被管理的預(yù)期下，拼多多在暗處繼續(xù)生長(zhǎng)。

文丨沈方偉

編輯丨黃俊杰

相較于幾年前投入多多買菜、號(hào)召員工炸掉金字塔時(shí)的大張旗鼓，拼多多的第十年異常安靜，不提時(shí)下流行的 AI，也沒有卷入外賣大戰(zhàn)。10 月 10 日的十周年紀(jì)念日，拼多多發(fā)了一個(gè)宣傳短片，一萬多名員工沒有收到管理層的全員信，每人領(lǐng)了一件衛(wèi)衣、一枚紀(jì)念幣，一些名為 “多多雞” 的吉祥物盲盒手辦。于是一些年收入幾十萬元甚至更高的拼多多員工在閑魚、小紅書或賣或換，交易起了幾十元的盲盒。

不變的是每個(gè)季度財(cái)報(bào)會(huì)上拼多多高層的風(fēng)險(xiǎn)提示，“增長(zhǎng)放緩不可避免”“利潤(rùn)水平不具備可持續(xù)性”“本季度業(yè)績(jī)（利潤(rùn)創(chuàng)新高）不代表未來”。一開始，這還會(huì)引發(fā)投資機(jī)構(gòu)拋售其股票，去年股價(jià)一度下跌 45%。幾次三番，投資者也習(xí)慣了，連小紅書上的散戶都開始把財(cái)報(bào)發(fā)布后的暴跌當(dāng)成買入信號(hào)。

挑戰(zhàn)確實(shí)更大了。拼多多百億補(bǔ)貼今年撞上千億國(guó)補(bǔ)，淘寶、甚至京東和抖音的一些熱銷電子產(chǎn)品價(jià)格一度低過拼多多，沖擊它的低價(jià)心智。

它所在的環(huán)境更殘酷——消費(fèi)增長(zhǎng)停滯；對(duì)手也更強(qiáng)——從京東和職業(yè)經(jīng)理人帶領(lǐng)的天貓?zhí)詫殻兂闪硕兑艉蛣?chuàng)始人督戰(zhàn)的淘寶天貓。

但最新一季，拼多多商品成交額（GMV）繼續(xù)增長(zhǎng) 15% - 20%，遠(yuǎn)超阿里和京東，但稍低于抖音電商。其國(guó)內(nèi)電商 GMV 有望達(dá)到 6 萬億（下單口徑，包括多多買菜、快團(tuán)團(tuán)等）。同時(shí) Temu 有望達(dá)到全球 900 億美元的銷售規(guī)模，頂著關(guān)稅沖突在幾十個(gè)國(guó)家落地生根。

無聲無息地，拼多多在這一年完成了防守反攻。

電商：正面補(bǔ)貼，靈活防御

“國(guó)補(bǔ)” 動(dòng)輒砍價(jià) 15%-20%，一件商品最多補(bǔ)貼 2000 元，超過拼多多百億補(bǔ)貼能給的折扣。

雖然國(guó)補(bǔ)并不傾向于任何平臺(tái)，但由于地方政府參與出資，各地更傾向于針對(duì)在當(dāng)?shù)赜袠I(yè)務(wù)，帶來 GDP 增長(zhǎng)的公司。據(jù)我們了解，阿里、京東、抖音一度各自有上千人團(tuán)隊(duì)專門服務(wù)國(guó)補(bǔ)，開發(fā)專項(xiàng)系統(tǒng)、和各地政府持續(xù)溝通。

拼多多人更少、運(yùn)營(yíng)更輕，成本更低，但這也導(dǎo)致它不能像對(duì)手一樣同時(shí)拿到幾十個(gè)省份以及下屬各市區(qū)的補(bǔ)貼。曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)變?yōu)槿缃竦牧觿?shì)。

和對(duì)手一樣，拼多多也在全國(guó)各地開設(shè)更多的分公司爭(zhēng)取補(bǔ)貼，同時(shí)將 “百億補(bǔ)貼” 的預(yù)算大幅上調(diào)，盡力讓關(guān)鍵商品比對(duì)手平臺(tái)更便宜。拼多多也照常發(fā)動(dòng)員工找?guī)齑嫖藏浐推渌浽础?/p>

