作者｜豆芽

時(shí)隔九年，《瘋狂動(dòng)物城2》攜經(jīng)典IP的情懷沉淀與全新冒險(xiǎn)故事回歸，未映先火的熱度點(diǎn)燃全球粉絲的期待。

11月26日正式上映后，無(wú)數(shù)老粉揣著對(duì)朱迪、尼克的記憶奔赴影院，再度踏入那個(gè)溫情與勇氣并存的動(dòng)物世界。雖然間隔了九年時(shí)光，但“包容與成長(zhǎng)”的內(nèi)核貫穿始終，而隨著觀眾的成長(zhǎng)與IP的沉淀，以及內(nèi)容創(chuàng)作和消費(fèi)的便捷，反倒讓用戶與IP、角色之間的距離愈加靠近。

娛樂(lè)資本論觀察到有趣的現(xiàn)象，電影熱映的同時(shí)，抖音上也掀起一場(chǎng)卷動(dòng)大量用戶參與的《瘋狂動(dòng)物城2》創(chuàng)作熱潮。

有人跟風(fēng)動(dòng)物城音樂(lè)節(jié)主題曲發(fā)起舞蹈challenge、翻唱演繹；有人翻出上海迪士尼度假區(qū)《瘋狂動(dòng)物城》主題園區(qū)打卡vlog重溫回憶；更有創(chuàng)意達(dá)人借助AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)與朱迪、尼克的跨次元合影，或制作腦洞大開(kāi)的轉(zhuǎn)場(chǎng)視頻......

這些強(qiáng)互動(dòng)、高趣味的視頻內(nèi)容，不僅持續(xù)引爆社交話題，吸引更多新粉絲入坑，還帶動(dòng)了上海迪士尼度假區(qū)的線上熱度和線下客流。

如今圍繞IP的消費(fèi)早已超越一張電影票的范疇，而是形成了線上內(nèi)容創(chuàng)作、線下沉浸式體驗(yàn)聯(lián)動(dòng)的完整商業(yè)生態(tài)。作為全球唯一有《瘋狂動(dòng)物城》主題園區(qū)的樂(lè)園，上海迪士尼度假區(qū)成為粉絲們線下體驗(yàn)的關(guān)鍵，老粉曬出打卡視頻喚醒記憶或直接二刷，新粉實(shí)地打卡體驗(yàn)“走進(jìn)電影里”的沉浸感。

面對(duì)這波熱度，@上海迪士尼度假區(qū) 官方旗艦店也提前布局、迅速行動(dòng)，娛樂(lè)資本論觀察到，其官抖與“抖音心動(dòng)上新日”IP開(kāi)啟了聯(lián)動(dòng)主題直播，推出包含門票、電影票、特色套餐在內(nèi)的多款主題產(chǎn)品，承接IP流量。

內(nèi)容+團(tuán)購(gòu)的模式，不僅讓IP保持新鮮感、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大挖掘，也為行業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)IP高效運(yùn)營(yíng)的新思路。

《瘋狂動(dòng)物城2》掀起互動(dòng)熱潮，上海迪士尼承接IP情緒

上映7天，《瘋狂動(dòng)物城2》在國(guó)內(nèi)狂攬20億票房，足見(jiàn)廣大用戶對(duì)這一IP的喜愛(ài)。圍繞《瘋狂動(dòng)物城2》的短視頻內(nèi)容互動(dòng)，也成為了當(dāng)前社交平臺(tái)的熱點(diǎn)。

持續(xù)有新鮮的《zoo》編舞、與狐兔cp跨次元合影、暖心臺(tái)詞轉(zhuǎn)場(chǎng)、精彩花絮片段等內(nèi)容涌現(xiàn)，共同交織出了一場(chǎng)情懷、趣味、創(chuàng)新同在的IP之旅，新老粉絲們感動(dòng)其中、玩出樂(lè)子的同時(shí)，也與劇中角色建立起了更緊密的情感。由此，《瘋狂動(dòng)物城2》也成為少數(shù)能激發(fā)起最廣泛用戶參與互動(dòng)和話題熱度的IP。

這當(dāng)然離不開(kāi)該IP長(zhǎng)期積累下來(lái)的影迷，尤其在抖音平臺(tái)上，本就聚集了大量老粉和更年輕的潛力新用戶，加上站內(nèi)也有大量活躍的創(chuàng)作者，為這一輪IP互動(dòng)的發(fā)酵奠定了基礎(chǔ)。

