法國服飾品牌Etam艾格可謂是中國80后一代女生的青春回憶，如今竟要謝幕了。近日，Etam艾格發(fā)布消息，宣布Etam天貓官方旗艦店于11月30日停止運營。小紅書、抖音店鋪也同步關閉。

在公告中，艾格表示，是因公司業(yè)務調整。實際上，早在2018年，艾格已將中國市場的成衣業(yè)務Etam Weekend、ES和E&JOY出售給香港某投資機構，僅保留內衣業(yè)務。2020年，其中國市場門店數(shù)量已經為0，此次關閉的線上店正是內衣店，這也意味著，進入中國市場31年的艾格，或將徹底退出。

1994年，法國品牌艾格首次進入中國市場，設立上海英模特制衣有限公司，并于1995年1月在上海開設了第一家專賣店，2001年設立艾格服飾。巔峰時期，其通過加盟的方式，僅用兩年時間便在中國市場上開設了723家店，年銷售額超過9億元。

艾格在2015年將內衣業(yè)務引入中國，開始研發(fā)亞洲版型，并在中國上海開出第一家內衣門店。2017年初，艾格在上海靜安寺商圈的晶品Crystal Galleria購物中心開出第二家內衣門店。

隨著越來越多外資服飾品牌進入中國市場以及本土服飾品牌的崛起，艾格在中國市場的業(yè)務開始放緩，此后艾格在中國市場更是被頻繁提及業(yè)績下滑、虧損、門店關閉等情況。至2018年，內衣成了艾格在中國市場碩果僅存的業(yè)務。

老牌內衣企業(yè)自身普遍存在品牌形象老化、產品創(chuàng)新乏力、客群定位模糊等問題。此外，隨著消費需求變化以及市場競爭加劇，舒適安全環(huán)保已經代替塑形搭配審美成為內衣行業(yè)新趨勢，但老牌企業(yè)一般無法對市場變化作出快速反應。

陷入類似處境的還有德國內衣品牌黛安芬，這個1886年誕生的百年品牌 ，在華經營30年后最終選擇退出。近日黛安芬集團中國子公司宣布，自2025年12月31日起停止在中國大陸的運營，其線上和線下渠道將從12月起陸續(xù)停止運營。

黛安芬最早在1992年進入中國市場，是最早將“鋼圈內衣”引入中國的外資品牌之一。此后，黛安芬在中國設立了兩家工廠，并在各主要城市設立分公司，高峰時期在全國共有1萬多名員工，中國總部在上海。2015年后 ，隨著都市麗人、愛慕、 內外等本土品牌崛起 ，以及Ubras、蕉內等互聯(lián)網品牌的沖擊 ，黛安芬的市場份額持續(xù)萎縮。當本土品牌紛紛推出無鋼圈、無尺碼、透氣抗菌等創(chuàng)新產品時 ，黛安芬仍執(zhí)著于傳統(tǒng)鋼圈設計。

東北證券研報則提到，目前全球女性內衣行業(yè)發(fā)展已進入“舒適多元期”，運動內衣、無縫內衣、大碼內衣等細分品類陸續(xù)成為獨立賽道，產品生命周期呈現(xiàn)“多品類長尾”特征，這一趨勢在中國市場尤為明顯。該研報還稱，目前中國女性內衣市場競爭激烈、格局分散。

不僅是內衣，此前 樂天瑪特、瑪莎百貨、 New Look等外資品牌也相繼退出中國市場 ，星巴克關閉數(shù)百家門店。這些案例表明，在中國消費市場 ，"外資光環(huán)"早已失效 ，唯有深度本土化才能生存。