11月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)為特斯拉的全球擴(kuò)張計(jì)劃蒙上了陰影。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉11月在歐洲多個(gè)主要市場(chǎng)的新車(chē)注冊(cè)量同比大幅下滑：在法國(guó)下跌58%，至1593輛；在瑞典下滑59%，至1466輛；在丹麥減少49%，至534輛；在荷蘭下滑44%，至1627輛；在葡萄牙下跌47%，至425輛。與此同時(shí)，在備受期待的印度市場(chǎng)，特斯拉交出的成績(jī)單同樣糟心——自7月開(kāi)放訂單以來(lái)，兩個(gè)月僅賣(mài)出100多輛。

一邊是成熟市場(chǎng)的份額收縮，一邊是新興市場(chǎng)的落地受阻，這家全球電動(dòng)汽車(chē)巨頭，正在遭受考驗(yàn)。

歐洲失守：成熟市場(chǎng)“內(nèi)外夾擊”

特斯拉在歐洲的銷(xiāo)量滑坡并非偶然，而是產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、品牌溢價(jià)以及政策等多重因素疊加的結(jié)果。作為特斯拉最早打開(kāi)的海外市場(chǎng)之一，歐洲曾是其僅次于北美的第二大營(yíng)收來(lái)源，但目前這片沃土正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。

產(chǎn)品迭代滯后是引發(fā)市場(chǎng)疲軟的直接原因。2025年上半年，特斯拉在歐洲市場(chǎng)仍以Model 3（參數(shù)丨圖片）和Model Y為主力車(chē)型，這兩款車(chē)自上市以來(lái)未進(jìn)行重大升級(jí)，而歐洲消費(fèi)者對(duì)車(chē)型新鮮感的需求尤為強(qiáng)烈。反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比亞迪在2025年密集投放海豚、海豹等多款新車(chē)型，其中海豹旅行版于2025年6月正式登陸歐洲，專(zhuān)為家庭用戶(hù)優(yōu)化空間設(shè)計(jì)，上市首月銷(xiāo)量即占其歐洲總銷(xiāo)量的 35%。

渠道與服務(wù)的短板在競(jìng)爭(zhēng)中愈發(fā)明顯。特斯拉在歐洲堅(jiān)持直營(yíng)模式，門(mén)店主要集中在大城市的核心商圈，而歐洲的汽車(chē)消費(fèi)主力分布在中小城市和郊區(qū)。大眾、寶馬等傳統(tǒng)車(chē)企則依托遍布城鄉(xiāng)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更便捷的看車(chē)、試駕服務(wù)。在充電服務(wù)方面，特斯拉的超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)在歐洲雖已布局多年，但相比本土品牌，覆蓋密度仍有差距，這在一定程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策。

品牌溢價(jià)的流失成為更深層的危機(jī)。特斯拉進(jìn)入歐洲之初，憑借“科技先鋒”的定位建立了高端品牌形象，但隨著更多豪華品牌發(fā)力電動(dòng)化，這一優(yōu)勢(shì)逐漸消失。奔馳EQE、寶馬iX3等車(chē)型在智能化配置上與特斯拉差距縮小，且依托傳統(tǒng)豪華品牌的積淀，更能獲得高端消費(fèi)者的認(rèn)可。

此外，本土品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型加速形成合圍之勢(shì)。大眾集團(tuán)在2025年實(shí)現(xiàn)ID系列車(chē)型的全面升級(jí)；Stellantis集團(tuán)則依托標(biāo)致、雪鐵龍等多個(gè)品牌的協(xié)同效應(yīng)，推出覆蓋不同價(jià)格區(qū)間的電動(dòng)車(chē)型。這些本土品牌不僅更熟悉歐洲的排放法規(guī)和消費(fèi)習(xí)慣，還能借助現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)快速鋪開(kāi)市場(chǎng)，而特斯拉德國(guó)工廠(chǎng)產(chǎn)能爬坡進(jìn)度未達(dá)預(yù)期，難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)的供應(yīng)需求。

政策環(huán)境的變化也對(duì)特斯拉形成制約。歐盟的“碳中和”政策對(duì)汽車(chē)供應(yīng)鏈的本地化要求日益嚴(yán)格，德國(guó)、法國(guó)等國(guó)已將特斯拉部分車(chē)型排除在地方政府購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼名單外，核心原因是其電池尚未實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn)，未滿(mǎn)足歐盟 “供應(yīng)鏈本地化率≥60%” 的碳足跡要求。反觀比亞迪，其通過(guò)匈牙利工廠(chǎng)的產(chǎn)能釋放，實(shí)現(xiàn)了電池、電機(jī)等核心部件的本地生產(chǎn)，不僅規(guī)避了進(jìn)口關(guān)稅，還能享受歐盟的綠色補(bǔ)貼。這種政策層面的差異，進(jìn)一步拉大了特斯拉與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，特斯拉在歐洲面臨的挑戰(zhàn)部分源于其相對(duì)統(tǒng)一的全球產(chǎn)品策略與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特定需求之間的張力。歐洲消費(fèi)者更青睞緊湊型車(chē)型，對(duì)車(chē)輛做工、駕駛質(zhì)感有更高要求，而這些并非特斯拉傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，特斯拉可能需要針對(duì)歐洲市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行更多本地化適配。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，歐洲市場(chǎng)的短期波動(dòng)未必代表長(zhǎng)期趨勢(shì)的逆轉(zhuǎn)，但確實(shí)為特斯拉敲響了警鐘。隨著柏林超級(jí)工廠(chǎng)產(chǎn)能爬坡完畢，特斯拉在歐洲的本土化生產(chǎn)有望降低成本，提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。然而，在品牌形象、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)策略等方面的調(diào)整，可能需要更深層次的戰(zhàn)略思考。

