被管理的預期下，拼多多在暗處繼續(xù)生長。

文丨沈方偉

編輯丨黃俊杰

相較于幾年前投入多多買菜、號召員工炸掉金字塔時的大張旗鼓，拼多多的第十年異常安靜，不提時下流行的 AI，也沒有卷入外賣大戰(zhàn)。10 月 10 日的十周年紀念日，拼多多發(fā)了一個宣傳短片，一萬多名員工沒有收到管理層的全員信，每人領了一件衛(wèi)衣、一枚紀念幣，一些名為 “多多雞” 的吉祥物盲盒手辦。于是一些年收入幾十萬元甚至更高的拼多多員工在閑魚、小紅書或賣或換，交易起了幾十元的盲盒。

不變的是每個季度財報會上拼多多高層的風險提示，“增長放緩不可避免”“利潤水平不具備可持續(xù)性”“本季度業(yè)績（利潤創(chuàng)新高）不代表未來”。一開始，這還會引發(fā)投資機構拋售其股票，去年股價一度下跌 45%。幾次三番，投資者也習慣了，連小紅書上的散戶都開始把財報發(fā)布后的暴跌當成買入信號。

挑戰(zhàn)確實更大了。拼多多百億補貼今年撞上千億國補，淘寶、甚至京東和抖音的一些熱銷電子產(chǎn)品價格一度低過拼多多，沖擊它的低價心智。

它所在的環(huán)境更殘酷——消費增長停滯；對手也更強——從京東和職業(yè)經(jīng)理人帶領的天貓?zhí)詫?，變成了抖音和?chuàng)始人督戰(zhàn)的淘寶天貓。

但最新一季，拼多多商品成交額（GMV）繼續(xù)增長 15% - 20%，遠超阿里和京東，但稍低于抖音電商。其國內(nèi)電商 GMV 有望達到 6 萬億（下單口徑，包括多多買菜、快團團等）。同時 Temu 有望達到全球 900 億美元的銷售規(guī)模，頂著關稅沖突在幾十個國家落地生根。

無聲無息地，拼多多在這一年完成了防守反攻。

電商：正面補貼，靈活防御

“國補” 動輒砍價 15%-20%，一件商品最多補貼 2000 元，超過拼多多百億補貼能給的折扣。

雖然國補并不傾向于任何平臺，但由于地方政府參與出資，各地更傾向于針對在當?shù)赜袠I(yè)務，帶來 GDP 增長的公司。據(jù)我們了解，阿里、京東、抖音一度各自有上千人團隊專門服務國補，開發(fā)專項系統(tǒng)、和各地政府持續(xù)溝通。

拼多多人更少、運營更輕，成本更低，但這也導致它不能像對手一樣同時拿到幾十個省份以及下屬各市區(qū)的補貼。曾經(jīng)的優(yōu)勢變?yōu)槿缃竦牧觿荨?/p>

和對手一樣，拼多多也在全國各地開設更多的分公司爭取補貼，同時將 “百億補貼” 的預算大幅上調(diào)，盡力讓關鍵商品比對手平臺更便宜。拼多多也照常發(fā)動員工找?guī)齑嫖藏浐推渌浽础?/p>

如果拿不到低價的新型號，拼多多也會錯位競爭。比如今年蘋果主推 M4、M5 芯片的 MacBook 電腦，但拼多多一度賣更多庫存的 M2 MacBook Air，便宜夠用。今年以來，多位競爭對手員工發(fā)現(xiàn)了拼多多的部分消費電子產(chǎn)品和家電價格比自家平臺補貼疊加國補后更便宜。

拼多多沒有完全正面拼價格。國補更多聚焦在家電、消費電子、家具等大件，拼多多將補貼向快銷品類傾斜，讓消費者在挑小件時更容易覺得這里價格低。

補貼變得更 “智能”。拼多多從去年四季度開始測試 “智能優(yōu)惠券”，當發(fā)現(xiàn)一個用戶多次瀏覽某款商品未下單，可能在其他平臺比價時，會定向發(fā)送折扣券，金額通常在幾元到幾十元。

補貼的目標也有變化。疫情中期開始，拼多多更偏向爭取品牌商品，只允許 “調(diào)性” 達到一定標準的品牌成為 “黑標”、參與 “百億補貼”。目前品牌商品已經(jīng)貢獻 40% 左右的 GMV。但大品牌今年在淘寶、京東有國補。于是拼多多今年開始允許品牌力更弱的商家申請這些資質(zhì)，給它們補貼和流量。

