作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：冬天真的來(lái)了。你能明顯感覺(jué)到：街頭的風(fēng)開(kāi)始帶刺、外賣(mài)的保溫箱開(kāi)始漏氣，而人類(lèi)對(duì)熱乎食物的渴望指數(shù)呈指數(shù)級(jí)飆升。

曾經(jīng)冬天的儀式感是“排隊(duì)吃海底撈”，今年居然變成了“推著購(gòu)物車(chē)在超市吃火鍋”。

一個(gè)人均不到六七十就能讓胃冒熱氣、還能順手把第二天早餐買(mǎi)了，這種奇怪但卻無(wú)比合理的生活方式，正在成為年輕人的冬季標(biāo)配。

盒馬忙著推出火鍋叮叮杯，永輝整了個(gè)全國(guó)性的火鍋節(jié)，胖東來(lái)直接把牛肉卷堆成藝術(shù)品，連區(qū)域小超市都把電磁爐、鍋底、現(xiàn)切肉安排得門(mén)清。

年輕人左手購(gòu)物車(chē)右手電磁爐，在海鮮池邊清蒸一條大螃蟹后端去火鍋?zhàn)冷蹋?strong>潮汕牛肉剛被師傅拉成薄片，還沒(méi)來(lái)得及進(jìn)入冷柜，就被隔壁桌小姐姐帶跑了；門(mén)店里堆了整整一面墻的鍋底，免費(fèi)試吃臺(tái)的牛肉一上桌就被年輕人圍成了“食材發(fā)布會(huì)”。

火鍋店看著這一幕可能要沉默三秒——這年頭誰(shuí)在和我搶生意？

答案是，整個(gè)零售業(yè)。

超市用火鍋救場(chǎng)，火鍋靠超市重生，餐飲與零售的邊界被一鍋熱湯煮得模糊不清。

年輕人更愿意在超市吃火鍋？

“爽”寫(xiě)在每個(gè)環(huán)節(jié)里

如果要總結(jié)超市火鍋的魅力，用一句話就夠了：同樣的錢(qián)，能吃更多、更好、更自由。

傳統(tǒng)火鍋店的人均是這么算的：

兩盤(pán)肉 = 89 + 60

菌菇拼盤(pán) = 39

小料 = 8/位

飲料 = 12

鍋底 = 48

還沒(méi)開(kāi)始吃你就已經(jīng)人均 120 往上走，出門(mén)后錢(qián)包發(fā)麻、胃里不知是否滿(mǎn)足。

而同樣的人均 120 在超市可以干什么？肥牛按斤算，直接一盆端走；菌菇按托買(mǎi)，量比火鍋店大一倍；飲料3塊一瓶，選到你懷疑自己在做供應(yīng)鏈采購(gòu)；海鮮現(xiàn)撈，品質(zhì)比火鍋店水池里“養(yǎng)老”的強(qiáng)太多。

最關(guān)鍵的是——你想吃什么，就走過(guò)去拿什么。

在火鍋店，你翻菜單點(diǎn)菜；在超市，你在超市里“掃貨”，火鍋?zhàn)兂闪?strong>“購(gòu)物 + 現(xiàn)場(chǎng)加工”的體驗(yàn)。

這是年輕人最?lèi)?ài)的三件事——自由，不買(mǎi)溢價(jià)貨，可以在朋友圈曬獨(dú)一無(wú)二的火鍋?zhàn)烂妗?/strong>因此，超市火鍋恰好擊中了年輕人的生活痛點(diǎn)，缺錢(qián)、缺社交、缺陪伴。

學(xué)生黨不想再花大錢(qián)吃一頓三小時(shí)的社交火鍋，打工人下班只想隨便熱乎點(diǎn)，情侶不想再排長(zhǎng)隊(duì)被燈光烘得像結(jié)婚現(xiàn)場(chǎng)。

