曾被譽(yù)為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一城”的杭州，正迎來“草根網(wǎng)紅”的批量撤離。曾經(jīng)擠滿近兩萬名主播的杭州麗晶國際大廈，在今年雙十一顯得異常冷清。同一間房的月租金，已從巔峰時(shí)期的4500元腰斬至1200-1800元。樓下的招租告示牌上，至少有50套空房正等待租客，而在安居客平臺上，這一數(shù)字更是升至147套，無聲地訴說著行業(yè)的變遷。

這并非孤例。今年4月，辛選從杭州濱江撤離，搬回廣州；港圈豪門的向太也退租了在濱江花重金打造的辦公樓“智慧之門”；“瘋狂小楊哥”則在同一時(shí)間離開了濱江的博地中心；杭州寫字樓空置率在今年第二季度創(chuàng)歷史新高，達(dá)到27.7%……

與此同時(shí)，美妝直播領(lǐng)域的主播們也正經(jīng)歷著一段艱難時(shí)期。一邊是以嚴(yán)謹(jǐn)選品、堅(jiān)守消費(fèi)者利益而備受認(rèn)可的畫梅宣布暫停美妝內(nèi)容的更新；另一邊，短暫停播后回歸的朱瓜瓜，被指所推產(chǎn)品與其宣傳的質(zhì)量和功效存在差距，又陷入新一輪爭議.....

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一城”杭州的降溫，是直播電商行業(yè)告別野蠻生長、進(jìn)入深度調(diào)整期最直觀的縮影。潮水退去，誰在裸泳，一目了然。

01

潮水退去，直播圈終別野蠻生長期

杭州主播的集體撤離并不是偶然，而是直播行業(yè)進(jìn)入“存量時(shí)代”后的自然反應(yīng)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，電商滲透率在2024年回落至26.8%，直播電商整體增速已降至18%左右，而同期僅抖音平臺就新增了超過500萬帶貨達(dá)人，達(dá)人數(shù)量74%的增長遠(yuǎn)高于銷售額43%的增幅。

直播電商已經(jīng)不再是一個(gè)只要努力、只要瘋狂喊、只要能熬夜就能逆襲的行業(yè)。當(dāng)增量結(jié)束，市場第一次顯露出真實(shí)的體溫——冷的，這一點(diǎn)在主播薪酬變化上尤為明顯。

“從商家和機(jī)構(gòu)的實(shí)際體感上來說，2019年到2023年主播薪酬持續(xù)上升，到2024年進(jìn)入拐點(diǎn)，2025年開始呈現(xiàn)下滑趨勢，主播的薪資變化反應(yīng)行業(yè)的人才供求關(guān)系發(fā)生變化”，米粟文化電商負(fù)責(zé)人 陸嵩斐對CBO表示。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年杭州頭部主播收入縮水60%，中腰部主播月薪同比下降30%；女裝主播薪資從2.5萬至5萬元跌至1萬至2萬元，美妝垂類主播1小時(shí)直播傭金僅200元，連投流費(fèi)用都難以覆蓋，更殘酷的是新人淘汰率——應(yīng)屆生入行3個(gè)月若無流量收入便會黯然離場，中小MCN機(jī)構(gòu)因刷單被電商稅政策打回原形，不少人拖欠水電費(fèi)后“跑路”，只留下空蕩蕩的直播間。

過去幾年，直播行業(yè)用補(bǔ)貼和紅利遮住了結(jié)構(gòu)性矛盾。每個(gè)平臺都在撒錢扶持達(dá)人，流量像暴雨一樣砸在頭上，人人都覺得自己可能成為下一個(gè)“幸運(yùn)兒”。但當(dāng)補(bǔ)貼消失，競爭壓強(qiáng)瞬間調(diào)到“困難模式”，現(xiàn)實(shí)是中腰部主播的生存壓力上漲得比房租還快。

陸嵩斐分析道：“從宏觀層面看，受居民消費(fèi)行為趨于謹(jǐn)慎的影響，市場增長放緩，直播行業(yè)整體從增量擴(kuò)張階段進(jìn)入存量競爭階段，競爭態(tài)勢明顯加劇?！?/p>

他表示，從微觀層面看，行業(yè)內(nèi)部的競爭邏輯正在發(fā)生深刻變化，引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。當(dāng)前，電商平臺普遍推行“全網(wǎng)比價(jià)”等機(jī)制，導(dǎo)致部分缺乏產(chǎn)品或者品牌核心競爭力（溢價(jià)能力）的商家降低毛利率（降低售價(jià)或者降低生產(chǎn)成本）來去刺激短期的規(guī)模增長，當(dāng)然這其中部分品牌也選擇參與到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。

