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老一套的打法失靈了。

作 者：揚(yáng)揚(yáng)

來源： 派代（ID： paidaiwang ）

賣老人鞋的足力健，居然開始賣餃子了？這反差也太大了。

這個(gè)新業(yè)務(wù)還拿到不錯(cuò)結(jié)果，目前足力健有機(jī)食品店在鄭州開出了60多家，私域會(huì)員數(shù)超8萬。

放著好好的老人鞋不做，玩起了副業(yè)，自然是主業(yè)暫時(shí)做不下去了。曾經(jīng)年?duì)I收超30億元，門店高達(dá)4700多家的足力健因質(zhì)量問題陷入輿論風(fēng)波，口碑崩塌；又在加盟轉(zhuǎn)直營(yíng)的戰(zhàn)略調(diào)整期撞上疫情沖擊，門店大幅縮減、營(yíng)收銳減，創(chuàng)始人張京康背上7億元債務(wù)。

為了還債，足力健才從賣鞋子改道賣餃子，試圖尋找第二增長(zhǎng)曲線。但是，當(dāng)品牌信譽(yù)已經(jīng)透支，消費(fèi)者還會(huì)愿意為這份“跨界”買單嗎？

01

18個(gè)月開出60+門店

會(huì)員超8萬

據(jù)公開信息，張京康從2024年5月開始籌備有機(jī)食品業(yè)務(wù)。

這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)與商標(biāo)網(wǎng)顯示基本一致。去年8月開始，足力健背后母公司河南足力健實(shí)業(yè)就密集注冊(cè)了足力健有機(jī)茶舍、足力健有機(jī)零食、足力健鮮果鮮榨等的29-32類商標(biāo)，覆蓋酒類、食品、飲料，為跨界鋪路。

今年1月，張京康回到足力健品牌發(fā)源地河南，在鄭州開出線下有機(jī)食品門店。緊接著在5月，足力健有機(jī)食品官方商城小程序上線，形成“線下+電商”雙渠道。

小程序顯示，足力健食品分為有機(jī)食品、健康食品、低GI食品、健康用品等幾類，另劃分了零食專區(qū)和禮品專區(qū)，產(chǎn)品定位繼續(xù)瞄準(zhǔn)銀發(fā)人群。

▲圖源：足力健有機(jī)食品會(huì)員店官方公眾號(hào)

業(yè)務(wù)模式采用10元低門檻會(huì)員制，充值即享折扣。這一低門檻的玩法，對(duì)老年群體充滿誘惑力。截至今年8月，足力健有機(jī)食品的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過8萬。

在會(huì)員制的玩法下，足力健食品也拉高了部分產(chǎn)品的性價(jià)比。以一款甘栗仁零食為例，相同80g包裝，其會(huì)員價(jià)僅需5.9元，低于另一知名零食品牌同款產(chǎn)品2元。另一款葡萄干，也比淘寶上熱銷品牌相同規(guī)格產(chǎn)品的大促價(jià)，還低上幾毛。

如果點(diǎn)開其抖音官方直播間，還有3.9元的餛飩、9.9元15個(gè)的雞蛋，線下門店也有4.9元一包的水餃，和9.9元8支糯玉米。這些引流品，更是精準(zhǔn)戳中了老人們“愛領(lǐng)雞蛋”的喜好。

不過，從“腳”到“餃”的業(yè)務(wù)跨越，還是讓消費(fèi)者一時(shí)難以接受，“足力健牌水餃，聽起來有股臭腳丫子味……”“低價(jià)賣有機(jī)食品，怎么看都自相矛盾”“這是新型的‘割韭菜’嗎？”

沒想到，銷量在質(zhì)疑聲中起飛，產(chǎn)品上線僅18個(gè)月，一款價(jià)格1.9元的糯米鍋巴單品銷量2萬多單，4.9元水餃月銷萬單，雞蛋單品日銷超5萬袋。

