11月28日，霸王茶姬公布最新財(cái)報(bào)，前三季度凈收入為99.33億元，同比增長9.5%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為18.1億元，同比微降0.3%。

在行業(yè)打響“外賣大戰(zhàn)”時(shí)，霸王茶姬堅(jiān)定地不參與大規(guī)模補(bǔ)貼。這一戰(zhàn)略讓其在短期內(nèi)承受業(yè)績(jī)壓力，但也清晰地折射出其追求長期品牌價(jià)值的戰(zhàn)略定位。

同時(shí)，其宣布首次現(xiàn)金分紅，將派息約1.77億美元，折合人民幣約12.5億元，向市場(chǎng)傳遞出對(duì)未來的信心。

注重長期發(fā)展，不參與大規(guī)模補(bǔ)貼

從數(shù)據(jù)上看，霸王茶姬確實(shí)面臨增長壓力。財(cái)報(bào)中提到，銷量下降受到中國外賣平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)貼的影響。

自2025年二季度起，美團(tuán)、阿里等平臺(tái)發(fā)起“百億補(bǔ)貼”價(jià)格戰(zhàn)，新式茶飲成為重點(diǎn)補(bǔ)貼領(lǐng)域，帶動(dòng)了整個(gè)品類的訂單激增。由于霸王茶姬并未加入戰(zhàn)局，致使部分價(jià)格敏感客戶被分流。

然而，這并非消極退縮，而是一次基于長期品牌價(jià)值的戰(zhàn)略取舍。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰認(rèn)為，以短期補(bǔ)貼為主要手段的競(jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)于市場(chǎng)的長期發(fā)展而言是不可持續(xù)的。對(duì)于現(xiàn)制茶飲企業(yè)而言，如果參戰(zhàn)對(duì)門店GMV會(huì)有幫助，但對(duì)加盟商利潤會(huì)有傷害，對(duì)霸王茶姬的品牌定位也會(huì)有傷害。

經(jīng)過半年多的“大水漫灌”，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利潤的沖擊已在美團(tuán)、阿里的財(cái)報(bào)中顯現(xiàn)。美團(tuán)第三季度經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)160億元；阿里調(diào)整后凈利潤103.5億元，同比下降72%。

對(duì)茶飲品牌而言，參與補(bǔ)貼雖能在短期內(nèi)快速拉高訂單量和市場(chǎng)份額，創(chuàng)造爆單的熱鬧景象，但也導(dǎo)致單杯利潤大幅下滑，加重加盟商負(fù)擔(dān)。

同時(shí)，過度補(bǔ)貼容易擾亂消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，破壞價(jià)格體系。尤其不利于霸王茶姬這類定位中高端，覆蓋15–22元價(jià)格帶的品牌。

霸王茶姬理性克制地參與補(bǔ)貼，將目光放得更遠(yuǎn)，避免了補(bǔ)貼退潮后客戶流失、品牌形象受損的局面，更專注于品牌價(jià)值所能帶來的長期勢(shì)能。

實(shí)際上，這也更契合新茶飲行業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)方向。中郵證券研報(bào)分析，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，現(xiàn)制茶飲行業(yè)客單價(jià)呈現(xiàn)集中化趨勢(shì)（逐步向15-25元集中），門店擴(kuò)張速度的內(nèi)卷演變?yōu)楣?yīng)鏈和客群的內(nèi)卷，強(qiáng)調(diào)品牌質(zhì)價(jià)比。

值得一提的是，在這次補(bǔ)貼中，部分中小品牌因缺乏品牌認(rèn)知度和規(guī)模效應(yīng)，生存空間反而遭到擠壓，甚至出現(xiàn)倒閉案例。它們的退場(chǎng)，進(jìn)一步為頭部品牌騰出了市場(chǎng)發(fā)展空間。

11個(gè)月連續(xù)盈利，出海GMV大幅增長

當(dāng)同行在補(bǔ)貼紅海里“殺”到眼紅時(shí)，霸王茶姬正以長期主義者的從容姿態(tài)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健盈利。第三季度，其凈收入32.08億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤5.03億元，連續(xù)11個(gè)季度盈利。

