北京
??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏
最近的名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO），明星含量有點(diǎn)高。
“水果姐”Katy Perry同款紅色購(gòu)物袋被捧成了最新“時(shí)尚單品”，在社交平臺(tái)上，“MINISO該給水果姐打錢了”、“水果姐MINISO掃貨”等話題輪番發(fā)酵。不止“水果姐”，從國(guó)內(nèi)頂流idol到外國(guó)千金名模、大導(dǎo)演，一時(shí)間MINISO成了明星“團(tuán)建大本營(yíng)”。
在多數(shù)人印象里，MINISO是學(xué)生黨挑文具日用品、都市白領(lǐng)選生活好物的好去處?？扇缃?，中外頂流名流都成了它的常客。這不禁讓人好奇：MINISO的影響力如何悄然擴(kuò)散到全球名流與海外消費(fèi)者中，甚至演變成一種流行文化現(xiàn)象？這一成長(zhǎng)歷程，又能給我們帶來(lái)哪些啟發(fā)？
從國(guó)內(nèi)頂流到海外名流，為何大家都愛(ài)逛名創(chuàng)？
明星逛名創(chuàng)并不是“偶然”。
范丞丞一回國(guó)就直奔北京MINISO LAND大肆采購(gòu)；董璇帶著女兒小酒窩在店里挑選盲盒；《瘋狂動(dòng)物城 2》導(dǎo)演Jared Bush來(lái)華出席首映禮期間專門(mén)到主題店選購(gòu)聯(lián)名周邊；王嘉爾低調(diào)前往巴黎香街店掃貨……
范丞丞/董璇母女/Jared Bush/王嘉爾被偶遇 圖源：小紅書(shū)
還有很多外國(guó)明星，也在MINISO瘋狂“買買買”——希爾頓家族成員、名媛帕里斯·希爾頓在MINISO洛杉磯店一次性花了4000美元豪購(gòu)，小票攤開(kāi)來(lái)比身邊一米八的保鏢還要高。
帕里斯·希爾頓社媒分享 圖源：抖音
“水果姐”和名創(chuàng)優(yōu)品的互動(dòng)更是頻繁。在近期上線的單曲《Bandaids》MV中，就有粉絲驚喜發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品標(biāo)志性紅色購(gòu)物袋和自有IP吉福特熊出鏡。
“水果姐”《Bandaids》MV
最近“水果姐”時(shí)隔多年重返中國(guó)大陸開(kāi)演唱會(huì)，間隙還不忘抽空到上海MINISO LAND掃貨，演唱會(huì)上也互動(dòng)不斷，有身穿仿MINISO購(gòu)物袋設(shè)計(jì)T恤的歌迷被邀請(qǐng)上臺(tái)斗舞，現(xiàn)場(chǎng)還下起了“吉福特熊雨”。
“水果姐”演唱會(huì)下起“吉福特熊雨” 圖源：小紅書(shū)
明星和普通消費(fèi)者一樣愛(ài)逛街，這并不是什么稀罕事。因?yàn)槠涞讓釉V求是相通的：釋放情緒，尋找快樂(lè)。在情緒價(jià)值被重視的當(dāng)下，更多人希望通過(guò)消費(fèi)輕松獲得滿足感，而MINISO恰好踩準(zhǔn)了這一需求核心。
一方面，MINISO的門(mén)店不只是“貨架”，也不只是營(yíng)銷活動(dòng)的物料展示，而是“沉浸式內(nèi)容場(chǎng)景”。
過(guò)去沉浸式陳列常用于旗艦店或快閃營(yíng)銷，難以規(guī)模復(fù)制。但MINISO把這一邏輯產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化，讓每家門(mén)店都能成為消費(fèi)者“情緒入口”。這意味著，發(fā)現(xiàn)驚喜成為了門(mén)店的日常、消費(fèi)者的習(xí)慣性預(yù)期。
