小紅書繼續(xù)加碼本地生活。

近期，小紅書上涌現(xiàn)大量服務(wù)商發(fā)布的招商信息，承諾為入駐商家提供從流量扶持、權(quán)益激勵到一站式運營的全鏈路服務(wù)。

這是小紅書繼9月上線“小紅卡”后的又一次布局。而如今本地生活賽道早已群狼環(huán)伺，成為各大巨頭的必爭之地。

小紅書能否啃下本地生活這塊蛋糕？

小紅書加碼本地生活

小紅書繼續(xù)加碼本地生活。

近期，小紅書上涌現(xiàn)大量本地生活服務(wù)商發(fā)布的招商信息，承諾為入駐商家提供從流量扶持、權(quán)益激勵到一站式運營的全鏈路服務(wù)——

商家入駐限時0保證金；提供門店、商品、筆記一站式經(jīng)營管理工具；專屬商品筆記有流量扶持以及有專屬培訓(xùn)課......

以上信息得到小紅書合作伙伴的側(cè)面印證。

有贊在其官網(wǎng)發(fā)布于11月16日的文章中指出，對于絕大部分小紅書團購新商家，目前平臺采用“0元入駐”政策。當(dāng)前大部分團購類目對新入駐商家不收取年費和月費。

至于扶持政策，對于新入駐商家為例，小紅書會推出“新店專享流量補貼計劃”與達人聯(lián)動團購活動，提高曝光度和首月訂單量。

招商類目方面，據(jù)某MCN機構(gòu)創(chuàng)始人通過其公眾號表示，目前小紅書正在美食餐飲、運動健身、休閑娛樂及生活服務(wù)等類目展開全面招商。

平臺的扶持政策為商家降低了入駐門檻，除此之外部分商家有更深層需求：獲取流量并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，這種需求被服務(wù)商捕捉到并構(gòu)建出差異化服務(wù)體系。

據(jù)新播場向某服務(wù)商運營人員了解，包含協(xié)助認(rèn)證、店鋪搭建和培訓(xùn)課程在內(nèi)的服務(wù)收費980元，可以助力商家進行店鋪裝修、爆款筆記分析與私域運營指導(dǎo)，完成從入門到進階的運營能力構(gòu)建。

另一服務(wù)商則推出更高階的“AI種草碼”服務(wù)，商家購買該服務(wù)后，到店顧客掃碼即可自動生成帶定位的優(yōu)質(zhì)筆記，大幅降低二次種草成本，配套服務(wù)定價約2980元。

從官方合作方釋放的信息、行業(yè)中人的動向，到服務(wù)商的持續(xù)活躍，多方跡象共同表明，小紅書本地生活業(yè)務(wù)正在穩(wěn)定推進中。

這是小紅書繼 9 月上線 “ 小紅卡 ” 后的又一次布局，而相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示其投入。據(jù)平臺披露的數(shù)據(jù)，2025年以來小紅書生活服務(wù)行業(yè)的搜索趨勢同比增長37%，筆記發(fā)布量增長39%，閱讀量增長20%。

商業(yè)拼圖補全記

回看小紅書的本地生活業(yè)務(wù)進程，可以梳理出一條清晰的商業(yè)閉環(huán)補全之路。

2023年，小紅書是一個月活超3億的內(nèi)容社區(qū)，年輕人習(xí)慣于在此搜索吃喝玩樂信息并被“種草”。

然而，平臺面臨一個顯著的痛點：用戶被內(nèi)容吸引后，往往流向美團、抖音等平臺下單團購套餐，流量持續(xù)外溢，可謂給他人作嫁衣。

正是基于這一背景，小紅書在當(dāng)年正式啟動本地業(yè)務(wù)布局，首次內(nèi)測團購功能，上線到店餐飲業(yè)務(wù)，并同步推出“食力發(fā)店計劃”與“探照燈計劃”，開始招募本地商家與探店達人。

2024年初，小紅書將“附近”入口提升至APP頂部導(dǎo)航欄，基于用戶的地理位置進行個性化推薦，使用戶更便捷地發(fā)現(xiàn)周邊吃喝玩樂信息，也為本地商家創(chuàng)造了更精準(zhǔn)的曝光機會。

據(jù)36氪報道，同年9月起，小紅書進一步開放餐飲團購至全國49個核心城市，并實施0.6%的技術(shù)服務(wù)費與暫免保證金政策，顯著降低了商家的入駐與經(jīng)營門檻。

進入2025年，平臺加速推進業(yè)務(wù)覆蓋。自3月4日起，餐飲團購功能向中國大陸所有城市開放；7月起，“休閑娛樂”類目也全面放開，涵蓋戶外、展覽、運動等多元場景，不再設(shè)城市限制。

