2025年9月，受文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司委托，中國旅游協(xié)會組織開展“2025非遺旅游融合年度創(chuàng)新案例”征集和評審工作。最終，經(jīng)專家評審，推薦20個“2025非遺旅游融合年度創(chuàng)新案例”。我們將陸續(xù)刊登這些案例與大家共享，敬請關注！

案例名稱：棗莊“船妹子”—以船為脈的非遺沉浸之旅

報送單位：山東省臺兒莊古城旅游集團有限公司、臺兒莊區(qū)文化和旅游局

所屬地區(qū)：山東省棗莊市

涉及非遺代表性項目信息：

柳琴戲、山東快書、徐州琴書、蘇北大鼓、灰塑、魯繡、張小泉剪刀鍛制技藝；魯南皮影戲、章丘鐵鍋鍛制技藝、棗莊辣子雞烹飪技藝、齊村砂陶燒制技藝

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項目背景

隨著旅游消費趨勢轉變、文旅融合日益升級，消費者旅游偏好已從傳統(tǒng)“走馬觀花”式觀光向深度體驗、文化沉浸轉變，特別是年輕游客對“國潮”文化與沉浸式場景的追捧，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）與旅游產(chǎn)業(yè)的有機融合創(chuàng)造了新的契機，成為推動非遺活態(tài)傳承、激活旅游市場活力的重要突破口。然而，當前許多地區(qū)的非遺項目展示存在“重陳列、輕體驗”問題，靜態(tài)展覽為主的展示方式與游客多元化體驗需求脫節(jié)，導致非遺內(nèi)涵難以有效傳遞，既削弱了非遺的文化價值與旅游吸引力，也制約了景區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展。

棗莊市作為非遺資源和旅游資源富集地，擁有柳琴戲、皮影戲、火龍鋼花等非遺以及臺兒莊古城、鐵道游擊隊紀念館等旅游景點。為破解非遺與旅游融合難題，棗莊市依托臺兒莊古城龐大的客流基礎，以“船妹子”特色旅游IP為載體，創(chuàng)新性地將柳琴戲、山東快書等非遺表演融入古城水上游覽環(huán)節(jié)，推動非遺元素從靜態(tài)展示轉向情境化、互動化的活態(tài)呈現(xiàn)轉變。這一探索不僅豐富了游客的沉浸式體驗，更為非遺傳承注入新活力、新動能，實現(xiàn)了文化保護與旅游品質(zhì)提升雙向賦能。

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案例簡述

本案例聚焦臺兒莊古城內(nèi)河游船場景，創(chuàng)新打造“搖櫓輕歌+文化講解+非遺演藝”三位一體的特色服務模式。依托具備嫻熟搖船技藝、演唱與講解能力的專業(yè)化“船妹子”人才隊伍，在總長30華里的交錯水巷中，為游客提供集搖櫓行船、運河文化講解與非遺曲藝表演于一體的沉浸式游覽體驗。在游客體驗景區(qū)魅力的過程中，“船妹子”既演唱《彈起我心愛的土琵琶》《美麗的臺兒莊》等具有當?shù)匚幕厣母枨惭堇[《石榴開花紅似火》柳琴戲經(jīng)典非遺選段。將地方曲藝與運河歷史、古城傳說有機融合，實現(xiàn)“一船一路皆文化、一櫓一歌皆故事”。

“船妹子”為游客演唱柳琴戲經(jīng)典劇目《石榴開花紅似火》

該模式已形成常態(tài)化服務體系，覆蓋景區(qū)參將署碼頭-復興廣場碼頭、東門碼頭-復興廣場碼頭等多條核心水上瀏覽線路，并與《菱歌樂舞》等大型水上演藝項目形成聯(lián)動，共同塑造臺兒莊古城非遺旅游的鮮明品牌。2023年，相關線路獲山東省文化和旅游廳認定為“山東省非遺特色旅游線路”，成為文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的典范。

