作者｜鏡面商業(yè)論

來源 |鏡面商業(yè)論

近日，“國民奶茶第一股”香飄飄發(fā)布了2025年三季度財(cái)報(bào)。前三季度，香飄飄營業(yè)收入16.84億元，同比下滑13.12%；歸屬于母公司股東的凈利潤虧損0.89億元，同比驟降603.07%。香飄飄在業(yè)績公告中稱，沖泡類產(chǎn)品銷售收入同比下降25.96%，成為拖累整體業(yè)績的主因。截至三季度末，香飄飄公司總資產(chǎn)47.23億元，較上年度末下降3.1%；歸母凈資產(chǎn)為33.03億元，較上年度末下降5.5%。

眾所周知，香飄飄作為杯裝奶茶賽道的“鼻祖”，曾憑借“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語，紅遍大江南北，成為無數(shù)消費(fèi)者心中的經(jīng)典飲品。在2017更是登陸上交所，成為“中國奶茶第一股”，市值一度突破百億。然而，時過境遷，如今的香飄飄奶茶卻似乎在市場的浪潮中逐漸失去了往日的風(fēng)采，銷量下滑，業(yè)績承壓，熱度不再。究竟是什么原因?qū)е铝恕皣衲滩琛毕泔h飄“賣不動”了呢？

01

黃金時代：一杯奶茶如何“繞地球”

2005年，浙江湖州商人蔣建琪創(chuàng)造性地將奶粉、茶粉、椰果封裝在塑料杯中，用“熱水沖泡3分鐘”的便捷性，迅速精準(zhǔn)擊中了學(xué)生黨、上班族的“熱飲剛需”，香飄飄杯裝奶茶就此誕生。那句“冬天喝熱奶茶”的場景化營銷，更讓香飄飄迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智：教室后排、辦公室抽屜、宿舍書桌，一杯飄著椰香的熱奶茶，成了一代人的溫暖記憶。

當(dāng)“一年賣出3億多杯，連起來可繞地球一圈”的廣告語響徹央視時，香飄飄不僅捧紅了“繞地球”的營銷梗，更用一杯奶茶鋪就了中國杯裝奶茶的黃金時代。2012年，香飄飄以60%的市場份額穩(wěn)坐杯裝奶茶頭把交椅；2017年，帶著“連續(xù)八年銷量領(lǐng)先”的光環(huán)登陸A股，成為“國民奶茶第一股”。

這個被寫進(jìn)招股書的“繞地球”梗，成了香飄飄最鮮明的品牌符號。2005年香飄飄豪擲千萬登陸湖南衛(wèi)視，借助熱門綜藝的流量紅利，讓“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”的旋律傳遍大江南北。后續(xù)又接連冠名《快樂大本營》、《中國好聲音》、《非誠勿擾》等現(xiàn)象級節(jié)目，用高頻次曝光搶占消費(fèi)者心智。

創(chuàng)始人蔣建琪更是用“繞地球”的夸張的數(shù)字營銷讓消費(fèi)者記住了“銷量第一”的品牌標(biāo)簽，他也曾被稱為“中國草根版的喬布斯”，他用一杯奶茶定義了一個品類，香飄飄“繞地球”的傳奇已寫進(jìn)中國快消史。

02

市場劇變：現(xiàn)制奶茶搶灘，健康需求“倒逼”

在這個瞬息萬變的商業(yè)時代，消費(fèi)者的口味和需求如同萬花筒般豐富多彩且不斷變化。當(dāng)新式茶飲以“現(xiàn)做現(xiàn)賣”的新鮮口感席卷市場，當(dāng)消費(fèi)者更是從“喝奶茶”轉(zhuǎn)向“喝健康”的需求轉(zhuǎn)變時，這個陪伴一代人成長的國民品牌，香飄飄正經(jīng)歷著一場前所未有的市場劇變。

在香飄飄沖擊IPO前夜，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城三巨頭為代表的新式茶飲悄悄崛起，打破了沖泡奶茶的安逸，掀起奶茶消費(fèi)新風(fēng)潮。新式茶飲品牌憑借“現(xiàn)煮茶湯+新鮮水果/鮮奶”的產(chǎn)品邏輯，迅速將奶茶從“速溶飲品”升級為“社交消費(fèi)品”。