當(dāng)年賣鞋時(shí)，足力健熱衷于快速拓店，如今張京康把這個(gè)模式同樣復(fù)刻在了食品賽道。截止今年9月，其線下門店已有37家。10月，足力健有機(jī)食品業(yè)務(wù)放開加盟招商。根據(jù)官方視頻號(hào)近日內(nèi)容，目前其已經(jīng)開出了60多家門店。

按照張京康的計(jì)劃，年底前要在鄭州開出100家門店，到2026年底，河南省內(nèi)門店規(guī)模達(dá)1000家，單店年收入1000萬元。

02

從“老人鞋之王”

到負(fù)債7億的墜落之路

張京康一直熱衷于做老年人的生意：39歲就創(chuàng)業(yè)賣保健品，虧了3000萬元。后來通過賣芽苗菜機(jī)和高血壓治療儀，才還清了債務(wù)。

▲圖源：足力健老人鞋官方公眾號(hào)

2014，看準(zhǔn)老人鞋市場(chǎng)空白的張京康，與青島雙星合作推出了“六超老人鞋”，以“超輕便、防滑、護(hù)踝”的核心賣點(diǎn)，首年便售出50萬雙。于是在2015年，張京康創(chuàng)立足力健品牌，正式進(jìn)軍老人鞋行業(yè)。

當(dāng)時(shí)正值央視廣告黃金期，8848鈦金手機(jī)廣告開啟廣告轟炸，匯源腎寶的廣告詞人盡皆知。張京康也選擇了在品牌成立次年，就簽約代言人張凱麗，并在央視投放高頻廣告。創(chuàng)立10年，足力健在央視陸續(xù)投放的廣告高達(dá)19億元。

同期，足力健也在線下開啟瘋狂擴(kuò)張：2016年，門店數(shù)量突破1000家；2017年，簽約1800個(gè)經(jīng)銷商；2018年，營(yíng)收同比猛增30倍至18億元。

為解決代工引發(fā)的品控爭(zhēng)議，張京康還斥資10億元自建工廠，投60億元在河南睢縣打造“老人鞋幸福小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)園”，坐擁120條生產(chǎn)線，一年能產(chǎn)3.5億雙鞋。

品牌創(chuàng)立僅4年，足力健就成為了老年鞋賽道的絕對(duì)龍頭，全國(guó)終端突破4700家，年?duì)I收飆升至40億元。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

但“足力健奇跡”在此時(shí)戛然而止。隨著“鞋底易斷裂”“鞋墊不防滑”等質(zhì)量投訴集中爆發(fā)，品牌口碑急轉(zhuǎn)直下；重資產(chǎn)擴(kuò)張的隱患也在疫情背景下，更早地暴露了出來。

2020年，張京康收回加盟門店轉(zhuǎn)直營(yíng)后，遭遇大面積停業(yè)，單店坪效下滑，門店縮減至不足3000家，營(yíng)收驟降至18億元。至此，原本就緊繃的資金鏈徹底斷裂。

截至去年9月，足力健負(fù)債達(dá)7億元。企業(yè)涉及數(shù)百起法律訴訟，張京康本人也涉及62起訴訟，25張限制消費(fèi)令及欠稅失信記錄，淪為“老賴”。

需要賺錢還債的足力健，轉(zhuǎn)型成了必然。上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)說道，“當(dāng)下消費(fèi)萎縮低迷，同類老人鞋價(jià)格博弈也進(jìn)一步壓縮了毛利空間，再加上前期負(fù)債，足力健在經(jīng)營(yíng)上面臨的挑戰(zhàn)不小?！?/p>

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也直言，“足力健老人鞋業(yè)務(wù)已出現(xiàn)天花板效應(yīng)，它需要一個(gè)關(guān)聯(lián)度、融合度比較高的新項(xiàng)目去開拓。”

03

跨界選手面臨四重“生存考驗(yàn)”

有機(jī)食品，就是張京康選擇的新項(xiàng)目。

目前足力健有機(jī)食品在鄭州初戰(zhàn)告捷，也給了迷茫中的電商老板們兩大啟示：

一是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的剛需長(zhǎng)期存在。中國(guó)已經(jīng)邁入“深度老齡化社會(huì)”。數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國(guó)60歲以上人口已達(dá)3.1億，占總?cè)丝?2%。目前中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬億元左右，約占GDP的6%。