如果拿不到低價(jià)的新型號(hào)，拼多多也會(huì)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。比如今年蘋果主推 M4、M5 芯片的 MacBook 電腦，但拼多多一度賣更多庫(kù)存的 M2 MacBook Air，便宜夠用。今年以來，多位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手員工發(fā)現(xiàn)了拼多多的部分消費(fèi)電子產(chǎn)品和家電價(jià)格比自家平臺(tái)補(bǔ)貼疊加國(guó)補(bǔ)后更便宜。

拼多多沒有完全正面拼價(jià)格。國(guó)補(bǔ)更多聚焦在家電、消費(fèi)電子、家具等大件，拼多多將補(bǔ)貼向快銷品類傾斜，讓消費(fèi)者在挑小件時(shí)更容易覺得這里價(jià)格低。

補(bǔ)貼變得更 “智能”。拼多多從去年四季度開始測(cè)試 “智能優(yōu)惠券”，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)用戶多次瀏覽某款商品未下單，可能在其他平臺(tái)比價(jià)時(shí)，會(huì)定向發(fā)送折扣券，金額通常在幾元到幾十元。

補(bǔ)貼的目標(biāo)也有變化。疫情中期開始，拼多多更偏向爭(zhēng)取品牌商品，只允許 “調(diào)性” 達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的品牌成為 “黑標(biāo)”、參與 “百億補(bǔ)貼”。目前品牌商品已經(jīng)貢獻(xiàn) 40% 左右的 GMV。但大品牌今年在淘寶、京東有國(guó)補(bǔ)。于是拼多多今年開始允許品牌力更弱的商家申請(qǐng)這些資質(zhì)，給它們補(bǔ)貼和流量。

拼多多還加速投入相對(duì)較小的區(qū)域市場(chǎng)。比如 “西進(jìn)計(jì)劃” 補(bǔ)貼寄往新疆、西藏、青海等西部省份的包裹，做到 “包郵”。而對(duì)手平臺(tái)商家通常對(duì)這些地方的訂單收取更高郵費(fèi)，甚至不發(fā)貨。

在人口有限、快遞昂貴的港澳地區(qū)，對(duì)手平臺(tái)通常要求顧客去站點(diǎn)自提。拼多多已經(jīng)在推免費(fèi)上門，還通過多多買菜銷售低價(jià)生鮮。一位當(dāng)?shù)赝缎腥耸恳馔獍l(fā)現(xiàn)，他的鄰居們也開始用拼多多。

接近拼多多的人士告訴我們，上述區(qū)域市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，今年以來 GMV 增長(zhǎng)了 3 - 5 倍，目前在拼多多主站 GMV 占低個(gè)位數(shù)百分比。

我們了解到，今年前三季度，拼多多主站 GMV 增速維持在 15% - 20% 之間，個(gè)別月度增速超過 20%。這一增速高于已經(jīng)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的阿里和京東，低于抖音。但 GMV 已經(jīng)不是拼多多主站追求的第一目標(biāo)。今年以來，拼多多主站多個(gè)類目轉(zhuǎn)而更關(guān)注如何讓更多的人在拼多多購(gòu)物，如何提高單個(gè)用戶的下單頻次。

電商的 GMV 口徑大致可以分為訂單生成口徑（包括沒有付款就取消的訂單），實(shí)際支付口徑、最終結(jié)算口徑（送達(dá)并且不退貨）。一位熟悉幾家電商平臺(tái)人士告訴我們，拼多多最終結(jié)算口徑 GMV 大約為下單 GMV 的 60% 左右，結(jié)算率較抖音電商高出約 10%，但低于同為貨架電商的阿里和京東（70 - 80%）。這是因?yàn)槠炊喽喔e極砍掉它懷疑 “薅補(bǔ)貼” 再去其它渠道賣的訂單，盡可能把補(bǔ)貼留給真實(shí)的消費(fèi)者，增加平臺(tái)長(zhǎng)期粘性。

隨著各地政府調(diào)整補(bǔ)貼策略，上海將國(guó)補(bǔ)資質(zhì)轉(zhuǎn)為抽簽，江蘇等地更側(cè)重補(bǔ)貼線下商家，拼多多在三季度完成了防御。

外賣大戰(zhàn)的意外饋贈(zèng)，低配版的 “即時(shí)” 零售網(wǎng)絡(luò)