年輕人不再滿足于撕開包裝、倒入熱水的“標(biāo)準(zhǔn)化”沖泡，而是愿意為門店里“現(xiàn)萃茶底+新鮮水果+手作小料”的定制化服務(wù)買單，冰沙的綿密、奶蓋的絲滑、糖分的精準(zhǔn)調(diào)節(jié)，甚至杯身的設(shè)計(jì)感與拍照價(jià)值，都成為現(xiàn)制奶茶的核心競爭力。如果說香飄飄解決的是“喝得到”的問題，那新式茶飲則滿足了年輕人“喝得好、能打卡”的更高情緒需求，這直接沖擊了香飄飄的核心市場。

如果說現(xiàn)制奶茶是“外部沖擊”，那么消費(fèi)者健康意識的覺醒則是“內(nèi)部倒逼”。過去，香飄飄憑借“高糖+植脂末+香精”的配方，用濃郁口感抓住了大眾味蕾；但如今，“反添加”“低卡控糖”成為新趨勢，其次是消費(fèi)者健康意識的覺醒。

新式茶飲店提供了個性化加料和甜度定制，甚至標(biāo)注了每杯熱量，精準(zhǔn)迎合年輕人“既要喝奶茶，又怕變胖”的矛盾需求，但香飄飄多年來“工業(yè)化口味”的思維定式，顯然難以打動Z時代消費(fèi)者。畢竟在消費(fèi)者印象里，香飄飄早已和“高糖高熱量”“香精奶茶”飲品綁定，“健康化”轉(zhuǎn)型注定道阻且長。

03

產(chǎn)品困局：創(chuàng)新乏力，場景“失守”

面對市場變化，香飄飄也早已意識到危機(jī)，香飄飄如今的多元品牌矩陣由香飄飄、Meco與蘭芳園共同構(gòu)成。但長期形成的“重營銷輕產(chǎn)品”的策略忽視了對產(chǎn)品的深度創(chuàng)新，在自救道路上顯得頗為吃力。

香飄飄先后推出 “特級明前龍井” 限量款、“古方五紅” 暖乳茶等健康化新品，試圖貼合消費(fèi)趨勢。不過，茉莉輕乳茶約7元/杯與蜜雪冰城現(xiàn)制茶飲價(jià)格重疊，高端龍井輕乳茶約16元/杯逼近喜茶、奈雪的茶價(jià)格帶，或難以形成差異化優(yōu)勢。

更關(guān)鍵的是“新茶飲 + 外賣” 的模式對香飄飄等沖泡奶茶形成了降維打擊。尤其是前段時間外賣大戰(zhàn)，不少消費(fèi)者在平臺補(bǔ)貼下薅到羊毛甚至實(shí)現(xiàn)0元購奶茶，原本沖泡奶茶最顯著的性價(jià)比優(yōu)勢也不復(fù)存在，人們對沖泡奶茶的需求也一去不回。

新式茶飲對香飄飄奶茶消費(fèi)場景的沖擊，本質(zhì)是消費(fèi)需求升級下“即飲體驗(yàn)”與“場景價(jià)值”的雙重重構(gòu)。早期，香飄飄營銷聚焦“冬季熱飲”“辦公室/宿舍沖泡”，但如今消費(fèi)者的奶茶場景已擴(kuò)展至“下午茶社交”“拍照打卡”“節(jié)日儀式感”。

無縫嵌入都市快節(jié)奏生活，成為上班族、學(xué)生黨隨時暢享的潮流之選，而香飄飄傳統(tǒng)沖泡模式，受限于熱水沖泡、等待時間，在便捷性上漸落下風(fēng)。其次新茶飲品牌通過“季節(jié)限定”、IP聯(lián)名、門店空間設(shè)計(jì)，將奶茶變成年輕人“生活方式的符號”，線上分享、拼單湊券熱鬧非凡；而香飄飄的廣告仍停留在“沖泡方便”“經(jīng)典口味”，居家自飲，缺乏社交傳播熱度，難以與年輕人的情感需求產(chǎn)生共鳴。