拼多多還加速投入相對較小的區(qū)域市場。比如 “西進計劃” 補貼寄往新疆、西藏、青海等西部省份的包裹，做到 “包郵”。而對手平臺商家通常對這些地方的訂單收取更高郵費，甚至不發(fā)貨。

在人口有限、快遞昂貴的港澳地區(qū)，對手平臺通常要求顧客去站點自提。拼多多已經(jīng)在推免費上門，還通過多多買菜銷售低價生鮮。一位當?shù)赝缎腥耸恳馔獍l(fā)現(xiàn)，他的鄰居們也開始用拼多多。

接近拼多多的人士告訴我們，上述區(qū)域市場增長迅速，今年以來 GMV 增長了 3 - 5 倍，目前在拼多多主站 GMV 占低個位數(shù)百分比。

我們了解到，今年前三季度，拼多多主站 GMV 增速維持在 15% - 20% 之間，個別月度增速超過 20%。這一增速高于已經(jīng)個位數(shù)增長的阿里和京東，低于抖音。但 GMV 已經(jīng)不是拼多多主站追求的第一目標。今年以來，拼多多主站多個類目轉而更關注如何讓更多的人在拼多多購物，如何提高單個用戶的下單頻次。

電商的 GMV 口徑大致可以分為訂單生成口徑（包括沒有付款就取消的訂單），實際支付口徑、最終結算口徑（送達并且不退貨）。一位熟悉幾家電商平臺人士告訴我們，拼多多最終結算口徑 GMV 大約為下單 GMV 的 60% 左右，結算率較抖音電商高出約 10%，但低于同為貨架電商的阿里和京東（70 - 80%）。這是因為拼多多更積極砍掉它懷疑 “薅補貼” 再去其它渠道賣的訂單，盡可能把補貼留給真實的消費者，增加平臺長期粘性。

隨著各地政府調(diào)整補貼策略，上海將國補資質(zhì)轉為抽簽，江蘇等地更側重補貼線下商家，拼多多在三季度完成了防御。

外賣大戰(zhàn)的意外饋贈，低配版的 “即時” 零售網(wǎng)絡

阿里和京東今年發(fā)起外賣大戰(zhàn)，進而實現(xiàn) 30 分鐘上門的即時零售，在 “多快好省” 里追求 “快”。二季度開始，美團為此投入上百億元應戰(zhàn)。6 月末，美團優(yōu)選宣布停止全國大多數(shù)地區(qū)的經(jīng)營。

多多買菜成了唯一覆蓋全國的社區(qū)團購平臺。據(jù)我們了解，今年到 11 月下旬，多多買菜的 GMV 接近 3000 億元，已超過超過上一年多多買菜和美團優(yōu)選的 GMV 之和。

我們此前曾報道，面對幾大電商平臺在即時零售業(yè)務上的探索，多多買菜也曾計劃在局部區(qū)域探索即時零售業(yè)務，并得到管理層支持，準備小規(guī)模實驗。但隨著美團優(yōu)選撤退，多多買菜停下即時零售實驗，轉向搶奪美團留下的市場空白。

社區(qū)團購是 “次日達”，用戶先下單，第二天去臨近的站點取貨。美團優(yōu)選和多多買菜已經(jīng)在這個市場相持近三年。兩家公司靠持續(xù)補貼吸引了近五億用戶使用團購。多多買菜只能做到勉強接近盈利；美團優(yōu)選每年虧損上百億，但還在堅持。一位美團人士認為，放棄就意味著之前的努力都會成就拼多多。

關停前，美團優(yōu)選 GMV 超過 1000 億元，已經(jīng)養(yǎng)成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，一些人將服務美團優(yōu)選視作全職工作，投資幾十萬甚至上百萬元購置車隊、建設倉儲設施、開設工廠生產(chǎn)商品。這些參與者對美團撤退毫無預期，于是全國上千個中心倉及網(wǎng)格倉、數(shù)萬個經(jīng)銷商、以及上百萬個團購站點相當一部分轉向多多買菜。