上映前后，抖音站內(nèi)不同賽道多位優(yōu)質(zhì)達(dá)人，從各自的視角和擅長(zhǎng)點(diǎn)出發(fā)，挖掘《瘋狂動(dòng)物城2》的互動(dòng)玩法。例如@中中自編的zoo編舞就有超10萬(wàn)的點(diǎn)贊；貓貓博主@土豆豆南瓜瓜與狐兔的合影有超過(guò)11萬(wàn)的點(diǎn)贊。

這些優(yōu)質(zhì)達(dá)人的內(nèi)容，卷入了更多IP粉絲的關(guān)注、激發(fā)了分享欲，很多用戶也自發(fā)分享出了觀影感受，話題熱度加持下，很多用戶分享的內(nèi)容，也有很高的熱度，有用戶簡(jiǎn)單曬出了全場(chǎng)最暖心的臺(tái)詞，“Love you,partner”，就獲得了超過(guò)52萬(wàn)的點(diǎn)贊。

豐富多元的內(nèi)容池中，也發(fā)酵出了多個(gè)熱點(diǎn)，#瘋狂動(dòng)物城2治愈了我的內(nèi)耗、#瘋狂動(dòng)物城合照我先預(yù)制上了、#對(duì)瘋狂動(dòng)物城2的開(kāi)發(fā)不足1%等話題吸引了更多用戶關(guān)注。

活躍的創(chuàng)作力背后，還必須提及的是技術(shù)的加持，剪映推出了“和狐兔cp合照”、片頭轉(zhuǎn)場(chǎng)等模版，極大地降低了的用戶參與的技術(shù)門檻。

而在海量《瘋狂動(dòng)物城2》相關(guān)的短視頻內(nèi)容中，圍繞上海迪士尼度假區(qū)同款主題樂(lè)園創(chuàng)作的內(nèi)容，熱度尤其凸顯。

百萬(wàn)粉顏值達(dá)人@Datgirl發(fā)布“角色到線下同款場(chǎng)景”的轉(zhuǎn)場(chǎng)視頻點(diǎn)贊高達(dá)5.9萬(wàn)，此外，@惟余莽莽、@濱不遠(yuǎn)、@唱姐等達(dá)人發(fā)布的轉(zhuǎn)場(chǎng)視頻，點(diǎn)贊也都過(guò)萬(wàn)，#在上海迪士尼拍到了人生轉(zhuǎn)場(chǎng)話題還登上抖音上海同城榜TOP1，有超過(guò)110萬(wàn)人在看。

該IP的線上熱度之所以能帶動(dòng)線下的熱度，除了內(nèi)容本身，也離不開(kāi)上海迪士尼的主動(dòng)經(jīng)營(yíng)。

根據(jù)最新劇情，上海迪士尼度假區(qū)也同步更新了裝置、推出了全新活動(dòng)。不定時(shí)出現(xiàn)的蓋瑞一條蛇、身著狐兔最新禮服的NPC、主題曲現(xiàn)場(chǎng)......這些影片中印象深刻的角色和情節(jié)，也在線下實(shí)現(xiàn)復(fù)刻，很多看完電影的用戶迫不及待想走進(jìn)線下，沉浸式感受《瘋狂動(dòng)物城》的魅力。

有人匯總出了《瘋狂動(dòng)物城2》上映后上海迪士尼度假區(qū)的變化，有人曬出了角色互動(dòng)和城堡特殊投影，用戶紛紛留言，“昨天我在里面玩兒的可開(kāi)心了”、“完全是心中的烏托邦”、“去過(guò)一次真的會(huì)和做夢(mèng)一樣”。

正式上映前，《瘋狂動(dòng)物城2》全球慶典就在上海迪士尼的主題樂(lè)園舉行，多位主創(chuàng)、中文配音演員、尼克和朱迪紛紛到場(chǎng)與影迷互動(dòng)，前置化的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)也讓IP與線下場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)話題強(qiáng)綁定，觸發(fā)第一輪熱度。

本質(zhì)上，上海迪士尼承接住了影迷們看完影片之后的情緒，或許是對(duì)角色的喜愛(ài)、或許是對(duì)動(dòng)物城精神的共鳴、或許只是被某一句臺(tái)詞觸動(dòng)，這些情緒都可以在線下場(chǎng)景、真實(shí)互動(dòng)中被釋放，這也是上海迪士尼度假區(qū)在《瘋狂動(dòng)物城2》的線上互動(dòng)、話題中成為熱門內(nèi)容的原因。

內(nèi)容與共鳴外，上海迪士尼度假區(qū)如何接住IP商業(yè)流量？

治愈系拉滿的影片內(nèi)容、與線上話題的發(fā)酵，尤其是同款主題樂(lè)園的線下打卡，成功吸引了很多剛走出影院、甚至還沒(méi)有看影片的用戶，對(duì)“走進(jìn)電影”的期待。

