圖片來(lái)源：征探君

11月28日，美團(tuán)發(fā)布2025年第三季度業(yè)績(jī)，其收入954.88億元，同比增長(zhǎng)2%；經(jīng)營(yíng)虧損197.59億元，上年同期為盈利136.85億元；期內(nèi)虧損186.32億元，上年同期為盈利128.65億元。由此計(jì)算，美團(tuán)2025年第三季度利潤(rùn)減少了超300億元。

而在2025年上半年，美團(tuán)還保持著盈利。2025年上半年，美團(tuán)收入1783.98億元，同比增長(zhǎng)14.7%；經(jīng)營(yíng)溢利107.92億元，同比減少34.5%；期內(nèi)溢利104.22億元，同比減少37.7%。

顯然，對(duì)外賣(mài)的投入已經(jīng)讓美團(tuán)出現(xiàn)明顯虧損。

在2025年第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，美團(tuán)管理層表示其認(rèn)為外賣(mài)業(yè)務(wù)的虧損已在第三季度達(dá)到峰值，但預(yù)計(jì)第四季度仍將出現(xiàn)較大虧損。公司也將進(jìn)行必要的投資以保持領(lǐng)先地位，但美團(tuán)無(wú)意參與行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”，將根據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局動(dòng)態(tài)調(diào)整投資策略，同時(shí)，繼續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)在服務(wù)體驗(yàn)以及運(yùn)營(yíng)效率方面的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，除外賣(mài)以外，美團(tuán)還面臨到店業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)能否保住自身的行業(yè)地位呢？

01

外賣(mài)市場(chǎng)份額下降

據(jù)瑞銀8月發(fā)布的研報(bào)，阿里系（含餓了么與淘寶閃購(gòu)）市場(chǎng)份額從競(jìng)爭(zhēng)前的11%躍升至28%，京東雖從13%回落至7%，但美團(tuán)的份額已從85%降至65%。

近期摩根大通報(bào)告稱，美團(tuán)、阿里、京東的市場(chǎng)份額分別為50%、42%、8%。顯然，美團(tuán)在外賣(mài)市場(chǎng)的份額逐漸被蠶食。

在財(cái)報(bào)中，美團(tuán)表示，其面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，加速供給側(cè)創(chuàng)新，同時(shí)提升服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于創(chuàng)新供給模式，包括“拼好飯”、“神搶手”和“品牌衛(wèi)星店”等，深化了與品質(zhì)商家的合作，擴(kuò)展了全價(jià)格帶高品質(zhì)產(chǎn)品的覆蓋范圍。此外，推出了“準(zhǔn)時(shí)寶”和“1對(duì)1急送”等品質(zhì)服務(wù)。

美團(tuán)即時(shí)零售日訂單峰值在7月份超過(guò)1.5億單，平均送達(dá)時(shí)間34分鐘。平臺(tái)用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，更多中低頻用戶向高頻躍遷，用戶消費(fèi)頻次和黏性顯著提升，消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)多元化。10月，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥觥捌放乒倨扉W電倉(cāng)”，未來(lái)預(yù)計(jì)將拓展至上萬(wàn)個(gè)品牌，覆蓋3C、美妝、運(yùn)動(dòng)、服飾、母嬰、寵物、百貨等各個(gè)品類。“雙11”首日，數(shù)百個(gè)“品牌官旗閃電倉(cāng)”銷售額漲幅300%。

也正是對(duì)這些的投入，美團(tuán)出現(xiàn)了虧損。2025年第三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入674億元，同比減少2.8%；受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化影響，經(jīng)營(yíng)溢利為-141億元，經(jīng)營(yíng)虧損率為20.9%。

具體來(lái)看，2025年第三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)中的配送服務(wù)收入230.22億元，同比減少17.14%；傭金收入263.75億元，同比微增1.13%；在線營(yíng)銷服務(wù)收入141.93億元，同比增長(zhǎng)5.73%；其他服務(wù)及銷售（包括利息收入）收入38.56億元，同比增長(zhǎng)84.94%。

美團(tuán)表示，交易筆數(shù)及交易金額持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，而傭金及在線營(yíng)銷服務(wù)收入的增長(zhǎng)在本季度因競(jìng)爭(zhēng)加劇而放緩。盡管即時(shí)配送交易筆數(shù)錄得穩(wěn)健增長(zhǎng)，但由于為應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)并轉(zhuǎn)化新用戶及提升用戶黏性，在配送服務(wù)收入中扣除的補(bǔ)貼大幅增加，使得配送服務(wù)收入同比小幅下降。

同時(shí)，核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)虧損以及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為負(fù)主要是由于毛利率下降，以及由于為在激烈競(jìng)爭(zhēng)中提升用戶黏性并鞏固市場(chǎng)地位而不斷調(diào)整業(yè)務(wù)策略導(dǎo)致交易用戶激烈和推廣及廣告開(kāi)支增加。

反映在財(cái)報(bào)中，美團(tuán)的銷售成本和銷售及營(yíng)銷開(kāi)支大幅增長(zhǎng)，占收入百分比也明顯提升。

2025年第三季度，美團(tuán)的銷售成本為703.07億元，同比增長(zhǎng)23.7%，占收入百分比從2024年第三季度的60.7%提升至73.6%。金額的增加主要由于即時(shí)配送交易筆數(shù)增加、騎手補(bǔ)貼提高、食雜零售業(yè)務(wù)及海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。銷售及營(yíng)銷開(kāi)支為342.67億元，同比增長(zhǎng)90.9%，占收入百分比從19.2%升至35.9%，增長(zhǎng)也主要是由于業(yè)務(wù)發(fā)展以及應(yīng)對(duì)外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