接近美團的人士告訴我們，美團優(yōu)選在此前的競爭中希望以差異化取勝，篩選優(yōu)質(zhì)供應商、建設了更高標準的倉配分揀系統(tǒng)和更穩(wěn)定的物流網(wǎng)絡。他們?nèi)タh域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場更細地推廣、簽站點，這些曾經(jīng)的積累都成為多多買菜的養(yǎng)料。

七月以來，拼多多在吸收美團的物流網(wǎng)絡、供應鏈和用戶的同時，也在積極擴展品類，把主站的黑標商品搬到線下，售賣更多商品。多多買菜迎來高速增長，GMV 增速保持在 60% 以上，一些月份可以到 70 - 80% 甚至更高。

我們了解到，多多買菜早先制定的 GMV 目標在 2500 億左右，其業(yè)務團隊一度覺得不一定能完成，但在美團退出后這一目標得以快速達成。

當市場上只剩一個大平臺，商家、倉庫、團購站點就得相互競爭競價，平臺不再需要高額補貼。同時多多買菜也一直控制人力成本。

能盈利也因為多多買菜更有效降低了人力成本。拼多多的人力體系分為三部分：

- 總部員工，與拼多多總部直接簽署合同，薪資普遍較高；

- 區(qū)域直招員工，分公司當?shù)卣衅?，薪資低于總部員工；

- 區(qū)域外包員工，通常為拼多多自招外包，主要負責多多買菜、Temu 具體工作實施。成本進一步降低；

多多買菜涉及線下，需要大量人力，其中只有幾百人在總部負責產(chǎn)品研發(fā)等工作，大多數(shù)一線工作由多多買菜各地分公司直接招聘或者外包完成。相比之下，美團優(yōu)選在關停前仍雇有近 7000 人，總部成本遠高于拼多多。

有拼多多人士判斷，未來幾年內(nèi)，多多買菜有望以 20 - 30% 的增速繼續(xù)增長，市場前景在 5000 億元左右，有望實現(xiàn)一年幾十億元甚至上百億元的利潤。

對去年利潤上千億元，賬面現(xiàn)金超過 4000 億的拼多多，買菜業(yè)務帶來的利潤不算太多，但它建立的全國性次日達物流網(wǎng)絡可以讓拼多多更快送貨。這個渠道更容易賣每日需要的生鮮日雜，可以提高拼多多平臺的黏性。

一位投資人在今年秋季前往中西部多個省份的縣城、農(nóng)村市場調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)自己接觸的大多數(shù)用戶，電商購買習慣主要集中在多多買菜、拼多多主站和抖音直播間。一些用戶長時間不再使用淘寶和京東，而拼多多的使用頻次明顯高于抖音，因為價格更低。

拼多多在下沉市場的布局還包括十幾萬家多多驛站，相當一部分和多多買菜的團點重合。今年以來，拼多多也在推進多多驛站的進展，目前開設了大約 12 萬 - 15 萬個，為行業(yè)第二名，僅次于菜鳥驛站（約 18 萬個）。

就這樣，阿里、京東、美團拼殺 30 分鐘送貨上門，拼多多借助社區(qū)團購網(wǎng)絡實現(xiàn)次日達，慢一些，但也比之前更快。

在三條戰(zhàn)線上同時出擊，不再只依靠一個大腦

十年，拼多多從單一業(yè)務拓展到三大主要業(yè)務。主站防御的同時，多多買菜大擴張、Temu 海外也沒慢下來。

今年上半年，盡管面臨電商稅壓力，但 Temu 還是保持了高速的增長，Temu 營收約 350 億美元。由于歐洲市場下半年增速較快，今年營收有望達到 900 億美元。目前，Temu 已經(jīng)進入了全球五大洲的近 100 個國家，成為這些市場上價格最低的跨境電商平臺。

Temu 開始更追求合規(guī)，在更多國家做更本地的長期生意。今年八月，Temu 要求一部分員工從跨境業(yè)務的深圳總部搬回上海的拼多多總部，這宣告其在海外快速擴張的階段已經(jīng)結束。

同期，Temu 在三季度開始向海外市場派出近千名員工，其中大多數(shù)員工將前往歐洲、美國核心市場，推進物流優(yōu)化、商家拓展、合規(guī)等工作，這次派遣是 Temu 成立以來最大規(guī)模的海外派遣，將持續(xù)到四季度。