其實(shí)新式茶飲這種沖擊并非簡單的市場份額爭奪，而是從消費(fèi)場景的底層邏輯出發(fā)，重新定義了消費(fèi)者對“一杯奶茶”的期待與選擇標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，面對新式茶飲的沖擊，香飄飄也在積極自救，不斷深化年輕化、健康化戰(zhàn)略，試圖改變年輕人對香飄飄杯狀奶茶的刻板印象，無論是找牽手孫穎莎、找時代少年團(tuán)代言，還是線下快閃店猛男營銷，亦或是提出“真奶真茶”的產(chǎn)品理念，但事實(shí)是，一波流的流量過去，消費(fèi)者并沒有形成品牌認(rèn)知，難以實(shí)質(zhì)性地拉動長期銷量。

2025年三季報(bào)顯示，公司前三季度營收16.84億元，同比下滑13.12%；歸母凈利潤虧損8920.72萬元，同比暴跌603.07%；毛利率降至32.91%，創(chuàng)近年新低。虧損原因，公司歸結(jié)為“傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品銷售持續(xù)承壓、旺季縮短、主動去庫存”等。

香飄飄想要重新“飄”起來，光靠營銷噱頭和模仿新式茶飲的玩法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其深層邏輯是消費(fèi)場景的缺失，新式茶飲通過“場景+產(chǎn)品”的協(xié)同，重構(gòu)了消費(fèi)者“即時解渴、社交分享、情緒療愈”的價(jià)值認(rèn)知。

而香飄飄未突破“即沖即飲”的場景框架，難以滿足年輕人對“新鮮、個性、有故事”的場景需求，當(dāng)奶茶從“補(bǔ)充能量”的工具，變?yōu)椤氨磉_(dá)自我”的媒介時，傳統(tǒng)杯裝奶茶的場景護(hù)城河已被新式茶飲的“場景生態(tài)”全面覆蓋。年輕人也不再愿意為傳統(tǒng)的沖泡奶茶買單。

04

渠道之困：傳統(tǒng)依賴過重，線上“失聲”

無論沖泡還是即飲，香飄飄嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商的線下渠道，尤其是三四線等下沉市場。其中商超、便利店是核心戰(zhàn)場。但近年來，商超流量被社區(qū)團(tuán)購、即時零售（如淘寶閃購、美團(tuán)閃購、京東秒送）的分流，年輕人更習(xí)慣“線上下單，30分鐘送達(dá)”，蜜雪冰城以“5-10元平價(jià)現(xiàn)制茶飲”高度聚焦下沉市場，價(jià)格與香飄飄高度重合，雪王的高密度經(jīng)銷門店布局更進(jìn)一步蠶食了茶飲市場，形成直接競爭。

香飄飄雖通過商超鋪貨觸達(dá)下沉，但線下即時消費(fèi)場景的觸達(dá)效率遠(yuǎn)不及蜜雪冰城密集的門店網(wǎng)絡(luò)，雖然零食量販渠道合作門店突破3萬家，但定制化產(chǎn)品僅在萬辰集團(tuán)等少數(shù)系統(tǒng)試銷，尚未形成規(guī)模效應(yīng)。

香飄飄過去依賴經(jīng)銷商“買斷式”銷售，該模式下，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)終端銷售，香飄飄僅提供產(chǎn)品和管理支持，曾經(jīng)大獲成功。但時過境遷，深度綁定線下經(jīng)銷商體系的這種模式弊端也在近年集中爆發(fā)：多層級分銷導(dǎo)致渠道利潤被壓縮，終端經(jīng)銷商進(jìn)貨積極性下降；消費(fèi)場景變遷下，年輕人更傾向即飲奶茶，杯裝奶茶的“沖調(diào)”屬性逐漸脫離高頻消費(fèi)需求；

此外，季節(jié)性銷售矛盾突出，冬季占全年銷量60%以上，夏季終端庫存積壓，進(jìn)一步加劇渠道壓力。部分商超也因產(chǎn)品精簡下架香飄飄沖泡產(chǎn)品，經(jīng)銷商庫存壓力加大。盡管香飄飄發(fā)力零食量販與電商渠道，但前者多作為低價(jià)引流品缺乏毛利優(yōu)勢，后者表現(xiàn)波動，難以形成穩(wěn)定增長極。