超市給了他們一個(gè)“零成本聚會(huì)場(chǎng)”，自己挑食材，自己調(diào)蘸料，自己選位子，甚至能邊吃邊逛。那種“和好朋友一起組裝火鍋”的體驗(yàn)，比傳統(tǒng)火鍋店推過(guò)來(lái)的成品更有參與感。

火鍋本質(zhì)不是吃肉，而是情緒，而超市火鍋把這種情緒做到更輕、更松、更真實(shí)一些。所以年輕人開(kāi)始一年比一年更愿意為它買(mǎi)單。

這不是火鍋?zhàn)兞?，而是年輕人的生活方式開(kāi)始轉(zhuǎn)變了——他們不再愿意被商業(yè)場(chǎng)景綁架，而是選擇去能讓自己輕松呼吸的地方。

再者說(shuō)，火鍋店再怎么卷，也很難卷出 1,000 種可選食材；而超市火鍋的桌面，是年輕人親手從貨架上“淘寶式選品”出來(lái)的。

這種“食材自由權(quán)”，是今年超市火鍋能火遍全國(guó)的核心之一。

而且，最現(xiàn)實(shí)的，冬天太冷了，下班后跑火鍋店要排隊(duì)，而超市食堂永遠(yuǎn)有位。于是，超市成了最意外的“社交第三空間”。

傳統(tǒng)餐飲從來(lái)沒(méi)想到，有一天，它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是隔壁火鍋店，而是那個(gè)看起來(lái)八竿子打不著的賣(mài)卷紙和洗衣液的。

盒馬的供應(yīng)鏈

把火鍋?zhàn)兂闪恕笆巢恼褂[館”

如果說(shuō)超市火鍋的風(fēng)潮是全國(guó)性的，那盒馬的火鍋，是技術(shù)性碾壓。

盒馬為什么能讓年輕人上癮？不是桌子大，也不是座椅軟，而是它把供應(yīng)鏈玩成了火鍋體驗(yàn)的一部分。

比如：內(nèi)蒙肥牛 69.9 一公斤，你在火鍋店只能吃到 200 克，卻能在超市里頂飽；當(dāng)天現(xiàn)打的中央廚房肉丸，新鮮彈牙到讓火鍋店的丸子顯得像退休老員工；海鮮池模擬深海環(huán)境，貴不貴先不說(shuō)，新鮮是真的新鮮。云南菌菇、海南椰青雞、潮汕手切牛肉……品類(lèi)跨得比跨界歌王還自然。

傳統(tǒng)火鍋店的供應(yīng)鏈?zhǔn)恰?strong>批發(fā)市場(chǎng)—加工廠—配送中心—門(mén)店”，從牛背上切下一塊肉到被端上桌中間至少兩三天。

而盒馬、永輝這種選手的路徑是“產(chǎn)地—加工中心—門(mén)店手切”，鏈路壓縮到極限，有些牛肉甚至上午屠宰下午上柜，這不是火鍋，這是供應(yīng)鏈藝術(shù)展。

消費(fèi)者當(dāng)然能吃出差別——肉片厚度更穩(wěn)定、冰渣更少、色澤更亮，菜看起來(lái)不蔫，蝦甚至比某些海鮮自助更新鮮。

所以嘛，年輕人為什么愿意坐在超市吃？因?yàn)樗麄冎肋@里的食材，往往比火鍋店還更“活潑”。

更關(guān)鍵的是，盒馬把火鍋?zhàn)龀闪艘粋€(gè)商品，而不是餐飲服務(wù)。

傳統(tǒng)火鍋店要考慮翻臺(tái)、人工、油煙、鍋具清洗、調(diào)料備貨，因此價(jià)格高得理所當(dāng)然。但超市把火鍋當(dāng)成 SKU管理，底料上新一周N次，肉類(lèi)日切日售，蔬菜按小時(shí)補(bǔ)貨。火鍋不再依賴(lài)廚師，而依賴(lài)算法和補(bǔ)貨節(jié)奏，這意味著成本被刷新到底層邏輯。

