小紅書想再造一個藝術市場，它將有何不同？

文丨申遠

蘇富比在 2025 秋拍中取得了一場典型的傳統(tǒng)成功。

紐約麥迪遜大道 945 號是公認的粗野主義建筑地標布魯爾大樓所在地，倒金字塔式造型，奇特角度凹陷的窗戶，粗獷的混凝土外墻，1966 年建成后，外形奇崛的布魯爾大樓就成了現(xiàn)代主義的象征，同藝術界保持著密切的聯(lián)系，11 月 18 號布魯爾大樓再度在當代藝術史上寫下隆重一筆，已經成為蘇富比總部的布魯爾大樓在首場拍賣上以 2.364 億美元的驚人價格成交了一幅油畫作品，這不僅是蘇富比有史以來成交的最高單價作品，也是有據(jù)可查最為昂貴的當代藝術作品。

來自奧地利畫家古斯塔夫?克林姆特 Gustav Klimt 的《伊麗莎白?萊德勒肖像》。

這場傳統(tǒng)藝術市場孕育出來的典型成功通過把一場拍賣變成了一個復雜、昂貴的系統(tǒng)化工程來實現(xiàn)：從藏品收購到策劃展陳再到現(xiàn)場拍賣，一切都在一個狹窄的小圈子中循環(huán)。

一年前，現(xiàn)金流緊張的蘇富比在藝術市場顯著放緩的情況下花了 1 億美元買下布魯爾大樓，這筆投資最終成為蘇富比拿下《伊麗莎白?萊德勒肖像》拍賣權的籌碼，因為它的所有者，雅詩蘭黛集團的繼承人萊昂納多·蘭黛曾任惠特尼博物館的董事長，這座博物館過去正位于布魯爾大樓。

很多人都同意，布魯爾大樓本身就提升了蘇富比的品質與信譽。

作為一個售賣超級昂貴價格藝術品的拍賣行，展覽空間的品味潛移默化彰顯藝術機構的權威性和專業(yè)性，在傳統(tǒng)藝術市場，這非常重要。為此，蘇富比對布魯爾大樓這張華麗的名片進行了系統(tǒng)改造。除了功能性升級外，許多改造仿佛行為藝術。

比如新的衣帽寄存處和珠寶陳列區(qū)融為一體的（有媒體形容它漂亮的更像是個精品零售店），在新蓋的四個洗手間中，有一間被全鏡面墻壁圍繞，中間放著的馬桶由 18K 金打造，這是毛里奇奧·卡特蘭（Maurizio Cattelan）設計的裝置，估價高達 1000 萬美元，最終在 11 月 18 日以 1210 萬美元成交。

圖片來源：STEFAN RUIZ / 蘇富比

充滿噱頭與巧思的砸錢行動在十天為蘇富比新總部吸引了超過兩萬五千名訪客，最終促成蘇富比總部首拍的成功，成交總額突破十億美元，創(chuàng)造了蘇富比晚間拍賣紀錄。

但這幾乎只有像蘇富比這樣的頂級藝術機構，才能在非常巧合的情況下通過大量花錢做到這一點。整個藝術市場已經冰封太久了。根據(jù) artprice.com 統(tǒng)計，由于高端市場大幅放緩，2024 年全球藝術品拍賣總成交額下降 33.5%，創(chuàng)下自 2009 年以來的最低水平。其中中國減少了 31 億美元，美國則是 14 億美元。

更讓人警惕的信號是市場放緩后對于需求的抑制，盡管它影響著所有等級的藝術家，但對于年輕藝術家市場的沖擊最大。

無論是在中國還是美國，新生代（30 歲到 50 歲之間）藝術家的市場價值都遭到嚴重打擊。丹尼爾·阿爾軒（Daniel Arsham，現(xiàn)年 45 歲）曾一度在中國市場受到追捧，然而 2024 年他的作品拍賣總額相比 2020 年下滑了十倍。莎拉·休斯（Shara Hughes，現(xiàn)年 44 歲）在 2022 年有十多幅作品單價超過 100 萬美元，而今年不僅作品單價大幅下挫，甚至有低于最低估價成交或者干脆流拍的情況。