而質(zhì)價(jià)比下降、夸大宣傳導(dǎo)致退貨率激增，在“比價(jià)”和“退貨率激增”等因素的影響下，部分企業(yè)退出了直播電商，部分企業(yè)毛利下滑不足以支撐高昂的團(tuán)隊(duì)成本，才造成了整體主播薪酬的下降。

在當(dāng)前直播帶貨模式下，無論商品品類與毛利高低，高企的流量成本也成為了商家的普遍壓力。

CBO了解到，美妝護(hù)膚、保健品等高毛利類目的傭金與推廣費(fèi)用可占銷售額的50%-70%；3C數(shù)碼等產(chǎn)品約為20%-40%；而食品飲料、服飾等標(biāo)品或非標(biāo)品，相關(guān)成本也普遍在10%-30%之間。不難看出，持續(xù)攀升的流量支出，正不斷擠壓利潤空間，成為許多商家經(jīng)營中難以承受之重。

02

行業(yè)迎來洗牌

AI入場、監(jiān)管收緊、店播崛起

除了薪酬下調(diào)，AI數(shù)字人的崛起，也給不少草根主播帶來了“降維打擊”。百度官方數(shù)據(jù)顯示，2025年雙十一期間，83%的商家使用數(shù)字人開播，數(shù)字人開播規(guī)模同比增長119%；羅永浩的數(shù)字人直播首秀就拿下5500萬元GMV，9.7萬字AI生成腳本、8300個(gè)AI驅(qū)動動作，徹底顛覆了“真人主播不可替代”的認(rèn)知。

源自京東

陸嵩斐認(rèn)為：“在人貨場本身沒有問題的情況下，AI是可以逐步替換掉一些腰尾部的主播的，但是對于行業(yè)頭部主播來說目前還不構(gòu)成很大的影響，趨勢上AI的成長速度非?？?，預(yù)計(jì)一年左右的時(shí)間應(yīng)該可以替換絕大部分普通主播?！?/p>

電商競爭發(fā)展到今天，“成本高企”“價(jià)格戰(zhàn)邊際效應(yīng)遞減”已經(jīng)成為行業(yè)普遍困境—— 品牌亟需找到一種能擺脫短期銷量依賴、沉淀長期價(jià)值的增長路徑。

過去一年，“問店播要增長”逐漸成為共識，越來越多品牌開始在店播發(fā)力。它們拉滿直播時(shí)長、打造賬號矩陣，越來越豐富的內(nèi)容形式，突破了人們對于品牌自建直播間的傳統(tǒng)印象，也成為了品牌在雙11實(shí)現(xiàn)增長的新動能。

雙11期間，抖音平臺超過4.1萬商家通過直播實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長500%，店播銷售額破億元的商家數(shù)量同比增長900%。

行業(yè)人士向CBO表示，相較于達(dá)人直播，品牌自播/店播的核心優(yōu)勢在于“三大可控”：一是渠道與運(yùn)營可控，作為品牌自持陣地，不受外部主播排期與狀態(tài)的干擾，能如線上專屬導(dǎo)購般提供持續(xù)穩(wěn)定的品牌曝光；二是價(jià)格與毛利可控，能自主制定價(jià)格體系，保障品牌利潤空間；三是供應(yīng)鏈可控，基于自有庫存靈活備貨與履約，穩(wěn)定性遠(yuǎn)勝于達(dá)播。

與此同時(shí)，監(jiān)管收嚴(yán)對于達(dá)人主播而言也是不小的沖擊。日前，直播電商監(jiān)管新規(guī)已完成審核，即將出臺。這標(biāo)志著自2020年直播電商元年后，這個(gè)狂飆突進(jìn)的行業(yè)終于迎來全面監(jiān)管時(shí)代。

此次擬出臺的直播電商監(jiān)管新規(guī)，核心是科學(xué)界定直播電商活動各方責(zé)任。這意味著平臺、MCN機(jī)構(gòu)、主播和商家的權(quán)責(zé)將更加清晰，長期以來存在的責(zé)任模糊地帶將得到明確。

隨著監(jiān)管新規(guī)即將落地，平臺治理也在持續(xù)升級。過去一年，抖音直播持續(xù)更新《抖音直播機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》，并陸續(xù)發(fā)布了《抖音直播機(jī)構(gòu)與主播合作簽約與履約規(guī)范》《抖音直播團(tuán)播機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》等。2025年，抖音清退不良機(jī)構(gòu)734家，并協(xié)助3047名主播與存在協(xié)議欺詐等問題的機(jī)構(gòu)解除合作。

