撰稿|多客

來源|貝多商業(yè)&貝多財經(jīng)

新能源汽車線上銷售的探索，正在從“想象階段”走向現(xiàn)實檢驗。

隨著整車價格透明化、消費決策流程簡化，電商平臺試圖以標準化頁面與集中資源傳播的方式，切入大件商品交易的核心環(huán)節(jié)。然而，汽車不同于傳統(tǒng)3C產(chǎn)品，其決策成本高、使用周期長、服務鏈條復雜，線上交易雖不乏關注，卻始終未能形成標準模式。

就在這樣的背景下，京東聯(lián)合廣汽埃安與寧德時代推出的“國民好車”項目，在近日啟動首批交付。然而，公開信息顯示，因配置與規(guī)則等一些差異性理解，引發(fā)部分用戶退定，進而牽出了一連串關于電商賣車、責任歸屬等相關討論。

據(jù)北京商報報道，11月25日，開啟交付的京東首車埃安UT Super陷入退定風波。多位消費者向北京商報記者表達了退定的理由：硬件方面，宣傳圖顯示的天窗配置，實車并未配備且不可選配。

同時，在維保方面，發(fā)布會時反復強調的租電用戶僅399元/月，但關鍵信息“每月3000公里里程限制”消費者卻并不知情；關系能否享受地方購車補貼的發(fā)票信息更是被強制選定在廣州和上海。

隨著輿情發(fā)酵，三方也快速組織了用戶溝通。12月1日，廣汽、寧德時代、京東三方共同組織了一場“用戶全開麥”埃安UT super用戶面對面“聽勸”懇談會，圍繞天窗配置等焦點問題進行說明。

據(jù)《第一財經(jīng)》，“對于用戶關心的‘是否有天窗’的疑問，廣汽集團埃安BU副總裁、埃安品牌首席用戶官楊龍表示，這是埃安社區(qū)上介紹三方合作生態(tài)內(nèi)容出現(xiàn)的一張‘天窗圖片’，是內(nèi)容審核的失誤，在上市發(fā)布三天后已發(fā)現(xiàn)并立刻修正，并對所有官方內(nèi)容完成自查，對此深表歉意。”

此外，京東和寧德時代也就退定規(guī)則等作出回應。

一、京東首款車面臨數(shù)個考題

對于任何一輛新車，特別是以電商平臺獨家首發(fā)的新車，配置和關鍵信息的一致性，是打動消費者的第一步。對于京東、廣汽埃安與寧德時代聯(lián)合推出的埃安UT Super來說，從公開信息顯示的反饋來看，這一步似乎并沒有足夠穩(wěn)。

從公開信息來看，反饋首先出現(xiàn)在最直觀的硬件層面。天窗配置在消費者眼中并非可有可無，尤其在經(jīng)濟型車型中，是否配備天窗往往影響車輛的舒適性印象和性價比判斷。而在提車當天，公開信息顯示，部分用戶發(fā)現(xiàn)實車并未配備天窗。

其次，是租電方案的使用限制。埃安UT Super發(fā)布時強調的一大賣點是電池可租可換，并將月租399元的價格作為營銷亮點傳播。但公開信息顯示，有用戶在下單前并未明顯看到該方案還包含每月限行3000公里的條件，而是在試駕、支付尾款或后續(xù)交流中才知曉。

問題并非集中于產(chǎn)品硬傷或價格糾紛，而是涉及平臺與用戶對信息理解的一致性與完整性。天窗是否標配、租電是否有限制，這些信息本身并不復雜，也未必會影響所有用戶的實際購車選擇，但一旦出現(xiàn)信息偏差，便容易被放大。

