外賣行業(yè)，光打價(jià)格戰(zhàn)是行不通的。

2025年的中國(guó)本地生活市場(chǎng)，注定被記錄在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史中。

一場(chǎng)始于年初、由京東百億補(bǔ)貼入局點(diǎn)燃，阿里攜流量與資本強(qiáng)勢(shì)加碼的外賣大戰(zhàn)，將原本穩(wěn)固的行業(yè)格局徹底撕裂。

所有人的問題都指向了守擂者美團(tuán)：面對(duì)前所未有的“雙線作戰(zhàn)”，其護(hù)城河是否依舊堅(jiān)固？行業(yè)地位是否從此動(dòng)搖？

答案隱藏在美團(tuán)最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)之中，卻以一種反直覺的方式呈現(xiàn)：營(yíng)收955億元，同比增長(zhǎng)2%；但最刺眼的，是高達(dá)160億元的經(jīng)調(diào)整凈虧損，其中核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營(yíng)虧損141億元。這份“流血”的成績(jī)單，第一時(shí)間被解讀為競(jìng)爭(zhēng)灼傷的明證，市場(chǎng)情緒隨之波動(dòng)。

然而，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)從來(lái)不止于數(shù)字的簡(jiǎn)單對(duì)比，更在于數(shù)字背后資源消耗的效率與戰(zhàn)略縱深的厚度。仔細(xì)拆解這份財(cái)報(bào)，可以看出美團(tuán)未被擊穿防線，反而展現(xiàn)出驚人的戰(zhàn)略韌性與效率優(yōu)勢(shì)。

在這一季度，美團(tuán)的年度交易用戶穩(wěn)超8億，中高價(jià)值訂單市場(chǎng)份額持續(xù)領(lǐng)先。這一切，恰如美團(tuán)本地核心商業(yè)CEO王莆中此前預(yù)言的：“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟?！?/p>

這場(chǎng)戰(zhàn)役正在證明，外賣乃至整個(gè)即時(shí)零售，是一個(gè)“彎腰撿鋼镚”的苦生意，其終極壁壘并非資本的豪賭，而是建立在規(guī)模、技術(shù)與超強(qiáng)執(zhí)行力之上的綜合運(yùn)營(yíng)效率。

更值得關(guān)注的是，即便在戰(zhàn)事最酣時(shí)，美團(tuán)仍在堅(jiān)定地為未來(lái)下注：持續(xù)升級(jí)覆蓋百萬(wàn)騎手家庭的保障體系，重金投入AI大模型與無(wú)人配送，構(gòu)筑超越價(jià)格戰(zhàn)的長(zhǎng)期生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，這份Q3財(cái)報(bào)揭示了一個(gè)核心真相：在本地生活這場(chǎng)艱苦卓絕的消耗戰(zhàn)中，美團(tuán)不僅“敢打”，更因其深厚的效率護(hù)城河而“能打”，且能以更優(yōu)的成本代價(jià)，鞏固其難以撼動(dòng)的領(lǐng)先地位。

戰(zhàn)爭(zhēng)終將過去，市場(chǎng)終將回歸對(duì)效率與盈利的本質(zhì)追求，而屆時(shí)，真正構(gòu)筑于堅(jiān)實(shí)商業(yè)模式之上的企業(yè)，方能立于不敗之地。

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虧損141億元，美團(tuán)為何不懼

本季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收955億元，同比增長(zhǎng)2%。然而，由于應(yīng)對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，特別是外賣領(lǐng)域的“內(nèi)卷式”價(jià)格戰(zhàn)，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊（主要包括外賣、到店酒旅及閃購(gòu)）經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由去年同期的盈利146億元轉(zhuǎn)為虧損141億元。

這直接導(dǎo)致公司整體經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)160億元，由盈轉(zhuǎn)虧。