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經(jīng)驗做法

一是場景融合，活化地域文化基因。依托臺兒莊古城“水郭相依、舟楫相通”的自然格局與內(nèi)河航道資源，將非遺展示有機融入水上觀光場景。柳琴戲聲、水波搖櫓聲與沿岸建筑風貌多維聯(lián)動，打造沉浸式感官體驗場景，使30華里蜿蜒水巷從單純“游覽路線”升級為“流動非遺舞臺”，實現(xiàn)了非遺與地域環(huán)境的原生融合，有效避免了脫離環(huán)境的“空降式”展示，彰顯出鮮明的地域專屬性與文化真實性，進一步強化“運河文化活化石”的品牌定位。

2012年12月28日，聯(lián)合國教科文組織亞太地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國際培訓中心棗莊基地在臺兒莊古城揭牌

二是多感聯(lián)動，構建全域體驗體系。突破傳統(tǒng)單一觀賞模式，通過“船上聽戲、岸上體驗”“游水巷、賞演藝”“日間游覽、夜間展演”的聯(lián)動機制，構建“聽、視、觸、味”全感官體驗。游客可在船上聆聽魯南民歌與柳琴戲，欣賞水巷風光與夜間“火龍鋼花”非遺表演，登岸后品嘗辣子雞、菜煎餅等非遺美食和參與扎染、魯班鎖等傳統(tǒng)技藝，非遺感知貫穿行程始終，打造完整、連貫而富有層次的沉浸體驗，有效提升游客停留時長與消費意愿。

國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—柳琴戲

三是文化共生，串聯(lián)多元遺產(chǎn)脈絡。以“船妹子”為文化紐帶，系統(tǒng)串聯(lián)運河文化、抗戰(zhàn)歷史與民俗非遺三大核心資源，在游船講解中融入臺兒莊大戰(zhàn)遺跡、京杭大運河遺產(chǎn)等內(nèi)容，賦予游覽過程深厚的歷史底蘊；同時聯(lián)動十大主題街區(qū)，整合水上演出、陸地非遺市集與夜間展演，形成“水陸聯(lián)動、日夜相接”的文化展示矩陣，全面呈現(xiàn)豐富的文化內(nèi)涵和當代活力，提升景區(qū)文化厚度與吸引力。

四是常態(tài)運營，塑造文旅標志品牌。“搖櫓輕歌+文化講解+非遺演藝”模式已實現(xiàn)常態(tài)化、體系化、標準化運營，覆蓋從參將署碼頭至復興廣場碼頭等核心游線，并持續(xù)全年開放。該模式還與《菱歌樂舞》等大型水上演藝項目協(xié)同聯(lián)動，共同塑造臺兒莊古城非遺旅游的鮮明品牌形象。2020年，臺兒莊古城船妹子游船服務被山東省品牌建設促進會評定為“2020年度山東知名品牌”，2022年“臺兒莊古城船妹子”榮獲國家版權交易中心聯(lián)席會議主辦的2021十大年度國家IP評選活動文旅賽道金獎，2023年，相關線路獲評“山東省非遺特色旅游線路”，品牌影響力進一步擴大。

非遺表演“火龍鋼花”

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創(chuàng)新亮點

一是展示模式創(chuàng)新，從“舞臺化表演”轉向“場景化生活”。突破傳統(tǒng)非遺展演固有限制，將柳琴戲等非遺元素自然融入水上行程與移動場景。船妹子在搖櫓行舟中即興演唱、實時講解，打破舞臺邊界，使非遺成為游客在行進中“不經(jīng)意”感知的日常風景，實現(xiàn)了非遺從被觀賞的“文化標本”到可沉浸、可共鳴的“情境要素”的活態(tài)轉化，提升非遺傳播的自然性和感染力。

國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—山東快書

二是融合路徑創(chuàng)新，構建“全鏈條、全時空”文旅生態(tài)。以水上非遺體驗為起點，系統(tǒng)構建“全感官、全時段、全區(qū)域”的融合體系?？臻g上，聯(lián)動水陸，銜接船上演出與岸上市集、工坊體驗；時間上，日夜互補，打通日間游覽與夜間“火龍鋼花”“燈光秀”等演藝項目，形成“游古城、賞非遺”的時序閉環(huán)；業(yè)態(tài)上，增加扎染、剪紙、版畫等非遺手作趣味性，從吸引游客參加延伸至消費與傳播環(huán)節(jié)，形成“體驗-消費-傳播”一體化鏈條，為文旅融合提供了系統(tǒng)化、可復制的實踐路徑。