從這點來看，反饋的本質不在于車輛配置好不好，而在于信息傳遞清不清。在平臺、車企、用戶三方的交互中，任何一個細節(jié)未能同步更新，都可能在交付時被消費者視為預期落空。在京東平臺的銷售流程中，不同用戶在與客服溝通時獲得的信息可能存在表述差異。雖然核心信息本身并未缺失，但由于分布較散、表述不統(tǒng)一，容易導致用戶對整車配置或規(guī)則的理解出現(xiàn)偏差，進而影響其對車輛實際情況的判斷。

而在高金額、高期待的購車決策中，電商賣車模式有望通過流程化簡化購車路徑，但預期管理等并不能同步予以簡化。某種程度上，配置偏差等都不是不可控的“事故”，更像是一次對交易鏈路協(xié)作能力的考題。

從溝通信息來看，爭議焦點之一的配置偏差，源于上市初期部分圖文內(nèi)容更新不及時，導致部分消費者對配置信息產(chǎn)生理解差異。雖然后續(xù)已完成修訂和自查，但這類分歧所暴露的問題并不止于圖片展示，而在于整套線上信息的統(tǒng)一性與提示方式。

在用戶尚未接觸實車、主要依賴頁面與溝通判斷車輛屬性的場景下，任何一項配置描述或圖示上的偏差，都可能放大為決策失準的起點。平臺賣車從第一輛起，就不只是交付的開始，更是用戶體驗、滿意度、預期管理的全面“上路”。

二、平臺不造車，但銷售體驗離不開它

京東在埃安UT Super項目中相當于“輕資產(chǎn)”的銷售方，車輛由廣汽埃安生產(chǎn)，動力系統(tǒng)來自寧德時代，而京東負責承接流量、打造銷售鏈路、制定交付流程，并以“國民好車”的定位將項目推向市場。

電商平臺“不造車”，并不意外。但用戶在購車過程中所接觸到的環(huán)節(jié)，從頁面瀏覽到客服咨詢，從支付尾款到交付提車，幾乎由平臺牽頭完成。哪怕車輛并非由平臺制造，只要銷售過程由平臺主導，用戶體驗的起點就自然地與平臺綁定。

在此次埃安UT Super的購車流程中，用戶通過京東下單、支付定金、選擇購車方式，再完成尾款支付。這背后的問題，并不在于哪一方“不作為”，而是信息理解的一致性與差異性所在。消費者可能會認為，既然是在京東平臺下單，無論是配置差異、條款疑問，還是退款流程，理應由平臺統(tǒng)一負責。

但從廠商的角度來看，整車的配置信息由主機廠設定，銷售頁面則由平臺負責制作與發(fā)布，平臺應當承擔最終的解釋與交付責任。正是在這種責任認知的錯位下，相關分工顯得模糊而難以厘清。

這種錯位的角色理解，在傳統(tǒng)4S體系中較少出現(xiàn)。實體門店展示實車，銷售人員可直接帶客戶看車、試車，銷售合同和售后服務也大多有明文分工。而電商賣車在用戶看不到實車、無法面對面咨詢的前提下，信息的來源大多是平臺頁面和客服回復。

平臺是否承擔準主機廠的職責并不重要，但平臺顯然在銷售與推廣宣傳過程中扮演重要角色。如果說傳統(tǒng)汽車銷售更像是一場“面對面”的談判，那么電商模式則是一次“平臺式”的交付。

從這個角度看，平臺在一定程度上主導著這種全新的汽車交易體驗方式。在埃安UT Super項目中，京東一方面將汽車產(chǎn)品“零售化”，借助低價標簽與換電概念快速完成“冷啟動”；另一方面，它也勢必需要承擔起原本線下店承擔的信息解釋、用戶預期管理與售后協(xié)調等職責。

這也是電商平臺賣車需要補課的部分，無論是汽車行業(yè)的慣例還是消費者的心理預期，電商賣車都難以依賴一套固有的商品頁面和客服話術就完成整個交易閉環(huán)。車，不是快消品，它綁定著用戶長期使用、資金支出、補貼政策、服務保障等多個環(huán)節(jié)，而這些內(nèi)容一旦進入平臺銷售體系，或意味著“賣出”并非終點，而是所有用戶體驗的起點。