但如何把轉(zhuǎn)瞬的情感共鳴、分散在全國(guó)各地的用戶，轉(zhuǎn)化為線下實(shí)實(shí)在在的客流，還需要官方再添一把力。

@上海迪士尼度假區(qū)官方旗艦店抓住用戶旺盛的體驗(yàn)需求，提前搭配好了多個(gè)團(tuán)購(gòu)套餐，針對(duì)多人出行、親子出行、學(xué)生出行、周六、特定工作日等多個(gè)人群、消費(fèi)場(chǎng)景，給出了適配的消費(fèi)選擇方案。“先囤后約”的模式，對(duì)于消費(fèi)者而言更靈活，尤其是外地的粉絲使用起來(lái)也更方便。

而針對(duì)還沒(méi)有走進(jìn)電影院，但被線上話題和內(nèi)容打動(dòng)，想高性價(jià)比一站式體驗(yàn)《瘋狂動(dòng)物城2》的用戶，上海迪士尼度假區(qū)與萬(wàn)達(dá)影城還推出了“電影+樂(lè)園”的組合產(chǎn)品。萬(wàn)達(dá)影城也推出了多元的電影票團(tuán)購(gòu)，以內(nèi)容+團(tuán)購(gòu)的模式，實(shí)現(xiàn)IP從流量到商業(yè)的轉(zhuǎn)化。

趁著《瘋狂動(dòng)物城2》的全民熱度，上海迪士尼度假區(qū)也開(kāi)啟了持續(xù)直播，縮短內(nèi)容到商業(yè)之間的鏈路。

畢竟這種有一定時(shí)效性的產(chǎn)品，需要商家及時(shí)跟上，在直播時(shí)效和直播時(shí)長(zhǎng)上拉滿，才能最大程度接住流量、提升轉(zhuǎn)化率。

據(jù)了解，在影片正式上映前，上海迪士尼度假區(qū)官方就開(kāi)啟了直播，打好了基礎(chǔ)；萬(wàn)達(dá)影視也是同樣，不同城市的26個(gè)藍(lán)V矩陣賬號(hào)紛紛開(kāi)啟直播，做好了準(zhǔn)備。

對(duì)于商家或品牌方而言，借勢(shì)官方IP活動(dòng)也是一個(gè)可以走的“捷徑”。這次上海迪士尼、以及萬(wàn)達(dá)影城均是與平臺(tái)IP“抖音心動(dòng)上新日”合作，進(jìn)一步提升直播熱度。

一方面，平臺(tái)IP經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)沉淀出了商家優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量高等消費(fèi)者心智，不少用戶便對(duì)“新品上新，就在抖音心動(dòng)上新日”的slogan印象深刻。這種心智也可以無(wú)縫過(guò)渡到具體的商家身上，降低消費(fèi)者的決策門檻；另一方面平臺(tái)IP背后意味著流量扶持、曝光窗口等核心資源，能夠加持商家的轉(zhuǎn)化。

從線上話題發(fā)酵到線下消費(fèi)體驗(yàn)，上海迪士尼度假區(qū)主動(dòng)接住了情緒、也接住了流量。如此順暢的鏈路背后，也是上海迪士尼長(zhǎng)期在抖音生活服務(wù)的深耕，練就了一身識(shí)別大眾情緒、分享用戶感興趣內(nèi)容的社交敏感度，也練就了對(duì)用戶消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握。娛樂(lè)資本論觀察發(fā)現(xiàn)，@上海迪士尼度假區(qū)官方旗艦店本就在抖音持續(xù)輸出高質(zhì)量、強(qiáng)趣味的內(nèi)容，并針對(duì)IP、季節(jié)等消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，推薦豐富多樣的套餐。

縱觀《瘋狂動(dòng)物城2》帶來(lái)的廣泛情緒共鳴，行業(yè)再次意識(shí)到，經(jīng)典IP所強(qiáng)調(diào)的樸素的、溫暖的、簡(jiǎn)單的內(nèi)核永遠(yuǎn)不會(huì)失效，而在保持內(nèi)核不變的基礎(chǔ)上，經(jīng)由短視頻直播內(nèi)容創(chuàng)作和互動(dòng)，以及線上線下的聯(lián)動(dòng)，經(jīng)典IP也能爆發(fā)出全新的熱度，放大從內(nèi)容到商業(yè)的更大價(jià)值。而此次，上海迪士尼、萬(wàn)達(dá)影城等商家在《瘋狂動(dòng)物城2》上映節(jié)點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，也更具體地為行業(yè)其他IP方、商家們提供了一些可借鑒的思路。