如此嚴峻的市場環(huán)境，同蘇富比秋拍的耀眼成績形成了一種強烈的對比。有多少藝術家和他們的作品，能享受這種精密策劃下的待遇？就在 11 月 18 號拍賣前一天，蘇富比甚至拆掉了布魯爾大樓四層展廳至少五面墻，僅僅是為了給第二天的拍賣留出更大的空間。

一個來自線上平臺的新藝術圈層

來自 artprice.com 的同一份報告顯示，盡管拍賣總成交額大幅下挫，但拍賣成交量卻在增長，2024 年的增長率為 4 %。

2024 年度價格低于 1000 美元的繪畫作品拍賣總成交額和成交量的演變。數(shù)據(jù)來源 artprice.com 《2024 年度藝術市場報告》。

這種反差意味著藝術品單價在持續(xù)走低。artprice.com 統(tǒng)計有超過 50% 的藝術品成交金額低于 607 美元，這其中既包括了大量版畫的各種版本（比如薩爾瓦多·達利（Salvador Dalí ）和馬可·夏加爾（Marc Chagall）的作品），也包括了一些不知名年輕藝術家的作品。

當價格持續(xù)走低，來自拍賣市場的數(shù)據(jù)將越來越難以涵蓋藝術品交易的規(guī)模，因為更多的藝術品交易不再發(fā)生在拍賣行或傳統(tǒng)畫廊，而是發(fā)生在社交媒體平臺。

藝術品通過社交媒體交易已不是什么秘密。2025 發(fā)布的《巴塞爾藝術展與瑞銀集團環(huán)球藝術市場報告》指出，社交媒體與新渠道正在重塑藝術品購藏習慣。51% 的高凈值藏家曾通過 instagram 購買過至少一件藝術作品。

這一切最初是自然發(fā)生的。難以進入傳統(tǒng)畫廊或拍賣行體系，缺乏預算的青年藝術家很容易就會想到，應該把自己的作品放到社交平臺上直接觸達潛在客戶，從而越過中間商直接完成交易。在中國，像小紅書這樣的成熟平臺甚至還會提供店鋪櫥窗，用戶不需要像 instagram 那樣跳轉外鏈就能直接在應用內完成購買。

根據(jù)我們了解，早在 2022 年，小紅書就開始有計劃的引入青年藝術家以充實社區(qū)藝術垂類內容。當時疫情封控導致線下實體畢業(yè)展取消，于是小紅書聯(lián)合全國八大美院發(fā)起了線上藝術畢業(yè)展，應屆畢業(yè)的美術生通過筆記形式發(fā)布自己的畢業(yè)作品。

線上藝術畢業(yè)展最終超過四千人參與，并成為了小紅書的一個長期 IP，在此基礎上小紅書還推出了青年藝術家發(fā)光計劃，作為一個格外強調運營屬性和內容調性的平臺，小紅書有意識地為有潛力的青年藝術家提供流量支持。

在傳統(tǒng)藝術市場之外，一個新的圍繞線上平臺展開的藝術圈層開始出現(xiàn)。

鮮活而交錯的藝術實踐

點開陳粉丸的小紅書首頁，會看到五顏六色的剪紙作品，它們不僅單獨作為個體呈現(xiàn)，同時也出現(xiàn)在藝術家旅行 Vlog 的衣服上，工作室的貓貓上，以及同泡泡瑪特、樂高、Gucci 和奔馳的聯(lián)名創(chuàng)作中。陳粉丸的賬號既有作為藝術家的日常生活剪影，也包含嚴肅的創(chuàng)作記錄，或者說，在小紅書上這兩者本來就沒有明顯的界限，她的作品就是她的生活，她會在一篇篇筆記中寫下自己對于作品的思考，合作的考量，甚至創(chuàng)作難點的突破，每個人都能看到作品的誕生過程以及它如何成為生活的一部分。