Jared Bush走進(jìn)《瘋狂動(dòng)物城 2》主題店會(huì)滿臉驚嘆，“水果姐”在貨架前認(rèn)真挑選玩偶的圖片會(huì)刷屏社交平臺(tái)——這種沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，是商品大爆炸的社會(huì)里稀缺的。
另一方面，MINISO的商品豐富度并不是簡(jiǎn)單的 SKU 疊加，而是對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)滿足。
帕里斯·希爾頓一家從日用品到盲盒的“一站式掃貨”，說(shuō)明MINISO精準(zhǔn)覆蓋了從“功能需求”到“情緒補(bǔ)給”的不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)。明星愛(ài)買吉福特熊、小孩愛(ài)買掛件、辦公室人群愛(ài)囤文具，體現(xiàn)著品牌對(duì)不同生活方式的敏感捕捉。
沉浸式的體驗(yàn)把人吸引進(jìn)來(lái)，豐富的供給則讓人帶著滿足離開(kāi)。前者解決“為什么走進(jìn)來(lái)”，后者解決“為什么買得開(kāi)心”。兩者疊加，MINISO成功讓不同圈層、不同文化背景的人，都能在同一個(gè)空間里獲得同質(zhì)的情緒價(jià)值。
帕里斯·希爾頓開(kāi)箱視頻 圖源：抖音
IP+核心品類，捕捉消費(fèi)者的核心需求
然而，不同人群的消費(fèi)習(xí)慣、觀念千差萬(wàn)別，要成為全民“快樂(lè)制造機(jī)”并不容易。我們認(rèn)為，MINISO的破圈密碼，或許就在于對(duì)商品實(shí)用價(jià)值與IP情緒價(jià)值的精準(zhǔn)洞察，用“多IP+全品類”打通不同圈層的消費(fèi)需求，用快樂(lè)統(tǒng)一不同人群的審美。
核心品類的精準(zhǔn)供給，是創(chuàng)造快樂(lè)的基礎(chǔ)。
當(dāng)下的年輕人，“可以買貴的，但不能買貴了”，人們都希望花合理的錢，獲得超預(yù)期的快樂(lè)，“高質(zhì)價(jià)比”商品自然愈發(fā)受歡迎。
而MINISO那些日常必需又自帶差異化價(jià)值的商品，正是靠著質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)贏得消費(fèi)者認(rèn)可：像防水不暈妝的眼線液筆，母嬰適用的護(hù)鼻紙和立式長(zhǎng)柄骨梳等，都被不同消費(fèi)者反復(fù)安利。
消費(fèi)者也不僅熱衷于追逐爆款，更愛(ài)挖掘小眾“隱藏清單”。這對(duì)商品的豐富度提出了更高要求。
MINISO的解法，是著名的“711原則”：每7天從10000個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意中篩選100個(gè)新SKU，月均上新超500個(gè)，單店SKU超過(guò)3000個(gè)?？焖俚牡鷻C(jī)制，確保消費(fèi)者每次逛店都有不同發(fā)現(xiàn)。
當(dāng)然，除了剛需日用品，公仔、掛飾、盲盒等“非必需品”也早已成為當(dāng)代人生活中不可或缺的一部分，發(fā)揮著不可忽視的情緒調(diào)劑作用，為人們提供生活中的“小確幸”。
“水果姐”就屢次被拍到帶著MINISO的公仔出街，像普通人一樣被“萌物”治愈；社交平臺(tái)上，“MINISO有趣小玩意”攻略常年熱門(mén)，仿佛讓購(gòu)物變成一場(chǎng)尋找快樂(lè)的旅程。
如果說(shuō)核心品類供給是創(chuàng)造快樂(lè)的“硬實(shí)力”，那么IP聯(lián)名就是點(diǎn)燃情緒共鳴的“軟引擎”，二者相輔相成，缺一不可。
IP開(kāi)發(fā)放在今天不是什么新鮮事，但要做好一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單。