如今用戶在小紅書搜索餐廳或娛樂場所，已可直接購買團購套餐，這一閉環(huán)體驗的建成意味著小紅書在本地生活領(lǐng)域搶到了蛋糕。

但它并未止步于此，今年以來，其在商業(yè)化路徑上持續(xù)深化。

9月，小紅書正式推出“小紅卡”，用戶支付168元年費后，可在上海、杭州、廣州的數(shù)千家精選門店享受全年9折優(yōu)惠。

168元的“小紅卡”價值在哪里？小紅書本地產(chǎn)品負責(zé)人萊昂將其歸于“平臺嚴(yán)選”，他在接受媒體采訪時表示，門店精選并非基于單一算法或競價排名，而是深度結(jié)合了社區(qū)用戶的真實口碑，通過AI等技術(shù)分析與人工探訪相結(jié)合，篩選出首批上千家門店。

這一模式實現(xiàn)了用戶與商家的雙向篩選：用戶得以降低決策成本、避免“踩雷”；商家則能觸達付費意愿更強的高凈值客群，進而獲取更真實的反饋與二次傳播；平臺也能得到更優(yōu)質(zhì)本地生活內(nèi)容。

11月，小紅書完成商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵一步：成功獲得支付牌照。這意味著平臺將具備獨立的支付結(jié)算能力，用戶在電商或本地消費時無需跳轉(zhuǎn)第三方支付工具，交易全程可在小紅書生態(tài)內(nèi)完成。

至此，小紅書已初步構(gòu)建起“內(nèi)容種草—線下消費—平臺支付”的完整商業(yè)閉環(huán)，從流量外溢、留住用戶到交易閉環(huán)，平臺用3年時間拼完了本地生活商業(yè)拼圖的關(guān)鍵部分。

多方玩家激戰(zhàn)

在小紅書加速推進商業(yè)化的同時，本地生活賽道的競爭日趨白熱化。

9月10日，高德地圖強勢推出“掃街榜”，基于其海量的導(dǎo)航數(shù)據(jù)評選出全國TOP100餐廳，并同步啟動“煙火好店支持計劃”，通過發(fā)放2億元打車券和9.5億元消費券，大力激勵用戶到店消費。

時值“十一”黃金周前夕，出行需求高漲，“高德掃街榜”上線僅23天就積累了4億用戶。

抖音也迅速跟進，在“高德掃街榜”發(fā)布的同一天，抖音生活服務(wù)推出“煙火小店扶持計劃”，從流量激勵、達人探店、門店物料、貨品補貼及榜單榮譽等多方面，助力中小餐飲商家提升經(jīng)營。

據(jù)抖音的介紹，僅探店資源一項，平臺出資為中小商家邀請達人探店，單個小店最高可獲得4000元的探店資源包。

值得關(guān)注的是，抖音的進攻勢頭尤為迅猛。自2021年布局本地生活以來，僅用2年時間就搶下30%的份額。按照多家券商測算，2023年美團到店業(yè)務(wù)GMV約為6500億元，同一年抖音的本地生活GMV達到2000億元。

據(jù)晚點LatePos報道，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)在2025年同樣大幅增長，前十個月增速接近60%，全年GTV(主要為到店消費貢獻的成交額)預(yù)計將超8000億元。

之所以能快速崛起，是因為抖音擁有強大的組合拳：8億日活用戶、基于精準(zhǔn)算法的探店視頻推薦，以及高性價比的團購套餐，讓這個后來者得以從美團手中奪食。

縱觀當(dāng)前本地生活市場：美團雄踞已久，擁有深厚的商家基礎(chǔ)、海量評價及穩(wěn)固的團購心智；抖音來勢洶洶，憑借三板斧快速攫取市場份額；高德背靠阿里，擁有海量導(dǎo)航數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)協(xié)同資源；而小紅書在這片戰(zhàn)場中稍顯劣勢。

本地生活本質(zhì)是雙邊市場，具備顯著的規(guī)模效應(yīng)，更多商家就能吸引更多消費者，反之亦然。平臺的核心任務(wù)是設(shè)計好這個“廣場”的規(guī)則、設(shè)施和氛圍，讓兩邊的人都能輕松找到對方、信任對方并愉快交易，才能從中獲益。

小紅書當(dāng)前短板在于商家覆蓋有限，用戶尚未形成團購心智，這也導(dǎo)致商家入駐意愿謹(jǐn)慎；但優(yōu)勢在于其內(nèi)容生態(tài)與種草能力，能吸引追求品質(zhì)體驗的年輕高凈值用戶，這也是它殺進本地生活戰(zhàn)場的不二砝碼。

未來，小紅書能否吸引更多商家，平衡好內(nèi)容優(yōu)勢與商業(yè)閉環(huán)，將決定它能否在這一市場中站穩(wěn)腳跟。