等傳統(tǒng)餐飲還在糾結(jié)一鍋底料漲一塊錢(qián)時(shí)，盒馬還直接推出“火鍋叮叮杯”——連爐子都省了，把火鍋食材塞進(jìn)透明杯子里，結(jié)賬后直接上桌，年輕人拿著像拿飲料。

你以為它是在做火鍋？其實(shí)它是在做“火鍋即食化”的創(chuàng)新，一下子把火鍋的消費(fèi)門(mén)檻壓到最低。所有品牌都在喊“火鍋年輕化”，但只有超市真把火鍋?zhàn)龀闪讼袼崮桃粯拥娜粘ＯM(fèi)。

這是供應(yīng)鏈的自信，也是零售的野心：盒馬用成熟的供應(yīng)鏈理解火鍋，而不是用火鍋理解火鍋。

稍微一創(chuàng)新，整個(gè)行業(yè)成本結(jié)構(gòu)就得跟著你一起重寫(xiě)。

傳統(tǒng)火鍋餐飲要怎么活？

人均一百多的火鍋店開(kāi)始焦慮了

火鍋店正在面對(duì)一場(chǎng)三重壓力：用戶(hù)被超市分走、客單價(jià)被年輕人重新定義、供應(yīng)鏈成本被迫透明。

至2025年10月15日，火鍋行業(yè)新開(kāi)門(mén)店16.3萬(wàn)家，閉店數(shù)量卻高達(dá)19.2萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)為-2.8萬(wàn)家，是的，負(fù)數(shù)。

其中火鍋龍頭呷哺呷哺集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2024年湊湊凈虧損高達(dá)3.53億元，較2023年大幅上漲260.2%，占集團(tuán)總虧損的近九成。

薛之謙曾經(jīng)投資的上上謙火鍋，也在11月連續(xù)倒閉，全國(guó)只剩一家店。

過(guò)去十年，中國(guó)火鍋店的競(jìng)爭(zhēng)邏輯是“門(mén)店規(guī)模越大越有壓迫感，鍋底越貴越顯檔次”。結(jié)果人均從 80 漲到 150，燈光從明亮變成“戀愛(ài)濾鏡”，服務(wù)從正常變成“強(qiáng)陪伴”，年輕人反而被嚇跑了。

如今海底撈人均95+、湊湊 120+、慫火鍋 100+連一些社區(qū)火鍋都開(kāi)始賣(mài)到人均一百多。而超市火鍋人均只要60-70，有時(shí)候比火鍋店 120 元的更“看得見(jiàn)新鮮”，消費(fèi)者當(dāng)然用腳投票。

而且火鍋店的菜單是“固定結(jié)構(gòu)”，超市的是“自定義組合”，這意味著超市天然更適配年輕人對(duì)于食材自由選擇的特性。

火鍋店也在努力應(yīng)對(duì)——有些開(kāi)始學(xué)超市搞“現(xiàn)切肉”體驗(yàn)，試圖制造“看得見(jiàn)的新鮮”；有些開(kāi)始推出“午市便宜套餐”，試圖拉回年輕人；有些干脆學(xué)盒馬賣(mài)周邊食材，把火鍋底料、丸子、牛肉卷搬上外賣(mài)平臺(tái)。

火鍋店的房租、人力、場(chǎng)景成本都比超市高，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始“不愿意為服務(wù)溢價(jià)買(mǎi)單”時(shí)，火鍋店能跟著卷嗎？

年輕人愿意去火鍋店，是為了場(chǎng)景社交；愿意去超市，是為了性?xún)r(jià)比自由。二者的用戶(hù)重疊在下降、場(chǎng)景差異在擴(kuò)大，而傳統(tǒng)火鍋店必須找到新的理由讓消費(fèi)者回流，比如“高端化”“特色食材”“區(qū)域口味深度”。

火鍋店不改，年輕人不回來(lái)；年輕人不回來(lái)，火鍋店就真的活不下去。

火鍋行業(yè)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)不再是誰(shuí)店大、人多、鍋辣，而是誰(shuí)能用更高效率解決食材、體驗(yàn)與價(jià)格三角矛盾。