虧損的原因也很直接。在過去的三季度，美團(tuán)作為外賣大戰(zhàn)中的守擂者，自然少不了大幅投入。在本報(bào)告期，美團(tuán)銷售成本同比增長(zhǎng)23.7%至703億元，其中部分歸因于騎手補(bǔ)貼提高；銷售及營(yíng)銷開支同比增長(zhǎng)90.9%至343億元，主要因?yàn)橥茝V、廣告、用戶激勵(lì)相關(guān)開支增加所致。

當(dāng)然，這筆超百億的虧損，不能簡(jiǎn)單視為競(jìng)爭(zhēng)失利的結(jié)果，而應(yīng)解讀為美團(tuán)在行業(yè)格局劇變時(shí)，為捍衛(wèi)市場(chǎng)份額和用戶心智所進(jìn)行的“戰(zhàn)略性投資”或“防御性自殺”。面對(duì)對(duì)手們的猛烈補(bǔ)貼攻勢(shì)，美團(tuán)選擇了正面迎戰(zhàn)，通過大幅度的用戶激勵(lì)和商戶補(bǔ)貼來(lái)穩(wěn)固基本盤。

關(guān)鍵在于，在這場(chǎng)消耗戰(zhàn)中，美團(tuán)展現(xiàn)了其作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者沉淀多年的“效率護(hù)城河”，從而實(shí)現(xiàn)了更優(yōu)的“戰(zhàn)損比”。

盡管利潤(rùn)表受損，但其業(yè)務(wù)基本盤和關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)依然穩(wěn)固甚至增強(qiáng)。

從用戶層面來(lái)看，美團(tuán)的用戶基本盤還在擴(kuò)大，過去12個(gè)月的交易用戶數(shù)歷史性突破8億大關(guān)。APP日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長(zhǎng)超過20%，餐飲外賣月交易用戶數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。這證明補(bǔ)貼有效留住了用戶，并吸引了新用戶。

從市場(chǎng)份額的角度來(lái)看，在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，美團(tuán)的中高價(jià)訂單市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)鞏固。據(jù)財(cái)報(bào)電話會(huì)披露，在實(shí)付15元以上的訂單中，美團(tuán)市場(chǎng)份額超過三分之二；在實(shí)付30元以上的訂單中，占比更超過70%。這表明其用戶質(zhì)量和粘性更高。

而根據(jù)行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美團(tuán)憑借其成熟的超腦智能調(diào)度系統(tǒng)和龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)，單均運(yùn)輸成本相比對(duì)手更低。這種源自規(guī)模與技術(shù)的效率優(yōu)勢(shì)，意味著美團(tuán)每投入一元補(bǔ)貼，可能產(chǎn)生比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的市場(chǎng)效果。

針對(duì)這一點(diǎn)，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中曾在采訪中就表示，關(guān)于外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，美團(tuán)不僅跟得起，“而且用了比他們少得多的資源在跟”。因此，盡管核心本地商業(yè)板塊錄得虧損，但其營(yíng)收依然達(dá)到674億元，且用戶和訂單規(guī)模在增長(zhǎng)。

當(dāng)前，不少消費(fèi)者已經(jīng)明顯感知到各家補(bǔ)貼的退坡。而隨著四季度補(bǔ)貼退潮，美團(tuán)訂單份額回升，有望進(jìn)一步驗(yàn)證其補(bǔ)貼策略的高效性。

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跳出外賣戰(zhàn)火：閃購(gòu)與出海構(gòu)筑“第二增長(zhǎng)曲線”

如果將視線從外賣戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙移開，會(huì)發(fā)現(xiàn)美團(tuán)的增長(zhǎng)故事正在更廣闊的即時(shí)零售和海外市場(chǎng)上演。這部分業(yè)務(wù)不僅構(gòu)成了美團(tuán)對(duì)抗周期波動(dòng)的第二增長(zhǎng)曲線，更彰顯了其將外賣流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為更大商業(yè)價(jià)值的戰(zhàn)略能力。

