作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：當老字號信任崩塌成為集體創(chuàng)傷。

又一家區(qū)域烘焙龍頭撐不住了？

最近的烘焙行業(yè)陷入了一場價值重構(gòu)的深度洗牌，曾經(jīng)排隊火爆的網(wǎng)紅面包店，如今一個個門可羅雀甚至直接拉下閘門。

其中不乏擁有幾十年沉淀的老牌烘焙店如85度C、面包新語等，在租金高企與消費斷層的雙重擠壓下，烘焙行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的生存陣痛。

最近，烘焙連鎖品牌“巴莉甜甜”在遭遇閉店風(fēng)波的傳言后，正承受著各方壓力。

作為本土的烘焙龍頭，合肥人對巴莉甜甜不會陌生。

其曾與詹記、卡旺卡、老鄉(xiāng)雞并肩被稱為“合肥四大巨頭”。

然而，就是這樣一個老牌烘焙，正經(jīng)歷著創(chuàng)立二十多年來最嚴峻的信任危機。

這幾天，巴莉甜甜“即將倒閉”、“閉店跑路”的消息鬧得沸沸揚揚。

在“閉店跑路”傳言的持續(xù)發(fā)酵下，一邊是部分門店出現(xiàn)消費者恐慌性搶購潮，一邊是供貨商聞訊趕來催要貨款。

面對洶涌的輿論，在11月23日，企業(yè)通過官方聲明承認對160家門店進行優(yōu)化調(diào)整，保留130家優(yōu)質(zhì)門店繼續(xù)運營。

并表示“‘閉店跑路’不屬實，這是造謠的事情?！?/strong>

只不過，這封信依然沒有打消大家的顧慮，隨著附近一家家巴莉甜甜門店拉閘，消費者的心也越來越慌。

不少消費者擔(dān)心自己在巴莉甜甜充值的“消費卡”無法使用，紛紛前往仍在營業(yè)的門店進行消費。

“聽說好多店都關(guān)門了，所以我想把卡里的錢趕緊花出去?！?/p>

而恐慌性搶購，也讓正常運營的門店措手不及，面包做不及，蛋糕瞬間售空。

33年老字號遭遇信任危機

巴莉甜甜歸屬采蝶軒集團旗下，前身店名采蝶軒，這個品牌是當時正值20多歲的董劍在1992年的合肥金寨路創(chuàng)立的。

當時中國烘焙市場尚處萌芽階段，傳統(tǒng)食品廠出身的他敏銳捕捉到消費升級的先機。

在合肥金寨路開設(shè)首家采蝶軒時，這個身著西裝的年輕人開創(chuàng)性地將紫色作為品牌主色調(diào)，用蝴蝶圖騰傳遞優(yōu)雅意象，瞬間顛覆了街邊面包房的刻板印象。

創(chuàng)業(yè)初期并非一帆風(fēng)順。對于采蝶軒這個品牌，董劍的心里早已有了品牌定位，他要把采蝶軒做成一家高端的烘焙品牌。

但是在早期采蝶軒店面擴張時，董劍從海外引進的新式技術(shù)和產(chǎn)品并未得到消費者的認可，產(chǎn)品滯銷無人問津，公司面臨著投入與產(chǎn)出存在不均衡問題。

在經(jīng)營中遇到困難是不可避免的，但在董劍看來，困難都是暫時的。

當采蝶軒遭遇市場寒冬時，他毅然選擇將重金投向生產(chǎn)端——這個看似反周期的操作，實則是經(jīng)過深思熟慮的戰(zhàn)略抉擇。

通過OEM代工模式與門店運營的深度協(xié)同，企業(yè)構(gòu)建起“前店后廠”的生態(tài)閉環(huán)，既降低擴張風(fēng)險，又夯實技術(shù)壁壘。

于是，采蝶軒從法國、日本等烘焙發(fā)達國家引進一系列高科技自動生產(chǎn)線，在釆蝶軒中央工廠的無菌化標準式生產(chǎn)車間，全自動各類生產(chǎn)線多達20余條，半自動生產(chǎn)線10余條。

其更是有著高標準產(chǎn)品研發(fā)中心、品質(zhì)檢驗控制中心、數(shù)控計劃生產(chǎn)中心等產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)部門，在連鎖烘焙領(lǐng)域采蝶軒的技術(shù)一直是行業(yè)中的佼佼者。

2016年，一場商標爭奪戰(zhàn)讓將“采蝶軒”被迫改名為“巴莉甜甜”，之后，董劍也順勢將門店進行了一番升級。

紫色主調(diào)保留品牌基因，韓式極簡裝修契合年輕審美，現(xiàn)烤區(qū)與茶飲吧臺的創(chuàng)新組合開創(chuàng)“體驗式烘焙”先河。

從1992年那個飄著面包香氣的街角小店，到擁有10萬平米中央工廠的烘焙帝國，董劍用三十年完成了從手工作坊到綜合性食品企業(yè)的跨越。

中央工廠的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也讓巴莉甜甜擁有了擴張的實力，幾年時間其門店就遍布上海、合肥、 六安、蕪湖等地，巔峰時期更是有高達300多家門店。

對于合肥人來說，巴莉甜甜這個名字，早已嵌入合肥這座城市的生活動線里，成為了他們不可或缺的集體記憶味覺坐標。

每當?shù)昀锏拿姘迈r出爐，濃郁的麥香就會飄滿街巷，成了合肥人平凡日子里治愈的煙火氣。

可以說，提到它，合肥人的記憶總會瞬間被喚醒。

它不是轉(zhuǎn)瞬即逝的網(wǎng)紅品牌，而是跨越近幾十年時光，成為合肥人生活中的“老朋友”。

可如今，這個“老朋友”卻讓他們在閉店跑路與童年記憶的天平上反復(fù)煎熬。

“我本人不會移民、不會跑路”