足力健早期靠“專為老年人設(shè)計(jì)”的精準(zhǔn)定位崛起，如今轉(zhuǎn)做有機(jī)食品，本質(zhì)上仍是錨定銀發(fā)群體健康需求。

二是線下流量仍是基本盤，私域運(yùn)營(yíng)能激活復(fù)購(gòu)。做老年生意，顯然不能只賣產(chǎn)品，更要構(gòu)建安全可靠的品牌認(rèn)知，并綁定“看得見、摸得著”的消費(fèi)場(chǎng)景，比如開社區(qū)門店，讓服務(wù)可觸達(dá)、可感知，再通過社群等私域體系進(jìn)行維護(hù)高頻互動(dòng)，將一次性購(gòu)買轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

不過，初期的勝利并不代表一切，未來的足力健有機(jī)食品，還面臨著口碑、品控、債務(wù)及主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的多維考驗(yàn)。

1、定位割裂，消耗口碑。

張京康在2022年推出的保健品品牌“星力健”，僅存活一年多便退場(chǎng)。他認(rèn)為，原因是“星力健”品牌力太弱。這次二度進(jìn)軍，張京康選擇了做“足力健”這一知名品牌的品類延伸。

但是，消費(fèi)者對(duì)“足力健=老人鞋”的心智已經(jīng)固化，網(wǎng)友調(diào)侃“鞋味水餃”，本質(zhì)上折射出了跨品類信任鴻溝。如果消費(fèi)者心里的坎兒過不去，信任還是斷了層。

2、代工隱憂，食品安全無保障。

過去做鞋時(shí)，足力健就曾陷入過代工質(zhì)疑?，F(xiàn)在跨界有機(jī)食品賽道，其所售有機(jī)食品絕大多數(shù)依然來自代工廠生產(chǎn)。張京康雖表示“5年后要自己建供應(yīng)鏈或買代工廠”，但這5年內(nèi)，代工質(zhì)量無人擔(dān)保。

去年，足力健以135.45億元的品牌價(jià)值連續(xù)4年進(jìn)中國(guó)品牌500強(qiáng)，如果以后因?yàn)槭称钒踩鰡栴}砸了足力健招牌，那真是“偷雞不成蝕把米”。

3、債務(wù)重壓，盈利問題難解。

張京康透露，“目前公司現(xiàn)在每年收入的70%～80%都用來還債。僅2023年一年，就還了1.8億元?！敝鳂I(yè)承壓背景下，跨界食品賽道可能進(jìn)一步分散有限的資金與管理精力。

目前雖然通過低價(jià)會(huì)員制，實(shí)現(xiàn)了快速引流，但毛利也在被壓縮。速凍/生鮮等品類對(duì)冷鏈與損耗要求高，當(dāng)前依賴代工+外采的模式，短期內(nèi)難以形成穩(wěn)定供應(yīng)鏈護(hù)城河，也進(jìn)一步加劇了盈利的不確定性。如果未來周轉(zhuǎn)與規(guī)模不達(dá)預(yù)期，足力健有機(jī)食品容易陷入“保價(jià)失質(zhì)/保質(zhì)失價(jià)”的兩難。

4、主業(yè)市場(chǎng)被蠶食，紅利消逝。

雖然現(xiàn)在主力做食品，但看得出來，足力健并沒有完全放棄老人鞋，去年還重金簽約鳳凰傳奇代言。目前有機(jī)食品小程序上也留出了“爸媽裝”“老人鞋”業(yè)務(wù)板塊，顯然是想為主業(yè)引流。

但如今的老年鞋市場(chǎng)，已經(jīng)今非昔比。前有紅蜻蜓、奧康這些傳統(tǒng)鞋牌截胡，后有安踏、斯凱奇等運(yùn)動(dòng)品牌入局，足力健失去了當(dāng)年的優(yōu)勢(shì)。

主業(yè)不保、副業(yè)隱憂的足力健，轉(zhuǎn)型之路能走多遠(yuǎn)？這個(gè)問題還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

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