陳粉丸小紅書筆記 2024 創(chuàng)作回顧

另一個青年藝術家黃河山的作品是一座虛擬城市。在小紅書的簡介中，黃河山把這座名為 “禿力城” 的虛擬城市稱作 “人民的賽博故鄉(xiāng)”，每篇筆記都是這座城市的一個側面切片，視頻由各種素材剪切而成，既有九十年代典型的中國城市風格，又充滿著一股甚至有些詭異的未來感。一篇和巴黎世家合作的筆記有超過 2.2 萬個贊，而主頁店鋪里還在售賣禿力城的周邊，一款大象滑梯玩具標價 268 元，已經賣出了 239 份。

黃河山小紅書主頁截圖

在過去，只有很少的人能夠和藝術家直接接觸，更多的人是通過擺在畫廊里的作品了解藝術家。某種程度上，這甚至是有意為之的，傳統(tǒng)藝術市場是一個典型的金字塔結構，對一個藝術家能力與商業(yè)價值的評價往往決定于極少數(shù)人或機構，市場充斥著信息不對稱催生了大量投機和炒作。

社交平臺打破了這一點，第一次，它允許藝術家和收藏者以一種直觀的方式直接平等互動，不再依賴第三方和中介。作品的藝術性被一種更可見的方式解讀，許多人不只關心藝術家創(chuàng)作的過程，更看重作品本身與生活的關聯(lián)，小紅書恰好是最適合呈現(xiàn)這種聯(lián)系的平臺，而藝術作品的受歡迎程度也轉化成了顯性的數(shù)據(jù)，公開透明，一目了然。

從 2022 年開始，小紅書藝術垂類內容急速成長，最開始，許多藝術家的入駐還需要小紅書運營不厭其煩的解釋，隨著平臺本身的壯大，滾雪球效應顯現(xiàn)，現(xiàn)在你能在小紅書平臺上看到張曉剛、冷軍和方力鈞的更新，他們都是中國當代藝術的領軍人物。冷軍甚至在小紅書上開啟了 “Ask Me Anything” 有問必答，直接回復網友們各種古怪的問題，比如 AI 會不會影響美術生的前途，或者對自己長得像魯迅怎么看。很難想象這是一位作品能拍賣到 8000 萬人民幣的藝術家會做的事情，而這一切就在小紅書上真實發(fā)生著。

沒人再質疑社交媒體在藝術作品宣傳和內容傳達上的效果，社交網絡無遠弗屆的平權屬性催生了讓人眼花繚亂，甚至很難概括總結的原生藝術實踐，許多人認為這正是小紅書獨特氣質、審美調性的來源，它們共同組成了小紅書紛繁復雜的藝術生態(tài)，這種生態(tài)的成長勢頭如此迅猛，以至于小紅書認為該把它推向下一步。

線上藝術生態(tài)的商業(yè)自循環(huán)

生態(tài)走向成熟的標志是商業(yè)變現(xiàn)鏈路閉環(huán)。小紅書上龐大的藝術內容已經構建了一個與線下迥然不同的，去中心化的線上藝術品生態(tài)，當它發(fā)展到一定規(guī)模，商業(yè)化是水到渠成的一步。

5 月，@AND 畫廊 在小紅書建號直播，實現(xiàn) 80 到 100 萬的月銷售額，同傳統(tǒng)畫廊簽約作者模式不同，@AND 畫廊銷售的作品主要是在小紅書上招募的。8 月，已經是垂類頭部的家居美學博主 @扣子的生活美學 嘗試了一場藝術品專場直播，其中最貴的一幅畫，單價達到 14 萬人民幣。

這些頭部賬號變現(xiàn)鏈路的出現(xiàn)讓小紅書察覺到生態(tài)本身的成熟，當藝術家、買手和賣家都來自平臺本身，這意味著在一個平臺內就能實現(xiàn)藝術品市場交易的全過程。

10 月，小紅書線上藝術畫廊項目發(fā)起，官方采用的推介形式依舊是直播。這個在中國被推廣到極致、發(fā)揚到極致的商品銷售模式，被用來作為向傳統(tǒng)藝術銷售模式發(fā)力的突破口：藝術買手的主動介入將更好鏈接小紅書現(xiàn)有藝術生態(tài)中的各路資源，而直播形式則很容易在短時間內提高活動聲量與可見度，這恰恰是小紅書藝術生態(tài)里磐恒著的青年藝術家們最需要的東西。