這陣合規(guī)化浪潮的到來，無疑加速了行業(yè)洗牌。一位從業(yè)者感慨道：“如今平臺監(jiān)管日趨嚴(yán)格，要求不斷提高，很多跟不上節(jié)奏的主播、機(jī)構(gòu)只能被淘汰出局?！毙袠I(yè)洗牌的速度越來越快，不少機(jī)構(gòu)難以長久維持，“能撐一年半載就算不錯(cuò)了，平臺標(biāo)準(zhǔn)高意味著投入更大，這行的門檻確實(shí)在變高?！?/p>

隨之而來的，是一系列連鎖反應(yīng)：頭部主播退場或收縮戰(zhàn)線，中腰部主播紛紛轉(zhuǎn)行，小型團(tuán)隊(duì)陸續(xù)解散；曾經(jīng)的助播轉(zhuǎn)向外拍攝影，場控則跳槽去品牌方做運(yùn)營……每個(gè)人都在動蕩中尋找新的落腳點(diǎn)。風(fēng)停之后，直播行業(yè)第一次清晰看見自己的骨架——這里從來不是烏托邦。

03

下一場紅利，不在鏡頭前，在現(xiàn)場里

監(jiān)管政策收緊不僅釋放了行業(yè)成熟與價(jià)值回歸的信號，更是中國經(jīng)濟(jì)走向成熟的一個(gè)標(biāo)志性信號，我們正在經(jīng)歷的不僅僅是一場行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，而是中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正在撞擊一個(gè)隱形的天花板——電商滲透率的物理極限。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國的電商滲透率在2025年前8個(gè)月約為25%，已進(jìn)入一個(gè)平臺期。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的服務(wù)消費(fèi)占比越高，商品消費(fèi)占比就越低，而電商主要對應(yīng)的是商品消費(fèi)。當(dāng)一個(gè)經(jīng)濟(jì)體從“商品社會”邁向“服務(wù)社會”時(shí)，電商滲透率就達(dá)到了由消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定的天花板，發(fā)達(dá)國家如美國、日本，電商滲透率也分別穩(wěn)定在約16%和10%左右。

業(yè)內(nèi)人士向CBO表示，中國正在進(jìn)入服務(wù)社會上升期，而杭州，就是最鮮明的前線樣本。杭州主播的“集體退潮”折射出中國正從“商品社會”向“服務(wù)社會”轉(zhuǎn)型，“流量為王的時(shí)代終結(jié)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代開啟”，未來的零售競爭不再是看誰在線上賣的更多，而是看誰能提供更好的無形價(jià)值，在充分競爭市場下，要實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值最終還是會回到產(chǎn)品和服務(wù)本身。

國海證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家夏磊也于今年11月發(fā)文指出，從人均GDP看，人均GDP突破1萬美元是全球消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，標(biāo)志著居民消費(fèi)從“生存型”向“發(fā)展享受型”轉(zhuǎn)型加速。這一階段服務(wù)消費(fèi)占比快速提升，成為經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿?。?dāng)前，我國人均GDP正處于人均1萬美元到2萬美元的區(qū)間，消費(fèi)需求加速分化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會加快轉(zhuǎn)變，是商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)升級的關(guān)鍵時(shí)期。

這也意味著，未來的商業(yè)圖景將不再是“線上取代線下”或“線下反擊線上”的零和博弈，而是走向一場深刻的“遠(yuǎn)近融合、數(shù)實(shí)融合”革命。

一方面，線上能力正持續(xù)賦能線下實(shí)體，例如通過即時(shí)零售滿足“即需即得”，或通過直播內(nèi)容為門店引流，重塑線下商業(yè)的活力與效率。另一方面，線下價(jià)值正在被重新發(fā)現(xiàn)與升級。不少品牌開始重做線下店，將線下門店從單純的銷售終端，重塑為品牌體驗(yàn)中心、社交空間與咨詢服務(wù)場景。這些無法被線上復(fù)制的身臨其境之感、人際互動之暖與專屬服務(wù)之精，正在構(gòu)建品牌最堅(jiān)固的護(hù)城河，并最終反哺線上的信任與復(fù)購。

不可否認(rèn)的是，電商滲透率見頂，標(biāo)志著以“商品消費(fèi)”為核心的快速增長階段告一段落，這正是中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)邁向成熟的信號。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的崛起，則順應(yīng)了“服務(wù)消費(fèi)”占比提升的歷史規(guī)律，標(biāo)志著中國消費(fèi)市場正在經(jīng)歷一場從追求“擁有更多”到看重“感受更好”、從滿足“基礎(chǔ)功能”到探尋“情感與價(jià)值共鳴”的深刻變遷。未來的競爭，將是融合之力與體驗(yàn)深度的競爭。