阿里和京東今年發(fā)起外賣大戰(zhàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn) 30 分鐘上門的即時(shí)零售，在 “多快好省” 里追求 “快”。二季度開始，美團(tuán)為此投入上百億元應(yīng)戰(zhàn)。6 月末，美團(tuán)優(yōu)選宣布停止全國(guó)大多數(shù)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)。

多多買菜成了唯一覆蓋全國(guó)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。據(jù)我們了解，今年到 11 月下旬，多多買菜的 GMV 接近 3000 億元，已超過超過上一年多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選的 GMV 之和。

我們此前曾報(bào)道，面對(duì)幾大電商平臺(tái)在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上的探索，多多買菜也曾計(jì)劃在局部區(qū)域探索即時(shí)零售業(yè)務(wù)，并得到管理層支持，準(zhǔn)備小規(guī)模實(shí)驗(yàn)。但隨著美團(tuán)優(yōu)選撤退，多多買菜停下即時(shí)零售實(shí)驗(yàn)，轉(zhuǎn)向搶奪美團(tuán)留下的市場(chǎng)空白。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是 “次日達(dá)”，用戶先下單，第二天去臨近的站點(diǎn)取貨。美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜已經(jīng)在這個(gè)市場(chǎng)相持近三年。兩家公司靠持續(xù)補(bǔ)貼吸引了近五億用戶使用團(tuán)購(gòu)。多多買菜只能做到勉強(qiáng)接近盈利；美團(tuán)優(yōu)選每年虧損上百億，但還在堅(jiān)持。一位美團(tuán)人士認(rèn)為，放棄就意味著之前的努力都會(huì)成就拼多多。

關(guān)停前，美團(tuán)優(yōu)選 GMV 超過 1000 億元，已經(jīng)養(yǎng)成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，一些人將服務(wù)美團(tuán)優(yōu)選視作全職工作，投資幾十萬甚至上百萬元購(gòu)置車隊(duì)、建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、開設(shè)工廠生產(chǎn)商品。這些參與者對(duì)美團(tuán)撤退毫無預(yù)期，于是全國(guó)上千個(gè)中心倉(cāng)及網(wǎng)格倉(cāng)、數(shù)萬個(gè)經(jīng)銷商、以及上百萬個(gè)團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)向多多買菜。

接近美團(tuán)的人士告訴我們，美團(tuán)優(yōu)選在此前的競(jìng)爭(zhēng)中希望以差異化取勝，篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、建設(shè)了更高標(biāo)準(zhǔn)的倉(cāng)配分揀系統(tǒng)和更穩(wěn)定的物流網(wǎng)絡(luò)。他們?nèi)タh域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)更細(xì)地推廣、簽站點(diǎn)，這些曾經(jīng)的積累都成為多多買菜的養(yǎng)料。

七月以來，拼多多在吸收美團(tuán)的物流網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈和用戶的同時(shí)，也在積極擴(kuò)展品類，把主站的黑標(biāo)商品搬到線下，售賣更多商品。多多買菜迎來高速增長(zhǎng)，GMV 增速保持在 60% 以上，一些月份可以到 70 - 80% 甚至更高。

我們了解到，多多買菜早先制定的 GMV 目標(biāo)在 2500 億左右，其業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一度覺得不一定能完成，但在美團(tuán)退出后這一目標(biāo)得以快速達(dá)成。

當(dāng)市場(chǎng)上只剩一個(gè)大平臺(tái)，商家、倉(cāng)庫(kù)、團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)就得相互競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)價(jià)，平臺(tái)不再需要高額補(bǔ)貼。同時(shí)多多買菜也一直控制人力成本。

能盈利也因?yàn)槎喽噘I菜更有效降低了人力成本。拼多多的人力體系分為三部分：

- 總部員工，與拼多多總部直接簽署合同，薪資普遍較高；

- 區(qū)域直招員工，分公司當(dāng)?shù)卣衅?，薪資低于總部員工；

- 區(qū)域外包員工，通常為拼多多自招外包，主要負(fù)責(zé)多多買菜、Temu 具體工作實(shí)施。成本進(jìn)一步降低；

多多買菜涉及線下，需要大量人力，其中只有幾百人在總部負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)等工作，大多數(shù)一線工作由多多買菜各地分公司直接招聘或者外包完成。相比之下，美團(tuán)優(yōu)選在關(guān)停前仍雇有近 7000 人，總部成本遠(yuǎn)高于拼多多。