就在輿論聲勢越來越不可控的時候，董劍終于在11月27日公開露面，回應(yīng)外界關(guān)切話題。

輿論風(fēng)暴席卷而來，這位曾被譽為合肥“烘焙之王”的企業(yè)家，此刻眼角的細紋里藏著連日奔波的倦意，向來利落的短發(fā)也顯得有些凌亂。

“是我沒有處理好，才引發(fā)了市民如此大的誤會”。

對于此番多地閉店的舉措，董劍在接受當?shù)孛襟w的采訪里承認，新創(chuàng)品牌“豐蝶來”投入過大、市場未達預(yù)期，導(dǎo)致資金鏈緊張。

在他口中，此輪“閉店風(fēng)波”并非經(jīng)營崩盤的征兆，而是基于市場變化的主動優(yōu)化——關(guān)停部分租金高企、客流下滑的老舊門店，集中資源保住優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點，這本是企業(yè)轉(zhuǎn)型的常規(guī)操作。

可偏偏因信息公開的滯后，讓“跑路”的謠言鉆了空子，演變成一場席卷全城的信任危機。

他也表示：“100家門店保證正常經(jīng)營”“本人不會移民、不會跑路”。

當下巴莉甜甜選擇優(yōu)化門店，聚焦主業(yè)，也屬于是行業(yè)寒冬中的選擇。

在當下，關(guān)店并不意味著認輸，而是為了“留得青山在”，把關(guān)店省下的錢，投入到優(yōu)質(zhì)的門店上，用心打磨產(chǎn)品配方，贏得消費者青睞，總有一天能夠東山再起。

但無論怎么調(diào)整，消費者的權(quán)益都不能打折扣，這是企業(yè)安身立命的根本。

董劍也表示，這次撤店太過倉促，工作做得不夠細致，以及沒有及時地發(fā)聲，導(dǎo)致了市民恐慌性搶購，深感抱歉。

巴莉甜甜眼下最要緊的，就是讓中央工廠機器不停轉(zhuǎn)，讓還在營業(yè)的門店貨架不空，把這份三十年的信任，一點點撿回來。

可以說，這場風(fēng)波像一面鏡子，不僅照出了董劍作為掌舵人的反思，也照見了這家老牌企業(yè)在時代浪潮里的踉蹌。

行業(yè)寒冬下的生存法則

這幾年，隨著運營成本不斷攀升，以及消費者需求變化，烘焙企業(yè)的更新迭代明顯提速，新興烘焙大量涌入，大家都在卷原材料卷創(chuàng)意，市場競爭也日趨激烈。

當資本退潮、消費理性回歸，行業(yè)正經(jīng)歷從“網(wǎng)紅狂歡”到“價值重構(gòu)”的陣痛。

產(chǎn)品缺乏新意，品牌老化是很多老牌企業(yè)倒下的直接原因。

盡管老字號有情懷，但是情懷不能吃飯，市場用腳投出的反對票，早已決定出了結(jié)果。

盡管新興烘焙品牌有不錯的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，但仍未能擺脫烘焙行業(yè)整體技術(shù)含量較低，差異化不突出，品牌溢價缺少支撐的弊端。

競品很容易從原料、制作入手模仿，產(chǎn)品紅利無法長期維持。

而且沒有供應(yīng)鏈建設(shè)，導(dǎo)致品牌擴張受阻，最終容易落得現(xiàn)金流斷裂的風(fēng)險。

可見，供應(yīng)鏈效率的提升，讓企業(yè)得以在價格戰(zhàn)中守住利潤底線。而產(chǎn)品的創(chuàng)新更能讓企業(yè)通過差異化突圍，擺脫“爆款—抄襲—低價”的惡性循環(huán)。

而且企業(yè)更要與消費者建立良好的鏈接，通過個性化服務(wù)觸達消費者，面向B端企業(yè)，提供專業(yè)定制服務(wù)；面向C端消費者，通過私域小程序?qū)崿F(xiàn)客情關(guān)系鏈接與維護。

當行業(yè)進入“拼內(nèi)力”階段，生存法則已清晰顯現(xiàn)：供應(yīng)鏈決定生死線，產(chǎn)品力構(gòu)建護城河，情緒價值構(gòu)建情感連接。

在效率與情懷的天平上，找到平衡點才是穿越行業(yè)寒冬的關(guān)鍵。

風(fēng)暴中的巴莉甜甜并未沉寂。廠房的機器依舊低鳴，流水線上的面團仍在呼吸，門店的后倉亮著燈，竭力填補著貨架的虛空。

這是一種沉默而倔強的韌性——帶著裂痕，卻不曾放棄生長的姿態(tài)。

人們常說，企業(yè)當如古樹。不能一味求高，更要向下扎根，舒展枝葉，以年輪刻錄風(fēng)雨，憑根系汲取力量。

多元創(chuàng)新不是盲目擴張，而是在核心穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，長出新的枝干。

只要守住品質(zhì)底線，又能擁抱變革，那么總有一個嶄新的清晨，會如期而至。

屆時，空氣里彌漫開來的，必將是那熟悉又令人心安的、剛出爐面包的溫?zé)猁溝恪?/p>

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