官方還厘定了三位高點藝術買手，除了 @扣子的生活美學，還有演員袁弘運營的藝術小號 @阿特腦殼以及時尚芭莎/芭莎藝術創(chuàng)始人蘇芒。

扣子已經在小紅書直播了三年，主要領域是高端家居生活類目，在他的店鋪櫥窗里有超過千元的香薰、餐具以及床上用品，23 萬的粉絲規(guī)模支撐了遠超一般直播間的客單價。轉向藝術品直播后，雙十一期間扣子連續(xù)直播了四天，超過兩百位藝術家的近 2000 件作品上播，這里面既有原作，也包括版畫和藝術衍生品，總 GMV 破千萬。

其實早在官方下場前，扣子就已經留意到了市場的變化，用他自己的話說，這像是一種常年直播培養(yǎng)出的 “本能”。8 月份的那場直播完全是他主動發(fā)起的，效果反饋異乎尋常的好，于是才有了雙十一連續(xù) 4 天更大規(guī)模的直播。

袁弘的藝術小號 @阿特腦殼 之前從沒做過直播帶貨，當小紅書邀請遞來時袁弘和他的藝術合伙人李泗第一時間并沒有接受。@阿特腦殼 過往內容就像是給好奇藝術世界的人的科普講座，作為重度美術館愛好者的袁弘他較為了解傳統(tǒng)藝術市場的規(guī)則，“傳統(tǒng)藝術市場好像比其它市場更封閉，它有一套自己的規(guī)則和邏輯?！?袁弘對直播的猶豫正來自這里，藝術品線上直播售賣會產生什么反饋實在是有些難以預測。

最終還是小紅書的藝術生態(tài)氛圍說服了袁弘和他的團隊。一面是對藝術世界好奇的用戶，他們本來就已經是 @阿特腦殼 的關注者，另一面是小紅書上云集的大量優(yōu)質青年藝術家，袁弘感到有必要作為一個負責任的中間橋梁將二者連接起來。

@阿特腦殼 上播的 50 位藝術家主要是從小紅書上超過 300 位藝術家中遴選出來的，硬性標準之一是價格，所有藝術家作品單價都控制在六位數(shù)以內，李泗希望在價格親民與藝術性之間取得一個平衡。上播前的最后一次選品，袁弘又拿掉了不少作品，有些是實物比畫冊的呈現(xiàn)差而價格又偏高，有些則是表達手法相對陳舊。在過去，這種篩選機制往往只在畫廊或拍賣行之間隱秘流轉，它們的響應速度和涵蓋范圍無法同直播間這種敏捷形式相比。

袁弘身邊做畫廊的朋友在直播后立刻給他了積極的反饋。最初，來自上海的畫廊主理人只是出于好奇想看看直播售賣藝術品是什么樣的，然后不知不覺就看了幾個小時。

當然，第一場直播也出現(xiàn)了許多始料未及的情況，藝術家姜淼的作品幾乎是一上線還沒來得及介紹就被搶空了，以至于不得不臨時向藝術家多要了兩件。更神奇的是購買者的身份，有些本就是收藏界老手，看到尖貨果斷出手，而另一位搶到版畫的購買者只是看作品順眼，想要送自己一個生日禮物于是就果斷下單了，在此之前他根本不知道姜淼是誰。

在 @阿特腦殼 直播間售賣的姜淼絲網版畫《元宇宙 No.2》局部

這是只有在小紅書這樣的線上平臺才會出現(xiàn)的情況。有些用戶為了藝術性和升值潛力買單，有些則把作品當作滿足自己情緒價值的媒介。傳統(tǒng)藏家市場沒有消失，轉移到了線上，然后遇到了更廣泛的用戶群體，他們或許是藝術愛好者，或者根本不是，然而他們都認同這種線上購買藝術品的方式。

同袁弘一樣，蘇芒也是第一次參與藝術品帶貨性質的直播。作為傳統(tǒng)藝術市場的從業(yè)者，蘇芒自己就運營著一個線下藝術中心，因此對于大盤的冷熱變化和藝術市場運作規(guī)律有著更清晰的感知。

