最近，抖音美妝主播們的日子似乎不太好過。

一邊，曾以嚴謹選品、消費者利益至上著稱的畫梅，在11月底發(fā)布長文，宣布暫停美妝內容的更新；另一邊，憑借“品牌親閨女”人設風生水起的朱瓜瓜，在經歷短暫停播后回歸，卻陷入新一輪的產品質量和功效宣傳不符的爭議。

一退一進之間，公眾的風評截然相反，但卻共同指向同一個問題：美妝直播到底怎么了？

從頂流的帶貨主播到垂直領域的頭部，美妝直播行業(yè)的風波不斷，也在預示著這個曾經風光無限的行業(yè)，目前正在步入一個信任亟需重建的深度調整期。

美妝直播帶貨的信任危機：品控缺失和人設疲勞

近日，朱瓜瓜帶貨的Maystar香氛精油洗發(fā)露陷入消費者投訴風波。

事件的開始是有多位買家在社交平臺及這款產品的售后反饋中表示，使用該產品后“頭超級癢，用了一次就退掉了”“洗完一天頭就油了，真的很不好用”，甚至存在使用后掉發(fā)等問題。

但隨著對產品質量不滿的人越來越多，消費者開始進一步質疑和查證產品備案功效。

《FBeauty未來跡》在國家藥品監(jiān)督管理局官網發(fā)現，該款洗發(fā)水備案的功效宣稱包括“清潔、保濕、芳香、控油、護發(fā)和防斷發(fā)”六種，與其在抖音商品頁面標注的“控油、蓬松、止癢、修護”功效不一致。

有這個問題的產品還不止一個。其帶貨的“奧蘭素紅茶酵母精華面膜”，在國家藥品監(jiān)督管理局官網備案的功效只有“保濕”。然而，該產品在抖音平臺的商品詳情頁面及直播宣傳中，曾被描述具有“煥亮膚色、修愈肌底”等功效，或有超出備案功效范圍的嫌疑。

截至目前，沒有公開信息顯示朱瓜瓜本人或其團隊對這些產品質量的投訴作出正式、公開的回應或聲明。截至目前，朱瓜瓜的抖音賬號粉絲量為905.2萬，在11月抖音美妝帶貨主播總銷售額排行榜中仍位居第二。

在朱瓜瓜事件中，消費者有兩個核心的質疑點和反感點：

其一是產品質量不佳和產品功效宣傳有夸大嫌疑。以上種種“宣傳功效”與“體感效果”、“備案信息”之間巨大的差異，揭示了主播團隊在選品方面的漏洞。

除了對產品的疑惑外，消費者還開始質疑主播言論前后不一致。據了解，朱瓜瓜曾表示自己帶貨Maystar洗發(fā)水9年，但用戶從企查查發(fā)現Maystar商標持有公司成立于2019年，與帶貨9年的說法矛盾。對于這個疑問朱瓜瓜也沒有對消費者充分解釋，似乎進一步加劇消費者不信任感。

其實在美妝直播帶貨領域，近兩年來已經出現諸多選品不嚴、夸大宣傳、“假貨羅生門”事件，指向主播團隊選品能力不足和與消費者缺乏充分溝通。

曾在美妝領域具有廣泛影響力的美妝博主駱王宇，此前由于CSS希妍油橄欖精華虛假宣傳，對消費者進行退款賠償，涉及金額達1.5億元，他本人也因此宣布暫停更新。在今年10月，有消費者稱在賈乃亮直播間購買的產品經第三方檢測機構鑒定為“假貨”，盡管品牌方與團隊迅速發(fā)表聲明澄清，但是這場“羅生門”式的拉鋸戰(zhàn)也對直播間的信譽造成一定影響。

其二，這次朱瓜瓜事件中，消費者還表現出對于主播的“人設”“劇情套路”的反感。

據了解，自2020年朱瓜瓜轉戰(zhàn)抖音以來，曾通過“抖音親女兒”人設和與“劇情式直播”的賣貨模式成為抖音美妝TOP級別主播?！禙Beauty未來跡》整理了2025年抖音美妝主播1-11月的銷售額發(fā)現，朱瓜瓜七次登上TOP10榜單，其中有三次位列榜首。

這與她獨特的直播策略分不開關系，比如品牌專場模式、預熱視頻、遞進式的話術和“直播事故”劇情的引導，都為朱瓜瓜吸引了大量粉絲和熱度。但隨著產品頻頻遭到差評，這種反感情緒也逐漸轉移到其“人設”和“風格”等內容層面。

“說真的，很煩這種直播套路，每次先發(fā)砍價砍到品牌方發(fā)火的視頻，其實就是給直播造勢。直播間里上鏈接完了就說秒被拍完(懷疑并沒有被拍完)，然后每次都偷感很重的讓客服踢單偷偷加庫存，營造真的很搶手的樣子，賣不一樣的產品但其實話術都是一樣的?！庇邢M者表示：“全是營銷手段，沒有一點真感情?！?/p>

抖音頭部主播更迭史

《FBeauty未來跡》整理2024年-2025年每個季度抖音美妝主播帶貨銷售額的TOP10發(fā)現：

1.目前頭部主播的流動性仍然較高。除賈乃亮、廣東夫婦等少數主播持續(xù)上榜外，多數主播呈現出輪換的特點，如董先生、劉媛媛、朱瓜瓜、陳三廢姐妹等在不同季度進出排行榜前十；此外中腰部達人波動較大。如拾伍梵芙尼、四火姐姐等偶爾有進入前十，但持續(xù)性不強，他們多數依賴于單場爆發(fā)或特定品類的突破，難以長期穩(wěn)居頭部。