在戰(zhàn)爭中歷練的人走到更高的管理崗位，除了此前晉升趙佳臻為國內(nèi)聯(lián)席 CEO，原本由拼多多管理層人士親自關注的部分 Temu 海外業(yè)務轉交由一位主管負責。該主管曾在拼多多招商部門任職，后負責多多買菜一個省的業(yè)務，也曾擔任過管理層助理，轉入 Temu 后曾負責一個品類和當?shù)厣碳抑惫┑?“本對本業(yè)務”。

拼多多管理層的重心從此前的側重關注境外，重新轉回統(tǒng)籌國內(nèi)、國外業(yè)務。不變的是，核心管理者依然是事必躬親，直接關注許多通常由基層處理的業(yè)務細節(jié)。

有獵頭對我們透露，為了比 Shein 等平臺招到更多熟悉海外法律法規(guī)的專業(yè)人才，核心管理者往往會親自面試，甚至去候選人所在城市拜訪。而它的對手往往只是由一些 HR 主管負責招聘。

在增長逐漸放緩的情況下，Temu 也逐漸接近盈利。分析師判斷，全托管模式仍在持續(xù)個位數(shù)虧損，半托管及本地業(yè)務實現(xiàn)微盈利。Temu 有望在今年四季度在歐洲部分國家盈利，明年一季度在整個歐洲實現(xiàn)盈利、上半年在美國盈利。

拼多多曾經(jīng)是一個超級大腦，一級主管遇到問題也傾向于向上尋求答案，效率更高但帶寬有限。通過這些年多多買菜對壘美團、Temu 對壘 Shein、亞馬遜等全球電商，拼多多建立起自己的人才梯隊，今年已經(jīng)能同時三線面對不同對手，并且都有較大進展。

這一年中，AI 被各大中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭視為未來最大的機會，計劃為之投入百億、千億時，拼多多沒有任何公開表態(tài)和明確投入計劃。一些接近拼多多的相關人士認為，拼多多也相信 AI 重要，但目前優(yōu)先級較低。

拼多多在今年初成立專門的 AI 團隊后，沒有對外大規(guī)模招聘，成員不參與任何公開學術研討和行業(yè)交流，沒有發(fā)表過相關論文，團隊的工作成果僅限于一小部分工作的支持。目前確定的負責人在 2020 年前后加入拼多多，早先曾為百度鳳巢的首席架構師。

上述接近拼多多的人士認為，拼多多的優(yōu)勢在于對于電商業(yè)務的理解深度，在應用層做的都類似——更精準的商品推薦，更高的轉化成交，提高廣告收入降本增效等。他認為更關鍵的是去持續(xù)改善零售行業(yè)本身的問題，縮短鏈路、維持低價、提高周轉，這不是簡單靠投 AI 就能完成的。

零售業(yè)一直以來的比拼，無非是有什么貨，賣什么價格，當商品重合度越來越高，將是低價者勝出。過去十年，拼多多在殘酷的競爭中始終堅持這一法則。無論它怎么對待員工、商家、用戶，引起過怎樣的爭議，它都能因為做到更低價格不斷蠶食市場，進入數(shù)億中國消費者的日常生活。

在上?？偛?，部分拼多多員工已經(jīng)不需要再像往年那樣高強度工作，但回報也變得慢了一些，多個不同崗位的員工明顯感覺到漲薪頻次降低。此前員工被告知不允許經(jīng)營社交媒體的規(guī)定也開始松動，一些員工悄悄經(jīng)營起自己的社交媒體賬號。

松動或許因為面對當前環(huán)境，值得這家公司大投入的機會不太多，目前幾個業(yè)務已經(jīng)相對穩(wěn)定。相比競爭對手挑戰(zhàn)，Temu 等業(yè)務在海外有諸多合規(guī)風險，今年十月，德國監(jiān)管以涉嫌限制賣家定價自由對 Temu 啟動反壟斷調(diào)查。Temu 就此事回應媒體稱，其運營所在地均遵守當?shù)胤煞ㄒ?guī)。

像曾經(jīng)一起午餐的巴菲特所做的，黃崢在這個動蕩而低迷的環(huán)境里選擇聚集現(xiàn)金。根據(jù)最新一季財報，拼多多賬面現(xiàn)金和短期投資共 4238 億元，是國內(nèi)持有現(xiàn)金最多的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

拼多多否認了文中相關業(yè)務數(shù)據(jù)和信息。

題圖來源：The Matrix(1999)