(chuàng)新是景區(qū)吸引游客的基礎(chǔ)抓手，通過打破價格壁壘、優(yōu)化票務(wù)機制，有效提升了游客接納度與停留時間。

河南老君山以“透明平價”建立游客信任，2021年起承諾8年不漲價，門票維持100元/人，同步推出含米飯、燴菜的“1元午餐”，并每月公示食材成本接受監(jiān)督。

這一舉措讓“老君山1元午餐”話題獲得較大范圍的曝光與關(guān)注，2023年國慶期間，“老君山1元午餐”登上微博熱搜，話題閱讀量超億次，不少游客專程為這份“誠意”而來，2023年全年游客量較2021年增長120%，二次消費占比從30%提升至52%。

同為河南的龍?zhí)洞髰{谷則通過供應(yīng)鏈重構(gòu)實現(xiàn)逆襲，對接本地農(nóng)戶直供特產(chǎn)，推出1元冰棍、2元礦泉水等民生商品，疊加“游客參與定價”機制，景區(qū)建立“物價巡查+民生商品價格聽證”制度，每季度邀請游客、商戶代表共同商議核心商品定價，讓游客感受到定價話語權(quán)。

這一系列舉措讓景區(qū)口碑逆轉(zhuǎn)，其“五一”假期游客量同比增長23%，2024年旅游收入從不足2000萬元增至9774.55萬元。

靈活票務(wù)體系進一步延長游客停留時間。廣西姑婆山試行“一票3日使用制”，游客實名認證后可多次入園，同步帶動周邊住宿餐飲消費增長。

江西廬山推出7日通票，覆蓋核心景區(qū)及十大關(guān)聯(lián)景點，配套“慢游線路”與直通車服務(wù)，使游客停留時間延長。

廬山文化旅游投資控股集團總經(jīng)理夏青說：“將原來的一日有效改為七日有效，同時將環(huán)山六大景區(qū)也納入到核心景區(qū)的門票范圍內(nèi)，這樣，游客購票的成本降幅達到了58%左右。”

貴州更將模式全省推廣，2025年國有A級景區(qū)實行“一票5日制”，聯(lián)合旅行社設(shè)計深度線路，暑期游客量同比增長35%，助力觀光型旅游向度假型轉(zhuǎn)型。

還有智慧服務(wù)則為便捷體驗賦能，國內(nèi)多個景區(qū)已形成成熟實踐。泰山景區(qū)上線智慧服務(wù)平臺，實現(xiàn)3秒刷臉入園、實時客流預(yù)警，投用500臺登山助力機器人日均使用超800次。

故宮博物院推出“數(shù)字故宮”體系，包括VR全景游覽、文物數(shù)字庫房、線上互動展等功能，數(shù)字文物庫影像總量突破15萬件，其中10萬件高清影像免費開放，游客通過官網(wǎng)或小程序即可“云游故宮”。

2024年上半年線上訪問量接近5億人次，線下則通過智能導(dǎo)覽設(shè)備提供多語種講解、路線規(guī)劃服務(wù)，大大提高游客的游覽體驗度。

以特色與融合提升留客粘性

在基礎(chǔ)體驗之上，景區(qū)通過夜間經(jīng)濟、季節(jié)IP與文化融合打造特色場景，實現(xiàn)從“吸引到訪”到“留住消費”的升級。

山東泰山自2021年起景區(qū)全面恢復(fù)24小時開放，針對夜爬游客痛點升級配套服務(wù)：在盤道新增多個夜間執(zhí)勤崗?fù)?，配備急救箱與應(yīng)急照明設(shè)備，優(yōu)化登山步道照明系統(tǒng)，更換節(jié)能路燈千余盞，確保夜間通行安全。

在中天門、南天門等關(guān)鍵節(jié)點增設(shè)熱飲售賣點與休息區(qū)，為凌晨登頂看日出的游客提供保暖服務(wù)，這些細節(jié)讓“夜爬泰山看日出”成為年輕群體的潮流選擇。

2024年夜爬游客超300萬人次，“夜爬泰山”抖音話題播放量破百億次，相關(guān)短視頻日均產(chǎn)出超萬條。

景區(qū)還順勢推出“夜間文化體驗包”，在天街區(qū)域安排非遺皮影戲、泰山民俗表演，顯著帶動周邊酒店、餐飲消費。

北京龍慶峽聚焦季節(jié)IP，冬季打造“黑神話：悟空”冰雕與泡泡瑪特聯(lián)名迷宮，設(shè)置活動區(qū)域；春季則主打“最晚櫻花季”，通過延遲櫻花花期技術(shù)，讓景區(qū)櫻花開放時間較市區(qū)晚1個月，填補了北京春季旅游的檔期空白。