一則，IP作為傳遞快樂(lè)的“媒介”，其文化內(nèi)涵是魅力源泉。消費(fèi)者購(gòu)買IP聯(lián)名產(chǎn)品看重的不止實(shí)用價(jià)值，還有背后的情感認(rèn)同。這就要求品牌深入挖掘IP的文化內(nèi)核、價(jià)值特質(zhì)，而不是簡(jiǎn)單地在商品上貼牌、印logo。
拿MINISO近期和《瘋狂動(dòng)物城2》的合作來(lái)說(shuō)，先是在電影中植入“MINISO”與“MINI MINISO”的雙廣告牌，憑創(chuàng)意獲得粉絲好感；結(jié)合劇情推出禮服變裝公仔等產(chǎn)品，讓IP形象從銀幕走進(jìn)生活。這種用心，為IP商品注入靈魂，也難怪連導(dǎo)演Jared Bush逛店時(shí)都被這種快樂(lè)感染。
MINISO X 《瘋狂動(dòng)物城 2》聯(lián)名系列
二則，IP的意義還在于賦予商品社交價(jià)值、身份認(rèn)同，讓快樂(lè)得以分享與傳遞。鑒于此，IP的供給必須足夠豐富，覆蓋面足夠廣，才能讓不同的人群找到歸屬。
MINISO就采取“聯(lián)名IP擴(kuò)廣度+自有IP挖深度”的策略，構(gòu)建起穩(wěn)固的IP壁壘：一方面與全球超150個(gè)頂流IP合作；另一方面孵化出墩DUN雞、吉福特家族等自有IP，吉福特IP就吸引了“水果姐”、王嘉爾等明星“擁躉”，并獨(dú)家簽約YOYO、Kumaru、蘿卜街等藝術(shù)家IP。截至2025年11月，名創(chuàng)優(yōu)品已簽約16個(gè)潮玩藝術(shù)家IP，構(gòu)建了豐富多元的自有IP矩陣。
在藝術(shù)家IP運(yùn)營(yíng)上，名創(chuàng)優(yōu)品推出新的潮玩形態(tài)ICON BOX獨(dú)家銷售，同時(shí)深度整合產(chǎn)業(yè)鏈，升級(jí)渠道場(chǎng)景，如為簽約藝術(shù)家在MINISO LAND舉辦簽售會(huì)和展覽，打造沉浸式的潮玩IP互動(dòng)空間。自有IP“氣寶AngryAimee”入駐名創(chuàng)優(yōu)品首個(gè)創(chuàng)新型潮玩藝術(shù)家街區(qū)，僅兩周多的時(shí)間，銷售額超過(guò)常規(guī)門(mén)店整月業(yè)績(jī)。
YOYO IP吸引大批消費(fèi)者
顯然， “讓消費(fèi)者感到愉悅”正成為品牌的重要能力。
MINISO通過(guò)“核心品類 + IP”驅(qū)動(dòng)，在高質(zhì)價(jià)比與情緒共鳴之間找到了平衡：一方面以實(shí)用好物滿足日常需求，另一方面通過(guò)深度IP合作提供情緒價(jià)值，逐漸形成了“多品類好物 × 多IP矩陣 × 沉浸式體驗(yàn)”的體系。
這一探索也驗(yàn)證了——品牌若能精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的核心需求，就能持續(xù)為不同人群輸送“平價(jià)而不平庸”的快樂(lè)。
從商業(yè)輸出到文化共鳴，中國(guó)品牌的全球新敘事
值得注意的是，MINISO的“快樂(lè)邏輯”不光在國(guó)內(nèi)成立，放到全球范圍，也同樣受到認(rèn)可。
事實(shí)上，那些成功全球化的大品牌，無(wú)一例外都抓住了某些全人類認(rèn)可的情緒點(diǎn)——阿迪耐克承載拼搏精神，可口可樂(lè)傳播即時(shí)愉悅，宜家勾勒舒適生活圖景……MINISO如今傳遞的開(kāi)心哲學(xué)，同樣是跨越國(guó)界的人類共情。
這對(duì)于過(guò)去困于“低價(jià)”“代工”標(biāo)簽的中國(guó)品牌而言，具有更大的結(jié)構(gòu)性意義——“被不同文化背景的消費(fèi)者認(rèn)可”，并不只意味著賣得好，更意味著品牌在全球價(jià)值體系中占據(jù)新的位置。這是一種從“商業(yè)輸出”，轉(zhuǎn)向“文化共鳴”的全新出海范式。