魯班鎖研學體驗

三是資源整合創(chuàng)新，實現(xiàn)“多元文化IP+旅游場景”價值共生。以“船妹子”為文化紐帶，有機串聯(lián)地域運河文化、抗戰(zhàn)歷史與非遺三大內(nèi)核，形成“水陸聯(lián)動、日夜貫通”的文化矩陣。通過常態(tài)化運營與品牌化塑造，打造出棗莊甚至魯南地區(qū)獨有的文化標識，實現(xiàn)了非遺保護、旅游升級與地方文化傳播的多元共贏。

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效益價值

一是在社會價值方面，構建活態(tài)傳承體系，增強非遺保護與融合效能。本項目以“船妹子”水上游覽為載體，創(chuàng)新形成“流動展演+定點體驗”相結合的非遺活態(tài)傳承機制，將柳琴戲、魯南民歌等表演自然融入水上行程，營造出“舟行碧波上，人在戲中游”的沉浸場景，推動非遺從靜態(tài)展示向“活態(tài)呈現(xiàn)、動態(tài)傳承”轉型升級，并將水上曲藝與國家級非遺“火龍鋼花”表演相互呼應，形成水陸聯(lián)動、晝夜銜接的立體化展演格局，顯著提升了非遺傳播的感染力與影響力，增強公眾對非遺的情感認同與傳承意識，為區(qū)域性非遺保護與創(chuàng)新提供了可復制的實踐路徑。

省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—魯南皮影戲

二是在經(jīng)濟價值方面，拓展文旅消費場景，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同與增收共贏。通過非遺項目與景區(qū)旅游的深入融合，有力吸引游客，推動了景區(qū)整體發(fā)展。2024年，臺兒莊古城累計接待游客685.67萬人次，實現(xiàn)綜合收入6.48億元，帶動周邊旅游總收入10.38億元；2025年春節(jié)期間，景區(qū)接待游客85.62萬人次，入選抖音平臺“春節(jié)十大受歡迎特色景區(qū)”，訂單量同比增長69%；2025年上半年，游客接待量達361.13萬人次，游客數(shù)量增長態(tài)勢穩(wěn)健，反映出項目良好的經(jīng)濟效益與市場認可度。另外，“船妹子”除演唱戲曲和歌謠外，還系統(tǒng)介紹扎染、魯班鎖等非遺項目的歷史脈絡與文化內(nèi)涵，引導游客上岸體驗，推動二次消費，拓展形成“水陸聯(lián)動、日夜互補”的消費鏈條。以謝裕大茶行為例，通過引入《曲藝風華》《茶香雅韻》等非遺主題演藝節(jié)目，營收增幅顯著，其中超半數(shù)以上客源為“船妹子”引導，體現(xiàn)出良好的業(yè)態(tài)協(xié)同效應。

棗莊市“山東手造”市級非遺工坊——胡家大院張冉扎染工坊

三是在傳播價值方面，打造文化傳播品牌，形成良性互動與影響力循環(huán)?！按米印弊鳛榱鲃拥妮d體，成功將地方非遺項目和特色藝術轉化為可感知、可參與、可傳播的體驗內(nèi)容，顯著提升了非遺的大眾接受度與影響力，并通過主流媒體宣傳、自媒體矩陣推廣、專題活動策劃等多種方式，進一步強化了棗莊旅游品牌形象。同時在“船妹子”推介下，有效激發(fā)了沉浸式演藝、非遺手作等項目的二次消費，構建起“內(nèi)容吸引-體驗深化-消費轉化-口碑傳播”的良性循環(huán)機制，非遺為旅游注入文化內(nèi)涵，旅游場景助力非遺活態(tài)傳承，實現(xiàn)了文化出圈與旅游發(fā)展的“雙向奔赴”。