在非洲做買(mǎi)賣(mài)是種什么體驗(yàn)？

沈延昌和楊艷娟夫婦絕對(duì)有發(fā)言權(quán)。

2025年11月10日，樂(lè)舒適（Softcare）在香港聯(lián)交所敲響上市鐘聲。

這對(duì)畢業(yè)于哈爾濱工程大學(xué)學(xué)霸夫妻的公司，目前市值已逼近200億港元！

雖然，他們經(jīng)營(yíng)只是一款售價(jià)低至8.3美分（約合人民幣6毛錢(qián)）的紙尿褲，但他們卻憑這個(gè)打入了非洲市場(chǎng)。

讓樂(lè)舒適，一躍成為“非洲紙尿褲之王”。

一場(chǎng)瘧疾

說(shuō)起沈延昌和楊艷娟，他們的故事，并沒(méi)有那么光鮮。

1997年，沈延昌辭去體制“鐵飯碗”，孤身一人闖進(jìn)尼日利亞。

很多人都覺(jué)得他瘋了。

畢竟在當(dāng)時(shí)，非洲工業(yè)基礎(chǔ)極其薄弱，連衛(wèi)生紙都高度依賴(lài)進(jìn)口。

但沈延昌義無(wú)反顧。

沈延昌的工作是采購(gòu)經(jīng)理，整天在工廠(chǎng)和市場(chǎng)之間奔波。

他一點(diǎn)點(diǎn)積累著對(duì)這片土地的認(rèn)知。

然而，命運(yùn)給了沈延昌一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。

兩年后，一場(chǎng)突如其來(lái)的瘧疾，幾乎要了他的命。

身體垮了，事業(yè)似乎也走到了盡頭，他不得不準(zhǔn)備打道回府。

就在臨行前，一位當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商找到了他，托他從中國(guó)采購(gòu)一批價(jià)值20萬(wàn)美元的貨物。

更讓沈延昌震驚的是，對(duì)方愿意提前支付全款。

“那時(shí)候，只要有渠道、有貨，就能賺錢(qián)。”

這筆充滿(mǎn)信任的訂單，讓迷茫的他看到了一絲希望。

他看到了非洲市場(chǎng)巨大的需求，但市場(chǎng)供給匱乏，正好是個(gè)機(jī)遇。

身體好了后，他立刻回國(guó)。

憑著在非洲摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)，他和妻子楊艷娟兩人南下廣州。

在一間民房里，創(chuàng)立了森大集團(tuán)的前身。

沈延昌全部精力撲在生意上，楊艷娟一邊攻讀碩博，一邊參與公司運(yùn)營(yíng)。

后來(lái)，楊艷娟成為華南理工大學(xué)的副教授。

這對(duì)夫妻，一個(gè)在前線(xiàn)開(kāi)疆拓土，一個(gè)在后方運(yùn)籌帷幄。

之后，他們開(kāi)始了產(chǎn)品出海外銷(xiāo)。

渠道下沉

說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，外銷(xiāo)渠道可沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

于是，沈延昌和楊艷娟用最笨的辦法，編織了一張別人抄不動(dòng)的網(wǎng)。

2004年，森大在加納設(shè)立了第一家海外分公司。

但當(dāng)時(shí)，非洲的零售體系一直被印度裔商人掌控，并且采用一級(jí)代理模式，掌控著主流渠道。

一個(gè)初來(lái)乍到的中國(guó)品牌，如何虎口奪食？

沈延昌選擇了一條“笨”路。

他們直接深入社區(qū)、村鎮(zhèn)，發(fā)展實(shí)力有限但數(shù)量龐大的二級(jí)分銷(xiāo)商。

這是一個(gè)極其辛苦的過(guò)程。

他們的團(tuán)隊(duì)像毛細(xì)血管一樣，滲透到各個(gè)角落。

扶持那些小商販，主動(dòng)承擔(dān)貨損、幫助他們建店，投放廣告甚至設(shè)立積分獎(jiǎng)勵(lì)。

這個(gè)方法慢，卻異常扎實(shí)。

靠著這點(diǎn)滴積累，森大編織了一張覆蓋撒哈拉以南非洲的渠道網(wǎng)絡(luò)。

不僅產(chǎn)品能到達(dá)偏遠(yuǎn)的村鎮(zhèn)，更敏捷地捕捉到市場(chǎng)最真實(shí)的需求。

基礎(chǔ)已經(jīng)打牢，接下來(lái)，就是等待時(shí)機(jī)。

很快，一個(gè)更大的機(jī)會(huì)來(lái)了。

非洲造

2009年，隨著非洲城市化加速，沈延昌和楊艷娟洞察到，婦女和兒童最現(xiàn)實(shí)的需求，是女性衛(wèi)生用品和嬰兒紙尿褲。

后來(lái)，實(shí)地走訪(fǎng)后讓他們深受觸動(dòng)。

在當(dāng)時(shí)，許多非洲母親仍在使用破布、樹(shù)葉作為生理期用品。

而原因極其心酸：市面上一包進(jìn)口紙尿褲的價(jià)格，相當(dāng)于他們家庭半個(gè)月的收入。

“為什么不能做出非洲家庭都買(mǎi)得起的母嬰產(chǎn)品？”