本季度，美團(tuán)閃購(gòu)繼續(xù)展現(xiàn)其作為即時(shí)零售行業(yè)引領(lǐng)者的勢(shì)頭。其增長(zhǎng)邏輯已從單純的訂單量擴(kuò)張，升級(jí)為用戶滲透、消費(fèi)頻次與品類拓展的三重驅(qū)動(dòng)。

除了美團(tuán)整體用戶突破8億之外，本季度，美團(tuán)閃購(gòu)新用戶增速與核心用戶交易頻次雙雙提升。

10月推出的“品牌官旗閃電倉(cāng)”計(jì)劃，旨在未來(lái)引入上萬(wàn)個(gè)品牌，覆蓋3C、美妝、服飾、母嬰等非傳統(tǒng)外賣品類。今年“雙11”期間，這一策略初顯威力，數(shù)百個(gè)品牌官方旗艦閃電倉(cāng)銷售額暴漲300%。

移動(dòng)空調(diào)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、黃金、高端運(yùn)動(dòng)鞋服等高價(jià)、非急需品類的銷量呈數(shù)倍甚至十倍增長(zhǎng)，表明“即時(shí)零售”正在深度重塑消費(fèi)者的購(gòu)物心智，從“應(yīng)急”走向“日?！迸c“品質(zhì)”。

閃購(gòu)的增長(zhǎng)也離不開供給端的深度賦能。美團(tuán)通過建設(shè)超過5萬(wàn)家“閃電倉(cāng)”，并發(fā)布供應(yīng)鏈平臺(tái)“閃電幫幫”，不僅幫助本地小店數(shù)字化擴(kuò)容，更從商品品質(zhì)和貨盤優(yōu)化層面賦能商家，試圖帶領(lǐng)行業(yè)脫離低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷”。

另外，新業(yè)務(wù)板塊（包含美團(tuán)優(yōu)選、小象超市及海外業(yè)務(wù)等）是本季度財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)之一，收入同比增長(zhǎng)15.9%至280億元，且虧損環(huán)比收窄至13億元。

具體而言，國(guó)際化品牌Keeta成為最大驚喜。其在香港市場(chǎng)于10月份實(shí)現(xiàn)盈利，提前完成了“三年內(nèi)盈利”的目標(biāo)。

同時(shí)，Keeta在中東（卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋）和南美（巴西）加速布局，將美團(tuán)在國(guó)內(nèi)驗(yàn)證的運(yùn)營(yíng)模式和技術(shù)體系輸出海外，打開了全新的增長(zhǎng)空間。

國(guó)內(nèi)新業(yè)務(wù)主要聚焦在效率方面，其中，食雜零售業(yè)務(wù)（如小象超市）保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)管理層表示，“我們已在第二季度末收縮美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)，同時(shí)專注發(fā)展表現(xiàn)優(yōu)異的小象超市，并計(jì)劃在2026年試點(diǎn)‘快樂猴’等新線下零售業(yè)態(tài)，進(jìn)一步提升食雜供應(yīng)鏈品質(zhì)?！?/p>

這部分業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)說(shuō)明，美團(tuán)并未因核心業(yè)務(wù)的防御戰(zhàn)而自亂陣腳，反而在更具潛力的增量市場(chǎng)有條不紊地推進(jìn)戰(zhàn)略，將競(jìng)爭(zhēng)維度從外賣的“價(jià)格戰(zhàn)”引向即時(shí)零售的“供給側(cè)升級(jí)”和全球市場(chǎng)的“效率復(fù)制”。

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超越補(bǔ)貼：生態(tài)與AI投資，押注未來(lái)

即便在競(jìng)爭(zhēng)最焦灼的時(shí)刻，美團(tuán)也沒有停止對(duì)行業(yè)生態(tài)和底層科技的長(zhǎng)期投入。這體現(xiàn)了其作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者超越短期市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪的定力，致力于構(gòu)建一個(gè)更健康、更可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