與傳統(tǒng)渠道的“強(qiáng)勢”形成鮮明對比的是，香飄飄在電商、直播、私域等線上渠道的表現(xiàn)堪稱“邊緣化”。2025年前三季度財(cái)報(bào)顯示，上半年，香飄飄經(jīng)銷渠道收入下滑17%至8.44億元，經(jīng)銷商數(shù)量凈減少92家。盡管電商渠道營收達(dá)1.06億元、同比增長12.39%，但毛利率僅為26.97%，為各渠道中最低。

香飄飄的渠道失衡并非偶然，深層原因在于“路徑依賴”下的轉(zhuǎn)型阻力。一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系已形成穩(wěn)定的利益網(wǎng)絡(luò)，若大力發(fā)展線上渠道，可能沖擊線下價(jià)格體系，引發(fā)經(jīng)銷商抵觸；

若推行“線上線下同款同價(jià)”，又需與經(jīng)銷商重新分配利潤，協(xié)調(diào)成本極高。另一方面，管理層對線上渠道的認(rèn)知仍停留在“清庫存”“促銷場”階段，未將其視為品牌年輕化、用戶運(yùn)營的核心陣地。但在“渠道即戰(zhàn)場”的飲品行業(yè)，跟不上年輕消費(fèi)者的腳步，就只能被時代的浪潮淹沒。

05

中年危機(jī)：需要一場“自我革命”

茶飲市場的變化，讓香飄飄面臨著市場的雙重?cái)D壓。上層有喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌的降維打擊，下沉有蜜雪冰城密集門店和親民價(jià)格的蠶食。但面對危機(jī)，香飄飄并非沒有機(jī)會。畢竟，杯裝奶茶仍有穩(wěn)定的基本盤——下沉市場的學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)群體，以及對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，每年仍貢獻(xiàn)著數(shù)十億的銷售額。

從2005年至今，香飄飄陪伴了兩代人的成長。但商業(yè)世界的規(guī)則是殘酷的，曾經(jīng)的“便利”可能變成“低端”，曾經(jīng)的“經(jīng)典”可能變成“老化”。香飄飄的困境，本質(zhì)上是一個傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌在面對新消費(fèi)浪潮時的“轉(zhuǎn)型陣痛”。

毫無疑問，新式茶飲的浪潮已經(jīng)不可阻擋，從“速溶”到“新消費(fèi)”，香飄飄需要一場真正的“自我革命”。既然改變不了時代趨勢，那么就徹底改變自己。要重獲增長，香飄飄在產(chǎn)品端徹底擁抱年輕化、健康化，重構(gòu)“品質(zhì)感”，砍掉高糖、高添加劑的經(jīng)典款，推出“0植脂末”“低糖”“真茶真果”的升級產(chǎn)品。在品牌端從“功能型”轉(zhuǎn)向“情感型”，綁定年輕場景，放下“國民奶茶”的包袱，通過跨界聯(lián)名、短視頻內(nèi)容營銷重新定義“杯裝奶茶”的使用場景。在渠道端線上線下融合，抓住即時零售的紅利，將杯裝奶茶納入“30分鐘達(dá)”的即時消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者在“想喝熱奶茶”的瞬間，能快速買到香飄飄。

從近年來尋找“第二增長曲線”的轉(zhuǎn)型變革來看，香飄飄也在變革自救，嘗試“去家族化”引入職業(yè)經(jīng)理人，線下開設(shè)高顏值裝修門店吸引消費(fèi)者打卡，但從財(cái)報(bào)虧損來看，奶茶“賣不動”的原因是多方面的，既有產(chǎn)品創(chuàng)新、市場競爭等外部因素，也有營銷方式、渠道布局和品牌形象等內(nèi)部因素。

要想重新在市場中找回失去的地位，香飄飄需要回答的，不僅是“如何賣更多奶茶”，更是“在健康化、社交化、即時化的新消費(fèi)時代，杯裝奶茶的核心價(jià)值究竟是什么”。

香飄飄的難點(diǎn)不在于推出多少新品，簽了多少年輕代言人，而在于如何打破消費(fèi)者的固有認(rèn)知，講出一個新故事，重新建立與年輕人的情感連接，畢竟，消費(fèi)者的胃會變，心也會變，但對一杯好奶茶的期待，永遠(yuǎn)不會變。