一邊是第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示的“90天新開968家、新關(guān)907家”劇烈變動(dòng)，另一邊是品牌方嚴(yán)正聲明“數(shù)據(jù)嚴(yán)重失實(shí)，年內(nèi)僅閉店67家”，塔斯汀的擴(kuò)張節(jié)奏在輿論場(chǎng)中呈現(xiàn)出兩幅截然不同的圖景。12月5日，塔斯汀中國(guó)漢堡官方發(fā)布聲明，對(duì)近期媒體報(bào)道中的開店數(shù)據(jù)爭(zhēng)議做出回應(yīng)。聲明中稱，第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)“極海品牌監(jiān)測(cè)”關(guān)于塔斯汀的開閉店數(shù)據(jù)嚴(yán)重失實(shí)。這場(chǎng)爭(zhēng)議從單純的門店數(shù)字博弈，升級(jí)為關(guān)于中國(guó)餐飲品牌如何穿越粗放增長(zhǎng)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的行業(yè)深層議題。拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，從南昌的第一家店到如今的萬店規(guī)模，這個(gè)主打“中國(guó)漢堡”的品牌用差異化定位和快速擴(kuò)張策略，在中國(guó)快餐市場(chǎng)開辟了一條自己的獨(dú)特路徑。

聲明“數(shù)據(jù)嚴(yán)重失實(shí)”

12月初，一則關(guān)于塔斯汀門店變動(dòng)的消息在餐飲行業(yè)引發(fā)關(guān)注。根據(jù)最初披露的數(shù)據(jù)，截至12月2日，塔斯汀在過去90天新開了968家店，但也關(guān)閉了907家店。這組數(shù)據(jù)描繪出的是一幅門店劇烈變動(dòng)的圖景，然而塔斯汀在12月5日發(fā)布官方聲明，明確表示這些數(shù)據(jù)“嚴(yán)重失實(shí)”。

塔斯汀方面表示，截至2025年11月底，其在營(yíng)門店數(shù)為11124家，2025年1月至11月期間，閉店數(shù)量為67家，遷址門店數(shù)為238家。塔斯汀還指出，第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)在發(fā)布數(shù)據(jù)前，從未與品牌進(jìn)行任何溝通和核實(shí)。

就在同一天，極海品牌監(jiān)測(cè)網(wǎng)站更新了數(shù)據(jù)，將塔斯汀近90天新關(guān)店數(shù)調(diào)整為73家，新開店數(shù)調(diào)整為1043家。這場(chǎng)數(shù)據(jù)爭(zhēng)議背后，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是：塔斯汀已成為繼華萊士之后第二個(gè)本土“萬店漢堡品牌”。

塔斯汀在聲明中表示，對(duì)于第三方平臺(tái)發(fā)布失實(shí)數(shù)據(jù)的行為，將保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。

但無論數(shù)據(jù)爭(zhēng)議如何，塔斯汀已經(jīng)正式躋身“萬店俱樂部”，成為本土快餐品牌中不可忽視的力量。這一成就背后，是其近年來在下沉市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。

快速擴(kuò)張的塔斯汀也獲得資本青睞。數(shù)據(jù)顯示，2021年11月，塔斯汀獲得源碼資本與不惑創(chuàng)投1.2億元的融資，為擴(kuò)張注入動(dòng)力。今年，塔斯汀一系列資本運(yùn)作被業(yè)界普遍視為籌備上市的重要信號(hào)。企查查App顯示，塔斯汀已于6月初完成注冊(cè)資本的大幅增加，注資額從原本的約103萬元猛增至1.18億元。

快速擴(kuò)張的底色

塔斯汀成立于2012年，近幾年它以“中國(guó)漢堡”作為差異化標(biāo)簽，從一眾本土連鎖漢堡品牌中脫穎而出。塔斯汀創(chuàng)始人魏友純?cè)谡u、漢堡餐飲方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，早前其做過華萊士代理商。2017年，塔斯汀推出“漢堡+披薩”雙品類產(chǎn)品模式，探索企業(yè)品牌化道路。2019年，塔斯汀正式確立“中國(guó)漢堡”定位，主打中式堡坯搭配國(guó)味內(nèi)餡，以加盟模式實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制。

憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，塔斯汀在下沉市場(chǎng)迅速打開局面。隨著加盟區(qū)域的擴(kuò)大，塔斯汀近年來也不斷將勢(shì)力擴(kuò)展到一線城市。這種“農(nóng)村包圍城市”的策略使其在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模躍升。

截至2024年10月的數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀在中國(guó)設(shè)立的門店超過8000家。這意味著在一年多的時(shí)間里，塔斯汀新增了超過3000家門店，這樣的增長(zhǎng)速度在餐飲行業(yè)相當(dāng)引人注目。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，作為中式漢堡來說，塔斯汀這幾年依托新生代的人口紅利以及高性價(jià)比，得到了高速發(fā)展?！罢w去看，塔斯汀已經(jīng)擁有規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)以及品牌效應(yīng)，目前主要是食品安全要跟上?！?/p>

快速擴(kuò)張的同時(shí)，塔斯汀也面臨管理能力的考驗(yàn)。朱丹蓬曾對(duì)此指出：“塔斯汀擴(kuò)張?zhí)炝?，供?yīng)鏈能力和門店管理能力還不成熟?！?/p>

此前，塔斯汀主要采用加盟模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。截至2024年6月，塔斯汀全國(guó)簽約門店數(shù)已達(dá)7000多家，線上會(huì)員注冊(cè)數(shù)1.3億以上，門店覆蓋全國(guó)26個(gè)省份363個(gè)地市。

面對(duì)管理挑戰(zhàn)，塔斯汀也嘗試加強(qiáng)自查機(jī)制。據(jù)了解，塔斯汀的自查包括人員管理、設(shè)備管理、物料管理和環(huán)境管理。

打響“中國(guó)漢堡”名號(hào)

從產(chǎn)品定位來看，塔斯汀主打“中國(guó)漢堡”，將傳統(tǒng)西式快餐與中國(guó)特色相結(jié)合。其“手搟現(xiàn)烤”的工藝和國(guó)風(fēng)文化基因，精準(zhǔn)契合了年輕消費(fèi)群體對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)的追求。這種差異化定位幫助塔斯汀在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐市場(chǎng)中找到了自己的位置。

《2024中式漢堡品類發(fā)展報(bào)告》指出，以塔斯汀為代表的部分本土西式快餐品牌，通過對(duì)漢堡的堡胚、內(nèi)餡、配菜以及風(fēng)味多個(gè)維度進(jìn)行中式化改良與創(chuàng)新，成功開創(chuàng)了中式漢堡這一條全新的細(xì)分賽道。

在業(yè)內(nèi)人士看來，塔斯汀能持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者，絕不僅僅依靠門店擴(kuò)張。2025年，塔斯汀的一款名為“板燒鳳梨中國(guó)漢堡”產(chǎn)品回歸，迅速引爆社交平臺(tái)，兩次沖上熱搜，社交平臺(tái)曝光量破億。

2022年，“板燒鳳梨中國(guó)漢堡”憑借獨(dú)特的“酸甜多汁”風(fēng)味，迅速成為爆款，尤其深得年輕消費(fèi)者青睞。今年的回歸，塔斯汀通過兩條百萬級(jí)曝光的“懸念視頻”提前造勢(shì)，成功點(diǎn)燃市場(chǎng)期待。

塔斯汀在產(chǎn)品層面的持續(xù)創(chuàng)新，是塔斯汀增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。塔斯汀從全國(guó)八大菜系中汲取靈感，將地方美食轉(zhuǎn)化為可攜帶的文化符號(hào)，喚醒消費(fèi)者的味覺記憶。酸菜烤肉中國(guó)漢堡、醋香里脊中國(guó)漢堡等限定產(chǎn)品，通過地域風(fēng)味讓“中國(guó)味”變得可感知、可傳播。

從工藝方面看，塔斯汀堅(jiān)持“手搟現(xiàn)烤”工藝，為堡胚匠心打造了“搟、撒、抻、烤”四大工序。這種現(xiàn)制堡胚帶來的獨(dú)特口感體驗(yàn)成為其難以復(fù)制的差異化優(yōu)勢(shì)。