本季度，美團(tuán)在騎手和商戶保障上推出了多項(xiàng)實(shí)質(zhì)性舉措。

具體而言，騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼正式覆蓋全國(guó)，并向全行業(yè)騎手開放。涵蓋大病關(guān)懷、子女教育基金等福利體系，首次將騎手家屬納入保障范圍。另外，建設(shè)“騎手公寓”和提供租房補(bǔ)貼，直擊騎手群體的核心痛點(diǎn)。

在商家方面，為對(duì)沖外賣大戰(zhàn)對(duì)商家的沖擊，美團(tuán)升級(jí)各類扶持計(jì)劃，通過直接助力金、支持模式創(chuàng)新等方式，助力商家健康發(fā)展。

同如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)敘事類似，美團(tuán)自然也在AI方面有著不小的投入。

三季度，美團(tuán)研發(fā)投入高達(dá)69億元，同比增長(zhǎng)31%。AI已成為其面向未來(lái)的核心投資。在技術(shù)方面，美團(tuán)已發(fā)布了LongCat-Flash系列開源模型，并迭代了“袋鼠參謀”“智能掌柜”等AI經(jīng)營(yíng)工具，深度賦能商戶。

在產(chǎn)品方面，智能生活助理“小美”已進(jìn)入規(guī)?；瘻y(cè)試，旨在將大模型深度集成到本地生活的全場(chǎng)景服務(wù)中。

這些投入短期內(nèi)會(huì)增加成本，但長(zhǎng)期看，它們是在加固美團(tuán)的“護(hù)城河”。更穩(wěn)定的騎手隊(duì)伍意味著更可靠的履約體驗(yàn)，更健康的商戶生態(tài)意味著更優(yōu)質(zhì)的供給，而前沿科技的探索則是未來(lái)效率進(jìn)一步提升和商業(yè)模式創(chuàng)新的源泉。

回顧這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，一個(gè)清晰的結(jié)論是：在本地生活這個(gè)“精細(xì)且利薄”的戰(zhàn)場(chǎng)上，已經(jīng)很難出現(xiàn)通過一場(chǎng)閃電戰(zhàn)就“贏家通吃”的結(jié)局。

且巨頭投入了這么錢的外賣行業(yè)，實(shí)際一年的總利潤(rùn)才300多億。2024年，美團(tuán)全年凈利潤(rùn)358億元。且為上市以來(lái)的最高值。

大致可以判斷，在市場(chǎng)趨于穩(wěn)定狀態(tài)下，外賣這個(gè)行業(yè)每年的利潤(rùn)大約是350億元，一單能賺1塊多的水平，按30元的平均客單價(jià)來(lái)看，利潤(rùn)率在3%—4%左右。

這就決定了，行業(yè)的終極壁壘不是資本的多寡，而是運(yùn)營(yíng)效率的高低。誰(shuí)能以更低的成本、更優(yōu)的體驗(yàn)完成從用戶下單到商品送達(dá)的全流程，誰(shuí)才能在微利中積累起可持續(xù)的利潤(rùn)。

美團(tuán)2025年第三季度的財(cái)報(bào)，正是這一商業(yè)本質(zhì)的集中體現(xiàn)。

巨額虧損是其應(yīng)對(duì)劇烈環(huán)境變化的短期戰(zhàn)術(shù)代價(jià)，但用戶規(guī)模的鞏固、閃購(gòu)與出海業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，以及其在生態(tài)和科技上堅(jiān)定不移的長(zhǎng)期投入，共同勾勒出其敢打、能打，且戰(zhàn)損比占優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)形象。

戰(zhàn)役過后，市場(chǎng)終將回歸理性，而美團(tuán)通過這場(chǎng)壓力測(cè)試證明，其基于效率的護(hù)城河，依然是其領(lǐng)先地位最堅(jiān)實(shí)的保障。戰(zhàn)爭(zhēng)的形式會(huì)變，但零售業(yè)“彎腰撿鋼镚”、靠效率說(shuō)話的本質(zhì)不會(huì)變。

*以上內(nèi)容不構(gòu)成投資建議，不代表刊登平臺(tái)之觀點(diǎn)，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎，請(qǐng)獨(dú)立判斷和決策。

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