有拼多多人士判斷，未來幾年內(nèi)，多多買菜有望以 20 - 30% 的增速繼續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景在 5000 億元左右，有望實(shí)現(xiàn)一年幾十億元甚至上百億元的利潤(rùn)。

對(duì)去年利潤(rùn)上千億元，賬面現(xiàn)金超過 4000 億的拼多多，買菜業(yè)務(wù)帶來的利潤(rùn)不算太多，但它建立的全國(guó)性次日達(dá)物流網(wǎng)絡(luò)可以讓拼多多更快送貨。這個(gè)渠道更容易賣每日需要的生鮮日雜，可以提高拼多多平臺(tái)的黏性。

一位投資人在今年秋季前往中西部多個(gè)省份的縣城、農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)自己接觸的大多數(shù)用戶，電商購(gòu)買習(xí)慣主要集中在多多買菜、拼多多主站和抖音直播間。一些用戶長(zhǎng)時(shí)間不再使用淘寶和京東，而拼多多的使用頻次明顯高于抖音，因?yàn)閮r(jià)格更低。

拼多多在下沉市場(chǎng)的布局還包括十幾萬家多多驛站，相當(dāng)一部分和多多買菜的團(tuán)點(diǎn)重合。今年以來，拼多多也在推進(jìn)多多驛站的進(jìn)展，目前開設(shè)了大約 12 萬 - 15 萬個(gè)，為行業(yè)第二名，僅次于菜鳥驛站（約 18 萬個(gè)）。

就這樣，阿里、京東、美團(tuán)拼殺 30 分鐘送貨上門，拼多多借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，慢一些，但也比之前更快。

在三條戰(zhàn)線上同時(shí)出擊，不再只依靠一個(gè)大腦

十年，拼多多從單一業(yè)務(wù)拓展到三大主要業(yè)務(wù)。主站防御的同時(shí)，多多買菜大擴(kuò)張、Temu 海外也沒慢下來。

今年上半年，盡管面臨電商稅壓力，但 Temu 還是保持了高速的增長(zhǎng)，Temu 營(yíng)收約 350 億美元。由于歐洲市場(chǎng)下半年增速較快，今年?duì)I收有望達(dá)到 900 億美元。目前，Temu 已經(jīng)進(jìn)入了全球五大洲的近 100 個(gè)國(guó)家，成為這些市場(chǎng)上價(jià)格最低的跨境電商平臺(tái)。

Temu 開始更追求合規(guī)，在更多國(guó)家做更本地的長(zhǎng)期生意。今年八月，Temu 要求一部分員工從跨境業(yè)務(wù)的深圳總部搬回上海的拼多多總部，這宣告其在海外快速擴(kuò)張的階段已經(jīng)結(jié)束。

同期，Temu 在三季度開始向海外市場(chǎng)派出近千名員工，其中大多數(shù)員工將前往歐洲、美國(guó)核心市場(chǎng)，推進(jìn)物流優(yōu)化、商家拓展、合規(guī)等工作，這次派遣是 Temu 成立以來最大規(guī)模的海外派遣，將持續(xù)到四季度。

在戰(zhàn)爭(zhēng)中歷練的人走到更高的管理崗位，除了此前晉升趙佳臻為國(guó)內(nèi)聯(lián)席 CEO，原本由拼多多管理層人士親自關(guān)注的部分 Temu 海外業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交由一位主管負(fù)責(zé)。該主管曾在拼多多招商部門任職，后負(fù)責(zé)多多買菜一個(gè)省的業(yè)務(wù)，也曾擔(dān)任過管理層助理，轉(zhuǎn)入 Temu 后曾負(fù)責(zé)一個(gè)品類和當(dāng)?shù)厣碳抑惫┑?“本對(duì)本業(yè)務(wù)”。

拼多多管理層的重心從此前的側(cè)重關(guān)注境外，重新轉(zhuǎn)回統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)、國(guó)外業(yè)務(wù)。不變的是，核心管理者依然是事必躬親，直接關(guān)注許多通常由基層處理的業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。

有獵頭對(duì)我們透露，為了比 Shein 等平臺(tái)招到更多熟悉海外法律法規(guī)的專業(yè)人才，核心管理者往往會(huì)親自面試，甚至去候選人所在城市拜訪。而它的對(duì)手往往只是由一些 HR 主管負(fù)責(zé)招聘。