文化與場景的深度融合更讓景區(qū)煥發(fā)新活力。2024年，湖北鄂州吳都喬街正式開街迎客，以三國文化為核心，每日上演多場沉浸式演出，打造全時段沉浸式體驗場景。

其通過對“江東二喬”等美人和英雄歷史人物IP穿越時空的戲劇性創(chuàng)作，以極具年輕化、時尚感的方式，營造出了一個參與度高、互動性強的大型實景式狂歡秀場，開街首日，就有約5萬游客前去體驗。

宜昌三游洞打造“崖壁餐廳”，餐廳選址于西陵峽峭壁之上，游客用餐時可直接俯瞰長江三峽的壯麗風(fēng)光。

菜品設(shè)計緊扣“三游文化”，包括“三游神仙雞”“原味肥魚”等主題菜品，每道菜品都配有專屬講解，如“三游神仙雞”的命名源自唐代白居易、白行簡、元稹三人同游三游洞的典故。

餐廳與千年摩崖石刻棧道相連，游客用餐后可直接沿棧道游覽，感受歷代文人墨客的題刻遺跡，形成“美食+美景+文化”的體驗閉環(huán)，目前，餐廳日均接待已突破500人次。

主動開拓“增量客群”

不論是峨眉山A的股東福利創(chuàng)新，還是老君山、泰山等景區(qū)的全域升級實踐，近年來國內(nèi)文旅行業(yè)的發(fā)展邏輯已完成從“資源驅(qū)動”到“體驗驅(qū)動”的深刻轉(zhuǎn)變。

圖源：峨眉山景區(qū)

股東福利的本質(zhì)，是文旅企業(yè)對“存量客群”的精準激活，將股東這一特殊群體轉(zhuǎn)化為品牌傳播者與核心消費者，以更低成本實現(xiàn)口碑裂變。

而平價策略、場景創(chuàng)新、智慧賦能與文化融合等舉措，則是對“增量客群”的主動開拓，通過解決游客價格敏感、體驗單一、停留時間短等核心痛點，構(gòu)建起全域旅游生態(tài)。

展望未來，隨著消費需求的進一步多元化，文旅行業(yè)的創(chuàng)新或?qū)⒏劢埂凹毞挚腿骸迸c“科技融合”。

針對家庭游客的“親子體驗套餐”、針對年輕群體的“沉浸式劇本殺+景區(qū)”等，還有AI智能導(dǎo)覽、VR歷史場景還原、數(shù)字文創(chuàng)等創(chuàng)新科技手段的加入，將進一步豐富體驗維度。

而峨眉山A等企業(yè)開創(chuàng)的股東福利模式，也有望在更多細分文旅領(lǐng)域復(fù)制升級，成為企業(yè)與用戶深度綁定的創(chuàng)新樣本。

歸根結(jié)底，文旅行業(yè)的核心競爭力始終是“游客滿意度”，正如貴州省文化和旅游廳黨組成員、副廳長李芳所言：“旅游是體驗經(jīng)濟，游客滿意度是衡量發(fā)展的‘金標準’?！?/p>

只有真正站在游客視角，持續(xù)優(yōu)化體驗、創(chuàng)新業(yè)態(tài)，才能在激烈的市場競爭中實現(xiàn)長效發(fā)展。

[引用]

①　買500股股票，進山門票、萬年索道、溫泉全免費，酒店打折！峨眉山A漲停，手慢要多花600元.每日經(jīng)濟新聞.2025-12-01

②　浙江祥源文旅股份有限公司關(guān)于股東回饋活動的自愿性信息披露公告.上海證券報.2023-09-22

③　橫店影視：符合條件的股東可免費獲得觀影和旅游禮包.新浪財經(jīng).2025-04-11

④　鄂州吳都喬街：一街激活三國故都.湖北日報.2025-02-05

⑤　全球九大巖洞餐廳！美到骨子里了…….澎湃新聞.2024-05-20

⑥　打造世界知名文化旅游目的地：從打卡到刷卡 湖北文旅“留量”密碼.中國網(wǎng).2025-04-23

⑦　【紅筆網(wǎng)評】撕下“宰客”標簽，龍?zhí)洞髰{谷用平價破局.今日頭條.2025-06-05

⑧　廬山“一票多次多日使用制”帶動深度游“悠”生活.九江日報.2025-05-06

⑨　貴州：讓旅游痛點變服務(wù)通點.中國文化報.2025-07-08