大中華區(qū)作為其主要收入來源，貢獻(xiàn)96%的成交量，第三季度總交易額為76.29億元。

同時(shí)其積極拓展海外市場(chǎng)，斬獲亮眼的增速，總交易額為3億元，同比增長75.3%。

第三季度，霸王茶姬新進(jìn)入菲律賓、越南等國家，受歡迎的程度不容小覷，在菲律賓開業(yè)三天即賣出超2.3萬杯。

截至9月，其擁有7338家門店，其中海外門店數(shù)達(dá)262家。

同期，霸王茶姬擁有現(xiàn)金儲(chǔ)備合計(jì)91.42億元，且無任何有息負(fù)債，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，不必為短期市場(chǎng)波動(dòng)透支長期資源，在保持戰(zhàn)略定力上擁有足夠的底氣。

加碼研發(fā)激勵(lì)，會(huì)員增至2.2億

當(dāng)然，面對(duì)增長的挑戰(zhàn)，霸王茶姬并沒有躺平，而是積極尋求新突破。

今年以來，其上新節(jié)奏有所放緩，引得網(wǎng)友喊話“求新品”。第三季度，霸王茶姬結(jié)合廣東、浙江、貴州、四川、西藏等地的文化特色、物產(chǎn)資源推出區(qū)域限定新品，并圍繞地區(qū)周年慶發(fā)布限定周邊，獲得消費(fèi)者積極反饋。

社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者收到騎樓積木、造景貼紙后，主動(dòng)分享拼搭成果。

有業(yè)內(nèi)人士透露，此前“按兵不動(dòng)”或是一種策略性觀望，做好市場(chǎng)調(diào)研為后續(xù)發(fā)力準(zhǔn)備。從12月到明年，霸王茶姬將迎來產(chǎn)品密集上新期，屆時(shí)市場(chǎng)便可看到其準(zhǔn)備的彈藥有多充足了。

而憑借以往的大單品經(jīng)驗(yàn)，霸王茶姬有望再次打造新爆款。其經(jīng)典產(chǎn)品伯牙絕弦，在近三年累計(jì)售出超過12.5億杯，是名副其實(shí)的明星單品。

其還通過加強(qiáng)對(duì)研發(fā)和核心人才的激勵(lì)與綁定，為長遠(yuǎn)發(fā)展蓄力。第三季度大幅增加對(duì)行政和研發(fā)人員的股權(quán)激勵(lì)，金額達(dá)到8.8億元。

在門店創(chuàng)新上，霸王茶姬圍繞“東方茶”內(nèi)核升級(jí)空間體驗(yàn)，持續(xù)推出非遺、文化、藝術(shù)空間等多種主題店型，與消費(fèi)者建立更深層次的情感聯(lián)結(jié)。

用極致的產(chǎn)品力留住消費(fèi)者的胃，再用獨(dú)特的文化價(jià)值和體驗(yàn)留住他們的心，霸王茶姬對(duì)消費(fèi)者的吸引力只增不減。2025年9月，其共有注冊(cè)會(huì)員2.22億，同比增加36.7%。

消費(fèi)者黏性也相當(dāng)突出，據(jù)2025年第二季度數(shù)據(jù)，小程序73.9%的訂單來自復(fù)購的會(huì)員，部分核心城市復(fù)購率超80%。

這一系列卓有成效的運(yùn)營，最終打造出穩(wěn)定的加盟體系。其閉店率連續(xù)三季度低至0.3%，反映了加盟商對(duì)霸王茶姬的信心。

作為市場(chǎng)上為數(shù)不多注重文化表達(dá)的新茶飲品牌，霸王茶姬在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，塑造了自身獨(dú)特的辨識(shí)度和競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語

穿越紅海的核心從不在于追逐每一朵浪花，而在于找準(zhǔn)自己的航向。在“短期熱度”與“長期品牌力”之間，霸王茶姬主動(dòng)選擇了后者。

通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和卓越的體驗(yàn)，將“高質(zhì)量”的心智牢牢植入消費(fèi)者內(nèi)心，霸王茶姬把消費(fèi)者短暫的嘗鮮沖動(dòng)，沉淀為可以復(fù)利十年的品牌資產(chǎn)，得以更強(qiáng)的韌性迎接市場(chǎng)周期變化。