而這個(gè)規(guī)則，是超市重新寫(xiě)的。

零售業(yè)的“大反攻”！

超市跨界火鍋，未來(lái)何去何從

超市火鍋不是某個(gè)品類(lèi)的突然爆紅，而是零售業(yè)一次非常有信號(hào)意義的跨界實(shí)驗(yàn)，當(dāng)供應(yīng)鏈強(qiáng)大到可以撬動(dòng)一個(gè)餐飲品類(lèi)，零售的邊界就會(huì)自然外擴(kuò)。

如果說(shuō)火鍋行業(yè)被超市攪亂，那只是表象。更深層的事情是——超市正在重新定義線下零售空間的價(jià)值。

盒馬等超市最先意識(shí)到——賣(mài)菜賣(mài)肉賣(mài)零食已經(jīng)不夠了，線下空間要提供“體驗(yàn)”。火鍋恰恰是最強(qiáng)體驗(yàn)型商品：熱、香、社交性強(qiáng)、停留時(shí)間長(zhǎng)，一旦你吃上一頓，就等于給超市貢獻(xiàn)了一次“沉浸式消費(fèi)”。

火鍋只是第一個(gè)被驗(yàn)證的、最容易標(biāo)準(zhǔn)化的場(chǎng)景，但不是最后一個(gè)。

2024年永輝超市在福州、浙江等地區(qū)開(kāi)起了自選快餐廳——“永輝食堂”因?yàn)閮r(jià)格便宜、食材新鮮被用戶(hù)稱(chēng)為“打工人的第二個(gè)家”。

北京老牌商超物美也推出13元無(wú)限暢吃食堂，成為越來(lái)越多寫(xiě)字樓白領(lǐng)的下班首選。

這恰好證明生鮮零售未來(lái)會(huì)不斷“吃掉”部分餐飲市場(chǎng)：燒烤、輕食、快手家常菜都有可能變成“超市就能完成的即時(shí)體驗(yàn)”。

以前你逛超市是為了買(mǎi)東西，現(xiàn)在你去超市是為了“過(guò)生活”。

這意味著線下空間價(jià)值被重新激活——它不再是倉(cāng)儲(chǔ)式擺貨的地方，而是能發(fā)生社交、發(fā)生體驗(yàn)、發(fā)生滿(mǎn)足感的第三生活場(chǎng)景。

超市火鍋會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期存在？會(huì)，而且只會(huì)越來(lái)越卷。

因?yàn)橐坏┫M(fèi)者習(xí)慣在超市吃火鍋，超市就獲得了過(guò)去餐飲行業(yè)才有的“停留時(shí)間紅利”，這會(huì)重塑整個(gè)線下動(dòng)線設(shè)計(jì)、品類(lèi)規(guī)劃與供應(yīng)鏈邏輯。

超市不是跨界火鍋，而是在用火鍋打開(kāi)“線下新服務(wù)業(yè)”的入口。

火鍋還是火鍋，但吃火鍋的人已經(jīng)換了一代。

回到冬天這個(gè)起點(diǎn)。火鍋還是那個(gè)火鍋，但吃火鍋的人、吃火鍋的方式、吃火鍋的場(chǎng)景，已經(jīng)被重寫(xiě)了一半。

年輕人需要熱氣，也需要確定性；需要人間煙火，也需要價(jià)格透明。超市把這幾樣?xùn)|西糅合在一起，就自然成了冬天的最大贏家。

而火鍋店也并不會(huì)因此消失，只會(huì)逼著自己回答更本質(zhì)的問(wèn)題——為什么消費(fèi)者不愿意進(jìn)你家門(mén)？

超市火鍋不是對(duì)火鍋行業(yè)的破壞，而是一次重新分配——把被高溢價(jià)擠壓出的消費(fèi)需求，重新還給愿意為“透明+新鮮+自由組合”買(mǎi)單的人。

在這個(gè)寒冷的冬天，零售業(yè)通過(guò)一鍋熱氣，重新焐熱了自己的未來(lái)。

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