在增長(zhǎng)逐漸放緩的情況下，Temu 也逐漸接近盈利。分析師判斷，全托管模式仍在持續(xù)個(gè)位數(shù)虧損，半托管及本地業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)微盈利。Temu 有望在今年四季度在歐洲部分國(guó)家盈利，明年一季度在整個(gè)歐洲實(shí)現(xiàn)盈利、上半年在美國(guó)盈利。

拼多多曾經(jīng)是一個(gè)超級(jí)大腦，一級(jí)主管遇到問題也傾向于向上尋求答案，效率更高但帶寬有限。通過這些年多多買菜對(duì)壘美團(tuán)、Temu 對(duì)壘 Shein、亞馬遜等全球電商，拼多多建立起自己的人才梯隊(duì)，今年已經(jīng)能同時(shí)三線面對(duì)不同對(duì)手，并且都有較大進(jìn)展。

這一年中，AI 被各大中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭視為未來最大的機(jī)會(huì)，計(jì)劃為之投入百億、千億時(shí)，拼多多沒有任何公開表態(tài)和明確投入計(jì)劃。一些接近拼多多的相關(guān)人士認(rèn)為，拼多多也相信 AI 重要，但目前優(yōu)先級(jí)較低。

拼多多在今年初成立專門的 AI 團(tuán)隊(duì)后，沒有對(duì)外大規(guī)模招聘，成員不參與任何公開學(xué)術(shù)研討和行業(yè)交流，沒有發(fā)表過相關(guān)論文，團(tuán)隊(duì)的工作成果僅限于一小部分工作的支持。目前確定的負(fù)責(zé)人在 2020 年前后加入拼多多，早先曾為百度鳳巢的首席架構(gòu)師。

上述接近拼多多的人士認(rèn)為，拼多多的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)于電商業(yè)務(wù)的理解深度，在應(yīng)用層做的都類似——更精準(zhǔn)的商品推薦，更高的轉(zhuǎn)化成交，提高廣告收入降本增效等。他認(rèn)為更關(guān)鍵的是去持續(xù)改善零售行業(yè)本身的問題，縮短鏈路、維持低價(jià)、提高周轉(zhuǎn)，這不是簡(jiǎn)單靠投 AI 就能完成的。

零售業(yè)一直以來的比拼，無非是有什么貨，賣什么價(jià)格，當(dāng)商品重合度越來越高，將是低價(jià)者勝出。過去十年，拼多多在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中始終堅(jiān)持這一法則。無論它怎么對(duì)待員工、商家、用戶，引起過怎樣的爭(zhēng)議，它都能因?yàn)樽龅礁蛢r(jià)格不斷蠶食市場(chǎng)，進(jìn)入數(shù)億中國(guó)消費(fèi)者的日常生活。

在上海總部，部分拼多多員工已經(jīng)不需要再像往年那樣高強(qiáng)度工作，但回報(bào)也變得慢了一些，多個(gè)不同崗位的員工明顯感覺到漲薪頻次降低。此前員工被告知不允許經(jīng)營(yíng)社交媒體的規(guī)定也開始松動(dòng)，一些員工悄悄經(jīng)營(yíng)起自己的社交媒體賬號(hào)。

松動(dòng)或許因?yàn)槊鎸?duì)當(dāng)前環(huán)境，值得這家公司大投入的機(jī)會(huì)不太多，目前幾個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)，Temu 等業(yè)務(wù)在海外有諸多合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，今年十月，德國(guó)監(jiān)管以涉嫌限制賣家定價(jià)自由對(duì) Temu 啟動(dòng)反壟斷調(diào)查。Temu 就此事回應(yīng)媒體稱，其運(yùn)營(yíng)所在地均遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)。

像曾經(jīng)一起午餐的巴菲特所做的，黃崢在這個(gè)動(dòng)蕩而低迷的環(huán)境里選擇聚集現(xiàn)金。根據(jù)最新一季財(cái)報(bào)，拼多多賬面現(xiàn)金和短期投資共 4238 億元，是國(guó)內(nèi)持有現(xiàn)金最多的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

拼多多否認(rèn)了文中相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和信息。

題圖來源：The Matrix(1999)