同一時(shí)期，美團(tuán)的研發(fā)開(kāi)支為69.37億元，同比增長(zhǎng)31%，主要是對(duì)AI的投入增加以及雇員薪酬開(kāi)支增加；一般及行政開(kāi)支為29.58億元，同比增長(zhǎng)5.7%。

值得一提的是，美團(tuán)在2025年第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，美團(tuán)平臺(tái)凈客單價(jià)超15元人民幣的訂單GTV（總交易額）市占率超三分之二；凈客單價(jià)在30元人民幣左右的訂單GTV市占率約為70%。即便是在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中，美團(tuán)用戶仍然展現(xiàn)出了強(qiáng)大品牌認(rèn)知度和更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

02

到店業(yè)務(wù)遇挑戰(zhàn)

美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)也面臨新的競(jìng)爭(zhēng)。

2025年9月，高德地圖推出掃街榜，其為基于用戶導(dǎo)航、到店行為數(shù)據(jù)生成的線下服務(wù)榜單，涵蓋餐飲、酒店、景點(diǎn)等業(yè)態(tài)，結(jié)合支付寶芝麻信用體系構(gòu)建商家信用評(píng)價(jià)體系。同時(shí)，高德地圖啟動(dòng)"煙火好店支持計(jì)劃"，發(fā)放超10億元補(bǔ)貼等措施，鼓勵(lì)用戶到店消費(fèi)。

阿里在2025年9月份季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，10月1日，高德地圖的日活躍用戶數(shù)達(dá)到3.6億的歷史新高。10月，高德掃街平均日活躍用戶超過(guò)7000萬(wàn)，平均每日用戶評(píng)論量是去年同期的三倍多，顯示出強(qiáng)大的未來(lái)增長(zhǎng)潛力。

應(yīng)對(duì)高德地圖對(duì)本地生活的布局，百度地圖聯(lián)合美團(tuán)、攜程推出AI去·榜中榜功能，整合了百度自主生成的“AI去榜中榜”、與美團(tuán)合作的大眾點(diǎn)評(píng)榜，以及與攜程合作的攜程口碑榜三大榜單，覆蓋美食、景點(diǎn)、酒店、購(gòu)物與休閑娛樂(lè)等領(lǐng)域。其中，百度AI去榜中榜同樣基于真實(shí)用戶行為數(shù)據(jù)生成排名。

不過(guò)，目前美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍是抖音。9月，抖音生活服務(wù)宣布上線“煙火小店扶持計(jì)劃”，通過(guò)流量激勵(lì)、達(dá)人探店、門(mén)店物料、貨品補(bǔ)貼、榜單榮譽(yù)等一系列舉措，加碼扶持人均消費(fèi)100元以內(nèi)的線下中小餐飲商家。

據(jù)媒體報(bào)道，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)2025年前10個(gè)月增速接近60%，全年GTV（主要為到店消費(fèi)貢獻(xiàn)的成交額）預(yù)計(jì)將超8000億元。而2024年，美團(tuán)2024年的到店GTV在1萬(wàn)億元左右，其GTV已逐漸接近美團(tuán)。

隨著阿里、抖音對(duì)到店業(yè)務(wù)的逐漸加碼，美團(tuán)也將面臨即時(shí)零售與到店業(yè)務(wù)的雙線作戰(zhàn)。

此外，在新業(yè)務(wù)方面，2025年第三季度，美團(tuán)相關(guān)收入280億元，同比增長(zhǎng)15.9%；經(jīng)營(yíng)虧損13億元，同比擴(kuò)大24.5%。美團(tuán)表示，“小象超市”、“快驢”等食雜零售業(yè)務(wù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在鞏固行業(yè)地位的同時(shí)提升了運(yùn)營(yíng)效率。此外，Keeta正在加速全球布局，在香港和沙特阿拉伯，規(guī)模和市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)效率顯著提升。

在2025年第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，美團(tuán)表示，在第二季度末，其縮減了“美團(tuán)優(yōu)選”的業(yè)務(wù)規(guī)模，但與此同時(shí)擴(kuò)大了“小象超市”的運(yùn)營(yíng)規(guī)模。目前來(lái)看，“小象超市”的運(yùn)營(yíng)狀況良好。計(jì)劃在2026年嘗試更多類似“快樂(lè)猴”的線下零售模式，進(jìn)一步提升食品供應(yīng)和質(zhì)量。在香港的Keeta業(yè)務(wù)于2025年10月實(shí)現(xiàn)盈利。總的來(lái)說(shuō)，Keeta和“生鮮零售”這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)代表著美團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)遇?？紤]到美團(tuán)成熟的商業(yè)模式以及從中國(guó)市場(chǎng)積累的可移植經(jīng)驗(yàn)，其相信有能力將這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)拓展到其他市場(chǎng)。

如今，外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的價(jià)格維度，延伸至供給質(zhì)量、服務(wù)的綜合比拼。同時(shí)，到店業(yè)務(wù)又面臨抖音、高德的沖擊。美團(tuán)能否在雙線作戰(zhàn)的同時(shí)，逐步收窄虧損、找回盈利節(jié)奏，考驗(yàn)著管理層的戰(zhàn)略定力。

作者丨五仁

來(lái)源丨征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)