印度啞火：新興市場(chǎng)“水土不服”

如果說(shuō)歐洲市場(chǎng)的下滑是“強(qiáng)敵環(huán)伺”的必然，那么印度市場(chǎng)的開(kāi)局遇冷，則暴露了特斯拉在新興市場(chǎng)戰(zhàn)略上的僵化。作為全球人口第一大國(guó)，2025年前10月，印度電動(dòng)車(chē)注冊(cè)量達(dá)185萬(wàn)輛，全年有望突破220萬(wàn)輛，被視作未來(lái)最具潛力的汽車(chē)市場(chǎng)之一。然而，特斯拉在這個(gè)市場(chǎng)兩個(gè)月僅售出100余輛汽車(chē)。

特斯拉在印度的策略被業(yè)界解讀為一種謹(jǐn)慎的試水。與積極參與印度電動(dòng)車(chē)進(jìn)口關(guān)稅新政的其他國(guó)際車(chē)企不同，特斯拉選擇支付約70%的全額進(jìn)口關(guān)稅，以進(jìn)口方式切入市場(chǎng)。這種策略避免了巨額工廠(chǎng)投資的風(fēng)險(xiǎn)，但也限制了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

價(jià)格是特斯拉在印度遇冷的最直接因素。Model Y在印度的售價(jià)高達(dá)598.9萬(wàn)盧比，遠(yuǎn)高于印度主流消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力。數(shù)據(jù)顯示，在印度乘用車(chē)市場(chǎng)中，豪華車(chē)的占比僅約1%，絕大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)預(yù)算集中在50萬(wàn)至150萬(wàn)盧比之間，塔塔、馬恒達(dá)等本土品牌的主力電動(dòng)車(chē)型售價(jià)多在120萬(wàn)盧比以下。即便是在豪華電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，特斯拉也難以與德系品牌抗衡。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，奔馳、寶馬、奧迪在印度的電動(dòng)車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量約3800輛，是特斯拉已披露交付量的38倍。這表明，印度消費(fèi)者在高端電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域更信任傳統(tǒng)豪華品牌。

充電基礎(chǔ)設(shè)施的不足也制約了特斯拉的吸引力。截至2025年11月，特斯拉在印度已投運(yùn)孟買(mǎi)、新德里兩座超級(jí)充電站，古爾岡兩座充電站處于調(diào)試階段。對(duì)于幅員遼闊的印度而言，這種密度的充電網(wǎng)絡(luò)難以消除消費(fèi)者的里程焦慮。相比之下，塔塔汽車(chē)已與印度石油公司合作，在全國(guó)2000多個(gè)加油站鋪設(shè)了充電設(shè)施。馬恒達(dá)也通過(guò)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作，在多個(gè)小區(qū)安裝了充電樁。

交付能力上出現(xiàn)的問(wèn)題同樣不可忽視。自7月開(kāi)放預(yù)訂至9月，特斯拉在印度接獲的600余個(gè)訂單中僅少數(shù)完成交付，大量訂單處于排隊(duì)狀態(tài)。交付節(jié)奏緩慢不僅影響早期用戶(hù)體驗(yàn)，還制約了口碑傳播效果。

特斯拉的市場(chǎng)定位與印度消費(fèi)需求存在明顯錯(cuò)位。其沿用全球統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，強(qiáng)調(diào)自動(dòng)駕駛、智能座艙等科技配置，但印度道路狀況復(fù)雜，自動(dòng)駕駛功能實(shí)用性有限，多數(shù)消費(fèi)者更關(guān)注車(chē)輛耐用性和維護(hù)成本。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，特斯拉在印度的真正機(jī)會(huì)在于本地化生產(chǎn)。印度政府的新電動(dòng)車(chē)政策為車(chē)企提供了降低進(jìn)口關(guān)稅的優(yōu)惠，前提是承諾在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠(chǎng)并實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。特斯拉若想真正打開(kāi)印度市場(chǎng)，可能需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)邁出本地化生產(chǎn)的步伐。

歐洲與印度市場(chǎng)的雙重困境，折射出特斯拉全球化戰(zhàn)略的深層矛盾。長(zhǎng)期以來(lái)，特斯拉依賴(lài)“全球統(tǒng)一產(chǎn)品+直營(yíng)模式+超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)”的標(biāo)準(zhǔn)化打法，在市場(chǎng)開(kāi)拓初期能夠快速建立品牌認(rèn)知，但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期或面對(duì)差異化需求強(qiáng)烈的新興市場(chǎng)時(shí)，這種模式的弊端便暴露無(wú)遺。

2025年的市場(chǎng)表現(xiàn)或許是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它意味著特斯拉的全球化擴(kuò)張已從“野蠻生長(zhǎng)”進(jìn)入“精耕細(xì)作”的新階段。對(duì)于這家曾顛覆行業(yè)的巨頭而言，如何放下“標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)念”，學(xué)會(huì)適應(yīng)不同市場(chǎng)的規(guī)則與需求，將決定其能否在未來(lái)的全球競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持領(lǐng)先地位。