盡管電商平臺并非制造方，但在承接整車交易過程中所扮演的角色，正在不斷被重新理解。在傳統(tǒng)鏈條被改寫、新分工尚未固化的階段，不同主體之間如何劃定界限、互相銜接，仍是一個需要實踐不斷推動的過程。

目前來看，無論是信息呈現(xiàn)方式、用戶溝通機制還是售后協(xié)同，都仍在探索中。很多問題的答案，也并非一開始就能確立，而是在逐步交易實踐中被重新定義。對京東來說，埃安UT Super是第一款整車獨家發(fā)售項目，也是一張有關電商賣車想象空間的試卷。

三、第一輛車交卷，電商賣車還需調校

退定一事發(fā)生后，電商能不能賣車這個問題，引發(fā)關注。電商平臺切入整車交易并非沒有前例，然而，京東作為首個以自營平臺主導、以“國民好車”口號主推、并完整承接銷售鏈路的平臺角色，這次嘗試無疑具有樣本意義。

從結果上看，項目在啟動階段的流量確實足夠可觀。發(fā)布價4.99萬元起、399元電池月租、華為云車機、可換電、平臺補貼等多個標簽很容易形成爆點，引發(fā)關注，也幫助項目實現(xiàn)首批訂單轉化。但交付階段反映出的配置甚至退定等問題，卻凸現(xiàn)了諸多不足之處。

從消費端來看，用戶對整車線上購買的興趣正在增長。尤其是年輕一代用戶，其在數(shù)碼產(chǎn)品、家電，甚至家裝等領域都已適應了線上決策、線下體驗的消費模式。在新能源車越來越趨向功能優(yōu)先、性價比導向的市場趨勢下，不去店里就能買車的確擁有廣泛吸引力。

然而，現(xiàn)實操作層面遠比預期復雜。在家電、手機等領域，商品頁面、圖文參數(shù)和客服話術之間可以高度統(tǒng)一，標準化程度較高。但在汽車這樣結構復雜、選項繁多、使用周期長的商品中，任何一個細節(jié)，無論是天窗、電池，還是電池租用等，都可能影響最終決策，以至于可能導致用戶的預期與實際形成錯位。

當然，退定并不意味著電商模式賣車不可行。只是，賣車這件事在向線上遷移時，需要進行全鏈條能力的重構。從配置標準化到信息溝通，從用戶預期到交付承諾，每一環(huán)都需要在電商場景下重新設計，并建立穩(wěn)定的內(nèi)部協(xié)同機制。對于京東而言，埃安UT Super是一次實驗性的嘗試，雖然未能做到“滿分交卷”，但也提供了樣本價值。

而這也給其他正在推出電商賣車模式的平臺與車企提出了共同課題，不是電商平臺賣車能不能賣，而是怎么才能賣得好、賣得清、賣得穩(wěn)。電商平臺不是交付責任的搬運工，而是在整合上下游信息、傳遞服務邊界、維護用戶體驗等維度上，承擔核心角色的橋梁。

在整車線上化銷售進程不斷提速的當下，一場因配置理解偏差引發(fā)的退定風波，只是眾多挑戰(zhàn)中的縮影。從三方溝通懇談會來看，此次事件所揭示的問題不在于某一款車的配置優(yōu)劣，而在于平臺、車企與用戶之間，如何在缺乏實物接觸的前提下，擁有信任與認知邊界。

電商賣車不是簡單的信息上傳與支付鏈接，而是一套涵蓋配置、條款、補貼、服務乃至交付的全鏈條協(xié)作體系。從首輛車起步，平臺能否真正承擔起主銷售通道角色，不僅考驗技術能力，更考驗處理多方關系的成熟度。

眼下最重要的，不是定義線上售車的成敗，而是正視它尚需被調校的現(xiàn)實。