這個(gè)樸素的想法，催生了樂(lè)舒適品牌。

開(kāi)始，樂(lè)舒適也沿用“中國(guó)生產(chǎn)、非洲銷(xiāo)售”的老路。

但問(wèn)題很快顯現(xiàn)。

高額關(guān)稅吃掉利潤(rùn)，長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的海運(yùn)周期讓市場(chǎng)響應(yīng)變得遲鈍。

沈延昌意識(shí)到，不把工廠(chǎng)建到非洲，品牌永遠(yuǎn)沒(méi)有出路。

2018年，他們?cè)诩蛹{建起了第一條生產(chǎn)線(xiàn)。

這對(duì)工程師夫妻，把“極致性?xún)r(jià)比”的理念融入骨髓。

他們深入分析非洲的氣候、使用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)力，在保證基本品質(zhì)的前提下，極限壓縮成本。

比如，簡(jiǎn)化包裝、優(yōu)化材料，甚至推出小片裝、小包裝，哪怕收入很低的家庭，也能偶爾為孩子買(mǎi)上一包。

到2025年，樂(lè)舒適已在8個(gè)非洲國(guó)家擁有18座工廠(chǎng)、51條生產(chǎn)線(xiàn)。

年產(chǎn)能超過(guò)63億片紙尿褲。

本土化生產(chǎn)帶來(lái)了巨大的成本優(yōu)勢(shì)。

樂(lè)舒適的紙尿褲單片價(jià)格8.3美分，衛(wèi)生巾4.72美分，成本可比寶潔等大品牌低了20%以上。

每天，摩托車(chē)、小貨車(chē)組成的樂(lè)舒適“戰(zhàn)隊(duì)”，深入國(guó)際大牌達(dá)不到的角落。

這些平價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，鋪到每一個(gè)村頭巷尾的小店。

數(shù)據(jù)顯示，銷(xiāo)售網(wǎng)觸達(dá)核心市場(chǎng)80%以上的人口。

能賺錢(qián)嗎？

產(chǎn)品賣(mài)這么便宜，能賺錢(qián)嗎？

樂(lè)舒適的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，不僅能，而且賺得不少！

2024年，樂(lè)舒適營(yíng)收達(dá)4.54億美元（約32億人民幣），凈利潤(rùn)9599萬(wàn)美元。

產(chǎn)品售價(jià)低出同等品牌30%的情況下，毛利率高達(dá)35.2%。

正是“全球采購(gòu)+本地制造”模式帶來(lái)的低成本和高效率。

低價(jià)不是犧牲品質(zhì)，而是通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)的普惠奇跡。

2024年按銷(xiāo)量，樂(lè)舒適在非洲嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾市場(chǎng)均已排名第一。

市場(chǎng)份額分別達(dá)到20.3%和15.6%，真正成為“非洲之王”。

模式復(fù)制的想象空間，亮眼的成績(jī)單，讓樂(lè)舒適在IPO時(shí)獲得了資本熱捧。

香港公開(kāi)發(fā)售超購(gòu)1813倍，凍結(jié)資金超4300億港元。

博裕資本、鼎暉投資、黑蟻資本、南方基金、富國(guó)基金等15家頂級(jí)機(jī)構(gòu)作為基石投資者鼎力加盟。

募集到的超22億港元資金，大部分用于繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)能和升級(jí)供應(yīng)鏈。

聯(lián)合國(guó)預(yù)測(cè)，到2050年，非洲人口將翻倍，達(dá)到25億。

母嬰衛(wèi)生產(chǎn)品市場(chǎng)，是一座仍在持續(xù)增長(zhǎng)的巨大金礦。

此時(shí)，沈延昌的目光，已經(jīng)投向了更遠(yuǎn)的地方。

拉丁美洲、中亞等人口結(jié)構(gòu)相似、消費(fèi)特征類(lèi)同的新興市場(chǎng)。

樂(lè)舒適成功的“本地化產(chǎn)品+自建渠道”模式，具備了被復(fù)制的潛力。

沈延昌總結(jié)：“我們只是把過(guò)去20年成熟的供應(yīng)鏈和渠道，搬到最需要的地方?！?/p>

這句話(huà)，謙遜卻深刻。

樂(lè)舒適的傳奇，是商業(yè)成功故事，也是洞察、勇氣與深耕的故事。

真正的藍(lán)海，是懷著真誠(chéng)與耐心，滿(mǎn)足婦女和兒童最基本的需求。

素材來(lái)源

1.《華商韜略》中國(guó)夫妻，非洲賣(mài)紙尿褲，狂攬200億

2.《財(cái)經(jīng)網(wǎng)》“非洲紙尿褲之王”樂(lè)舒適于港交所主板正式掛牌上市

3.《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》去非洲賣(mài)紙尿褲，這對(duì)夫婦身家超百億港元

4.《和訊網(wǎng)》“非洲紙尿褲之王”樂(lè)舒適港股首日高開(kāi)33.51%，一手賬面盈利1756港元

5.《每日經(jīng)濟(jì)新聞》總部位于中東，主業(yè)扎根非洲 70后夫婦打造的“非洲紙尿褲大王”擬港股上市

本文作者 | 檸檬雪
責(zé)任編輯 | 淡淡翠
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