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本質(zhì)

BENZHI FOCUS

2025年11月18日，第二十一屆“新經(jīng)濟(jì)風(fēng)云榜暨專家委員會(huì)議”在重慶盛大召開。臺(tái)灣傳智集團(tuán)創(chuàng)辦人、直銷行業(yè)資深顧問李久慈先生發(fā)表《從國(guó)際市場(chǎng)趨勢(shì)看中國(guó)直銷的未來》的主題演講。

以下為演講整理內(nèi)容：

感謝本質(zhì)傳媒持續(xù)多年為我們這個(gè)行業(yè)舉辦這樣知識(shí)豐富且重要的活動(dòng)，這是對(duì)直銷行業(yè)發(fā)展的巨大貢獻(xiàn)。接下來，我將利用這段時(shí)間，向在座各位朋友作一個(gè)簡(jiǎn)短的匯報(bào)。

剛才幾位專家的分享，不僅內(nèi)容詳實(shí)，更讓我們看到了中國(guó)直銷行業(yè)的進(jìn)步與反思，也令我們對(duì)未來充滿信心。主辦方給我定的題目是“從國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看中國(guó)直銷的未來前景”，我將從三個(gè)方面展開：科技應(yīng)用層面、社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面以及政治監(jiān)管層面。

開宗明義，科技對(duì)我們這個(gè)行業(yè)有重大的影響，展現(xiàn)在很多的方面，我從三個(gè)方面為各位整理了一些數(shù)據(jù)。

第一是電子商務(wù)。過去十年間，電子商務(wù)在全球零售總額中的滲透率已達(dá)到24%，也就是說，每100元的零售額中，有24元來自線上交易，而且這一比例還在持續(xù)上升。與此同時(shí)，直銷在全球零售總額中的占比約為1%。再看增長(zhǎng)率，全球電子商務(wù)的年均增長(zhǎng)率約為10%，但其中像天貓、京東、淘寶這類大型電商平臺(tái)的增速已經(jīng)放緩，遇到瓶頸。

那么什么是真正的電子商務(wù)？它實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)零售業(yè)提升自身線上運(yùn)營(yíng)能力的過程。以中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)為例，去年有105家上市公司提出建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)的募資計(jì)劃，平均每家企業(yè)籌資85萬美元，目的是讓消費(fèi)者不必到店就能在線購(gòu)買產(chǎn)品。例如紡織業(yè)，2023年其線上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過20%。這個(gè)行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力比直銷更大，不轉(zhuǎn)型就無法生存。再比如家具行業(yè)，去年線上銷售增長(zhǎng)也超過30%。這說明，連競(jìng)爭(zhēng)更激烈的行業(yè)都已意識(shí)到必須順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)作出改變，我們直銷行業(yè)是否也做到了與時(shí)俱進(jìn)？

第二，健康產(chǎn)業(yè)在十年前幾乎沒有線上概念。保健類產(chǎn)品過去曾是直銷的強(qiáng)項(xiàng)，但今天已不再是直銷一枝獨(dú)秀。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及、全球老齡化及科技進(jìn)步，穿戴設(shè)備、健康器材等通過線上渠道快速進(jìn)入中老年市場(chǎng)。目前健康產(chǎn)業(yè)線上銷售年增長(zhǎng)率達(dá)6.5%，作為行業(yè)主力的直銷，我們的增長(zhǎng)率是否也跟上了這個(gè)數(shù)字？這反映出我們必須正視轉(zhuǎn)型問題。新一代消費(fèi)者越來越依賴移動(dòng)端、社群互動(dòng)和實(shí)時(shí)在線，實(shí)體渠道受到?jīng)_擊，直銷行業(yè)也面臨價(jià)值選擇。如果我們留不住老顧客，吸引不了新群體，未來何在？因此，我們必須轉(zhuǎn)型，內(nèi)容與方法必須與時(shí)俱進(jìn)。