我們可以進(jìn)一步把這種范式拆解為三層：
第一，規(guī)模性的全球布局，為品牌認(rèn)知奠定基礎(chǔ)。
截至今年三季度，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)全球門(mén)店已突破8000家，其中海外門(mén)店單季度凈增117家至3424家。從入駐巴黎消費(fèi)中心香榭麗舍大街，到海外首家MINISO LAND落地曼谷核心商圈，在印尼雅加達(dá)開(kāi)出3000平方米的全球最大門(mén)店，存在感不斷強(qiáng)化。
規(guī)模擴(kuò)張的背后，是供應(yīng)鏈體系的同步出海，產(chǎn)品力在全球保持一致性，這種能力構(gòu)成了品牌的底層“基礎(chǔ)設(shè)施”。
位于巴黎香街的法國(guó)旗艦店
第二，以本地化合作增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的理解。
MINISO采取的策略是本地化合作，“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”：品牌依舊掌控IP與商品開(kāi)發(fā)核心能力，合作伙伴則提供渠道建設(shè)、本地消費(fèi)者洞察等輔助。
進(jìn)駐法國(guó)市場(chǎng)之初，MINISO便與法國(guó)本土團(tuán)隊(duì)緊密合作，借助當(dāng)?shù)刂耸康纳虡I(yè)經(jīng)驗(yàn)與資源，快速融入當(dāng)?shù)匚幕瑢?shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。
第三，從商品輸出轉(zhuǎn)向文化敘事，通過(guò)IP建立情緒連接。
擁有足夠的渠道基礎(chǔ)后，MINISO在海外進(jìn)一步強(qiáng)化原創(chuàng)與文化內(nèi)容：在韓、日、美建立三大海外設(shè)計(jì)中心，發(fā)起“IP天才少年計(jì)劃”網(wǎng)羅全球創(chuàng)意人才，同時(shí)推動(dòng)中國(guó)原創(chuàng)IP體系的出海。
無(wú)論是蘿卜街、YOYO和KUMARU亮相巴黎時(shí)裝周，還是“墩DUN雞”在東南亞地區(qū)的傳播，都說(shuō)明原創(chuàng)內(nèi)容可以從單純的視覺(jué)符號(hào)升級(jí)為情緒資產(chǎn)，讓品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)匚幕懻摰膬?nèi)部。
蘿卜街、YOYO和KUMARU亮相巴黎時(shí)裝周
正如名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富所言，聚焦興趣消費(fèi)是MINISO走向全球的核心要素，全球的消費(fèi)者都越來(lái)越看重商品的情緒價(jià)值，為內(nèi)心喜悅和滿足感買單。
從普通消費(fèi)者到明星藝人，從曼谷街頭到巴黎香榭麗舍大街，從中國(guó)文化到全球創(chuàng)意，MINISO用“高質(zhì)價(jià)比商品+高情感濃度IP”的組合，給全球消費(fèi)者提供觸手可得的即時(shí)快樂(lè)。
它所展示的，是情緒價(jià)值正在成為全球品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵變量；也是中國(guó)品牌在全球消費(fèi)文化中更主動(dòng)參與、建立長(zhǎng)期影響力的一種全新路徑。
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