2.新達人仍在涌現。如張檬小五夫婦、四火姐姐等在2025年新進入榜單，說明新主播仍有突圍機會；

3.主播的生命周期縮短。如主持人沈濤、舒暢、搭搭等在2024年出現后未能持續(xù)上榜，一定程度反映出主播“花期短”的現象；

4.品牌自播賬號表現優(yōu)異。韓束官方旗艦店、珀萊雅官方旗艦店、雅詩蘭黛等品牌自播賬號增長明顯。這指向頭部品牌正在減少對于單一頭部達人的依賴，將品牌自播間作為核心的銷售陣地。

有業(yè)內人士指出，美妝頭部主播變換頻繁，其背后有一定的結構性原因。

近年來大牌/主流品牌自播份額擴大，如韓束、雅詩蘭黛等加強自播，一定程度上擠壓了主播的生存空間。于是一部分主播開始差異化選品，典型的比如主播韋雪和上美股份合作，推出定制化產品線，打造“主播專屬品牌”；朱瓜瓜則選擇帶貨中小品牌。

這些動作本質是在同質化泛濫的競爭中尋找新的突破點。但是路徑仍然很重要，如果不深度考察品牌、產品的測試流程和傳播話術，會導致選品不嚴、夸大宣傳等不確定性概率增加。

其二在于主播內容（包括產品、風格、套路），也是決定其與消費者鏈接的關鍵因素。在產品維度上是否專業(yè)？能否清晰講解成分、功效、適用人群等重點？直播的話術、節(jié)奏和促銷機制是真誠讓利，還是制造焦慮和虛假稀缺？這些都是影響消費者信任度的重要內容。

《FBeauty未來跡》整理了部分頭部主播的直播風格和特點發(fā)現，盡管他們直播的模式各異，但決定他們能否長紅的關鍵在于：能否通過產品、內容與消費者之間建立牢固的信任資產，讓主播IP本身變成一種“公信力”。

美妝主播的煩惱：內容焦慮與產品焦慮同時逼近

行業(yè)大環(huán)境的變化正在加劇主播們的焦慮。

根據中國商業(yè)聯合會直播電商工作委員會副會長單位網經社電子商務研究中心連續(xù)發(fā)布7年的《中國直播電商市場數據報告》，直播電商在2017-2023年經歷了從196.4億元到49168億元的爆發(fā)期，整體規(guī)模翻了250倍。但去年行業(yè)增速為8.31%，明顯減緩。

因此，當直播行業(yè)進入深水區(qū)，所有表面的花哨套路都難以掩蓋結構性變化帶來的壓力。

在監(jiān)管收緊、流量成本攀升、品牌話語權上升、用戶認知提高的背景下，幾股力量正從不同方向擠壓主播，讓“內容焦慮”和“產品焦慮”同時成為行業(yè)常態(tài)。

其中內容焦慮來源于“套路”的失效。曾經刺激激情下單的敘事，如今變成消費者吐槽的對象，“又來了”“好假”“演技太差了”成為評論區(qū)高頻詞匯。當直播內容創(chuàng)新沒跟上消費者的節(jié)奏，后者就會從“被帶情緒”轉向“看穿套路”。

此外也有多位從業(yè)人士告訴《FBeauty未來跡》，抖音商業(yè)化加速后，投流成本普遍上漲，直播流量不再具有“自然溢價”，而是需要不斷投入資源維持曝光。

相比內容焦慮，產品焦慮更加要命。

監(jiān)管透明化與消費者認知提升，已經讓每一個美妝產品都暴露在“公開審查”體系下。對于頭部主播來說，他們帶貨的產品也成為維持消費者信任的基石。消費者在直播間的每一次踩雷，都是對主播IP的削弱，甚至會造成“不可逆損傷”。正如上文，自去年以來此類案例已經屢見不鮮。

總的來看，內容焦慮與產品焦慮是同一行業(yè)背景下的兩種表現。

“直播行業(yè)也在從情緒驅動走向專業(yè)驅動，從人設吸粉轉向可信度比拼?！币晃浑娚倘耸恐赋觯骸懊缞y主播的下一階段不再取決于演技和情緒調度，而是依賴真實的專業(yè)能力、穩(wěn)定的選品體系、合規(guī)的話術邊界以及更透明的供應鏈邏輯?！?/p>

然而，行業(yè)里也正在出現新的正向趨勢，證明美妝直播并非走向衰落，而是走向分化與升級。

比如李佳琦在今年雙十一前推動“品牌出?！睉?zhàn)略，嘗試把中國美妝推向國際市場；“所有女生的offer”成為品牌方與消費者直接對話的平臺，讓價格透明、需求透明，增強市場信任度；“與輝同行”以知識普及與理性表達贏得大量用戶信任。最近，抖音平臺上也出現一些新的模式嘗試：強調科學護膚、強調透明試用、強調公開對比，提高內容可信度。

而從渠道角度看，主播已經成為從CS渠道、百貨專柜、商超體系和貨架電商之后，美妝行業(yè)最重要的銷售鏈路之一。不過與傳統(tǒng)渠道不同，直播高度依賴個人IP，實時表達、不穩(wěn)定因素多，因此更容易出現誤差與爭議，這意味著直播行業(yè)更需要確定性建設。

所謂確定性，也至少包含兩層：一是更嚴謹、更系統(tǒng)的選品能力；二是劃清表達底線，包括嚴謹功效表達、避免虛假或夸大宣傳。除此之外，內容創(chuàng)新也需要從“找新噱頭”變成“找新價值”。

所以今天的爭議某種程度上并不是某一兩位主播的“暴雷”，而是行業(yè)轉折點的集體課題。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/劉婉婉、吳思馨

排版/桂玉茜