三生公司的孫總談到“韌性與耐性”，我深有共鳴。以安利為例，他們?cè)趯?dǎo)入電子商務(wù)時(shí)經(jīng)歷了三個(gè)階段。2020年新冠疫情席卷全球，中國(guó)直銷行業(yè)產(chǎn)值大幅下滑，而全球直銷業(yè)并未因疫情出現(xiàn)明顯衰退。我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？安利并沒有放棄直銷這一核心模式，而是分階段適應(yīng)環(huán)境變化：第一階段，提升物流與客服效率，留住消費(fèi)型會(huì)員，從1998年就開始推動(dòng)經(jīng)銷商養(yǎng)成線上下單習(xí)慣；第二階段，2014年開始全面培訓(xùn)經(jīng)銷商使用手機(jī)展業(yè)；第三階段，自2019年起推出社群網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃，協(xié)助經(jīng)銷商建立網(wǎng)絡(luò)社群，并由公司統(tǒng)一提供內(nèi)容支持，涵蓋美體、美顏、美食三大方向。

其次，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面看，亞太地區(qū)是全球直銷的重鎮(zhèn)。十年前我就在國(guó)內(nèi)提出，中國(guó)直銷企業(yè)出海要講究策略順序。當(dāng)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展階段，往往是直銷最容易被大眾接受的時(shí)機(jī)。中國(guó)“一帶一路”倡議幫助眾多發(fā)展中國(guó)家擺脫貧困，這也為我們行業(yè)提供了機(jī)遇——直銷發(fā)展的沃土正是這些成長(zhǎng)中的市場(chǎng)。

第三，政治監(jiān)管方面，法規(guī)建設(shè)非一日之功。在當(dāng)前環(huán)境下，強(qiáng)化行業(yè)自律與內(nèi)部體制或許更為關(guān)鍵。

接下來，我重點(diǎn)談?wù)剣?guó)際市場(chǎng)帶來的機(jī)遇。全球直銷滲透率較高的地區(qū)包括馬來西亞、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、德國(guó)、泰國(guó)等，其中多數(shù)為發(fā)展中國(guó)家。日本直銷近年發(fā)展平平，越南增長(zhǎng)快但法規(guī)比中國(guó)更嚴(yán)。印度市場(chǎng)目前滲透率仍低。從條件來看，中國(guó)本應(yīng)是直銷滲透率很高的市場(chǎng)，但目前尚未達(dá)到理想狀態(tài)，這既有外部環(huán)境影響，也需企業(yè)自身努力。從業(yè)績(jī)變化來看，國(guó)際性直銷公司受疫情影響較小，說明企業(yè)自身的努力至關(guān)重要。

以馬來西亞為例，華人占其人口30%，早期曾掌控60%的經(jīng)濟(jì)力量，至今在直銷領(lǐng)域仍以華人市場(chǎng)為主。印尼直銷的興起也與馬來西亞密切相關(guān)，我認(rèn)為印尼未來市場(chǎng)潛力更大。韓國(guó)則是另一成功范例，他們?cè)诨瘖y品與娛樂產(chǎn)業(yè)方面品牌塑造非常成功，值得借鑒。例如艾多美等韓資企業(yè)，展現(xiàn)出長(zhǎng)期投資、深耕市場(chǎng)的精神。中國(guó)企業(yè)若想成功出海，投資不僅是金錢，更包括時(shí)間。沒有耐心，很難看到回報(bào)，堅(jiān)持到最后的人才能成為贏家。

最后，再次感謝本質(zhì)傳媒舉辦此次活動(dòng)，讓我們對(duì)行業(yè)有更清晰的認(rèn)知，從而建立起發(fā)自內(nèi)心的自信。每年一次來這里“充電”，有助于我們從細(xì)節(jié)入手推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。我們要善用電子商務(wù)，而非被其牽制；電商是一片紅海，但直銷若能善用工具，并借助中國(guó)日益強(qiáng)大的國(guó)際影響力，必將迎來更廣闊的未來。我在直銷行業(yè)已有三十年，衷心期待中國(guó)直銷走向全世界！