“絕大多數(shù)的青年藝術家是沒有機會被畫廊簽約或者通過展覽被大家認識的?！?蘇芒說，而這兩種方式是傳統(tǒng)藝術銷售鏈路幾乎唯一的渠道。

不過，蘇芒對于在線直播同樣也有一定的反思，最重要的是，直播形式很難全面呈現(xiàn)藝術品的氣質。同一般的商品（commodity）不一樣，蘇芒認為，隔著屏幕觀看藝術品會讓原作的獨特性與感染力大打折扣，特別是那些并不為人所知的原作。

最終蘇芒找到了解決辦法。她把自己的直播間定位美學客廳，而不是一個線上畫廊，選擇更加富有審美性，更加符合生活場景的作品，而且對藝術品的直播展示不再拘泥作品本身學術講解，而是力求生活美學和藝術調性的和諧，“讓藝術走進生活”。這其實也代表了一種藝術品的 “平民化”，不是只有昂貴的作品才足夠藝術，它也不應該僅僅被狹隘地看做一種價值投資的金融衍生品。相反，它應該進入每個人的生活空間。

直播中蘇芒最喜歡的一幅畫名叫《明天》（Tomorrow），是一個梳著麻花辮的女生面對著藍天白云的背影，蘇芒覺得藍天白云的開闊和女孩背影的堅定格外動人，而作者黃麗滔研究生畢業(yè)才僅僅兩年。

黃麗滔作品《明天》（Tomorrow）

真誠透明，小紅書的藝術平權正在讓顛覆發(fā)生

小紅書線上藝術畫廊項目是一個龐大的矩陣，高點藝術買手的直播是其中一個組成部分，實際上整個項目幾乎囊括了藝術市場運作鏈條的每個方面，買手、畫廊和小紅書藝術家都參與其中，甚至還包括線下展會。

ART021 是中國最有影響力的藝術博覽會之一，匯聚了海內外頂級畫廊及新生代畫廊。在 2025 年度 ART021 舉行期間，小紅書把這場線下展會搬到了直播間，超過 20 家畫廊參與。

小紅書線上藝術畫廊裹挾的勢頭是全球范圍藝術市場轉型的縮影，用蘇富比首席執(zhí)行官查爾斯·斯圖爾特（Charles Stewart）的話說，市場不是萎縮，而是轉型。進入了一個可以被稱為跨垂直（transvertical）的新階段。不同風格、地區(qū)、時期與媒介的藝術作品之間不再有森嚴壁壘，而在中國這個社交媒體極度發(fā)達的國家，甚至連傳統(tǒng)的藝術市場運作規(guī)律都在被陸續(xù)打破，藝術市場的參與主體，從藝術家、買手到畫廊和藏家，都在共同進入一片新的開闊水域，以一種互聯(lián)網獨有的平權精神，開發(fā)著藝術領域新的藍海。

“理性消費下降的時候，精神消費是不降反升的?！?蘇芒對未來感到樂觀，許多人的家里還沒有真正的藝術性作品，它的獨特魅力會隨著線上市場的蓬勃發(fā)展而被越來越多人看到，這是一個確定無疑的增量市場。袁弘和李泗認為，線上平臺的發(fā)展最重要的是打破了價格的信息差，公開透明的環(huán)境下市場自己可以進行充分定價。

盡管目前更多還是圍繞在青年藝術家群體，但這已經對傳統(tǒng)的藝術品定價體系形成了沖擊。甚至，線上平臺的充分發(fā)育，充分、豐富和多維度的互動甚至還影響著藝術家和受眾的審美傾向，這會是一場更復雜、漫長的博弈?？圩拥目捶▌t更加樂觀，他認為以小紅書為代表的線上藝術交流平臺會對整個藝術市場產生天翻地覆的革新，這個他在直播過程中感受到的市場巨大的熱情和需求分不開。

小紅書正在做的事，如同一場漫長革命的前奏，藝術市場變革的帷幕正在徐徐拉開。

題圖來源：蘇富比官方網站