近日，中國(guó)出境旅游市場(chǎng)迎來(lái)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，國(guó)人年終出境游興起“日本替代”熱潮，韓國(guó)、東南亞和歐洲成為中國(guó)游客年終出境游的新選擇。

同程旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，11月最后兩周，韓國(guó)酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超240%，越南、印度尼西亞等東南亞目的地的酒店預(yù)訂熱度同比也均有100%以上的增長(zhǎng)。此外，隨著出境冰雪游迎來(lái)旺季，哈薩克斯坦、德國(guó)、瑞士、丹麥等冰雪游目的地近期出游熱度快速攀升。其中德國(guó)、西班牙等歐洲目的地的酒店預(yù)訂熱度同比增幅超過(guò)300%，丹麥、瑞士等北歐目的地的酒店預(yù)訂熱度也有超過(guò)200%的同比增幅。

同程研究院分析認(rèn)為，“日本替代”效應(yīng)自11月下旬以來(lái)加速釋放，韓國(guó)、印度尼西亞等亞洲主要經(jīng)濟(jì)體將是最大受益者，韓國(guó)游熱度有望創(chuàng)下近年來(lái)同期新高。同時(shí)，往年前往日本的滑雪度假需求也將更多轉(zhuǎn)移至哈薩克斯坦，北歐地區(qū)的滑雪度假勝地也將分流一部分中國(guó)游客，國(guó)內(nèi)的黑龍江、新疆、內(nèi)蒙古、河北等地的滑雪度假區(qū)也有望成為“北海道平替”熱門(mén)選擇。

長(zhǎng)期以來(lái)，日本一直是中國(guó)游客出境游的熱門(mén)選擇，尤其在年終旅游、滑雪度假、文化體驗(yàn)等方面具有較強(qiáng)吸引力。然而，隨著國(guó)際旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇、游客消費(fèi)心理的變遷以及全球旅游供應(yīng)鏈的調(diào)整，部分中國(guó)游客開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向其他具有相似吸引力或獨(dú)特體驗(yàn)的目的地。這種“替代”并非單一因素驅(qū)動(dòng)，而是多重力量共同作用的結(jié)果：

其一，旅游消費(fèi)升級(jí)與需求多元化。中國(guó)游客，尤其是年輕一代，越來(lái)越重視旅游體驗(yàn)的獨(dú)特性與深度，不再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)熱門(mén)路線的重復(fù)打卡。他們更傾向于探索新興目的地，追求更具個(gè)性化和差異化的旅行內(nèi)容，如小眾文化體驗(yàn)、生態(tài)旅游、冰雪運(yùn)動(dòng)等。這使得韓國(guó)、東南亞、歐洲等能夠提供豐富主題旅游資源的地區(qū)獲得新的市場(chǎng)機(jī)遇。

其二，國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整。近年來(lái)，韓國(guó)、東南亞各國(guó)及歐洲多國(guó)持續(xù)加大對(duì)華旅游推廣力度，通過(guò)簽證便利化、直航航線增加、本土化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方式吸引中國(guó)游客。例如，韓國(guó)在首爾、濟(jì)州、釜山等地強(qiáng)化了購(gòu)物、美容醫(yī)療、韓流文化等多元體驗(yàn)的整合推廣；東南亞則依托熱帶風(fēng)情、海島度假與高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)；歐洲國(guó)家則通過(guò)文化遺產(chǎn)、自然風(fēng)光與冬季運(yùn)動(dòng)等特色資源強(qiáng)化吸引力。

其三，季節(jié)性因素與產(chǎn)品替代性。年終時(shí)段正值北半球冰雪旅游旺季，日本北海道以往是中國(guó)游客滑雪度假的重要選擇。今年，隨著“日本替代”效應(yīng)釋放，哈薩克斯坦、德國(guó)、瑞士、丹麥等同樣擁有優(yōu)質(zhì)雪場(chǎng)與冰雪旅游資源的目的地快速升溫。同程研究院分析指出，往年流向日本的滑雪度假需求，部分轉(zhuǎn)移至哈薩克斯坦及北歐地區(qū)，國(guó)內(nèi)如黑龍江、新疆、內(nèi)蒙古、河北等地的滑雪度假區(qū)也因性?xún)r(jià)比和交通便利性成為“北海道平替”的熱門(mén)選項(xiàng)。

隨著國(guó)際航班的進(jìn)一步恢復(fù)、跨境旅游便利化措施的持續(xù)推進(jìn)以及中國(guó)游客旅行經(jīng)驗(yàn)的日益豐富，出境游市場(chǎng)的多元化、主題化、深度化趨勢(shì)將更加明顯?！叭毡咎娲爆F(xiàn)象可能只是全球旅游消費(fèi)動(dòng)態(tài)調(diào)整的一個(gè)縮影，未來(lái)或?qū)⒊霈F(xiàn)更多基于游客偏好、國(guó)際關(guān)系、突發(fā)事件、產(chǎn)品創(chuàng)新等因素引發(fā)的旅游流向變化。如何持續(xù)提升旅游產(chǎn)品與服務(wù)的吸引力，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的韌性，將是各旅游目的地和相關(guān)企業(yè)需要長(zhǎng)期思考的課題。