作者 | 禹佳言

編輯 | Sette

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“五星級酒店生意越來越難做”。這話早成了業(yè)內(nèi)共識，隨口一說就能收獲一眾共鳴。

這話不是空穴來風(fēng)。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度全國五星級酒店平均房價(jià)為599元/間夜，同比下降5%；平均出租率也同比下降4%。

這波寒潮并非突如其來，地產(chǎn)泡沫破裂的余波、商務(wù)客群的持續(xù)流失、中端酒店的擠壓效應(yīng)三重壓力疊加沖擊下，傳統(tǒng)高端酒店集體“過冬”。

高星級酒店的困境，表面是需求不足，實(shí)則是供需錯(cuò)配。問題不在需求，而是在一堆老五星搞的都是“無效供給”，打動(dòng)不了現(xiàn)在的客人了。

說白了就是，不是大家不住好酒店了，而是那一套“水晶燈+大理石+標(biāo)準(zhǔn)化微笑”的老錢風(fēng)豪華套餐，玩不轉(zhuǎn)了。

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現(xiàn)在真正能打的高端酒店，核心就三件事：不裝腔、有靈魂、懂人心。

直白點(diǎn)說，別搞“進(jìn)門先鞠躬三分鐘” 的浮夸套路，硬件夠舒服、服務(wù)不越界，需要時(shí)秒出現(xiàn)，不用時(shí)不打擾，最高境界就是給足 “自在感”。

這意味著，高端酒店賣的不是房間，而是一種身份認(rèn)同和自我滿足，從單純滿足住宿需求到深度情緒共鳴，已然成為高端賽道不可逆的核心趨勢。

顯然，華住看到了這一趨勢，且正在突破高端賽道。

華住這波絕非盲目沖鋒，而是將禧玥、花間堂、施柏閣、美侖美奐組合成高端賽道“四大品牌”，中西兩派，精準(zhǔn)錨定不同高端人群。

東方陣營的禧玥和花間堂，剛好接住了中國文化自信崛起的紅利。

禧玥不像其他國際大牌那樣，喜歡把“奢華”明晃晃地掛在招牌上，它更像是一張給懂行人的“內(nèi)部通行證”。

扎在一線城市核心商圈，高奢品牌“上下”家具、賞石、掛畫，低調(diào)內(nèi)斂又極顯東方千年文化精髓，像一位身著“上下”套裝的雅士。既撐得起商務(wù)排面，又不超差旅標(biāo)準(zhǔn)。

再看花間堂，直接把“酒店即目的地”玩出儀式感，狠狠戳中“幸福度假”的需求。

它要么專挑賽里木湖、廬山、大理古城這種自帶美景的寶地扎根，藏進(jìn)山水間的人間桃花源，推窗就是好風(fēng)光。就算不出門，在房間里的溫泉私湯泡一泡也能美美度假。要么在江浙滬周邊近郊處，就能找到周末多陪陪家人和毛孩子的快樂老家。

更懂人心的是那些沉浸式體驗(yàn)：能親手試扎染、竹編等非遺手藝，把旅行記憶做成實(shí)物帶走，還有一系列寵物友好、家庭友好的服務(wù)，無論遛娃還是遛毛孩子、三代同堂周邊游，或是與伴侶“出走”詩與遠(yuǎn)方，都能在這里獲得像桃花源一樣其樂融融的幸福感。

而海派陣營的施柏閣和美侖美奐精準(zhǔn)卡位國際客群和高凈值商旅客。

施柏閣，這個(gè)源自德國、擁有近百年歷史的酒店品牌，它沒有簡單照搬歐洲酒店的運(yùn)營模式，而是深入理解中國商旅市場的獨(dú)特需求。

常年蟬聯(lián)達(dá)沃斯論壇官方合作伙伴的施柏閣，會(huì)務(wù)領(lǐng)域那可是硬實(shí)力。它直接把中國效率與德式匠心深度綁定，用行業(yè)定制、數(shù)字化系統(tǒng)拉滿專業(yè)度，還把會(huì)議規(guī)劃師、會(huì)議百寶箱等六大核心環(huán)節(jié)做了全方位升級，效率這一塊沒的說。

本土資源玩得全是花活：貴州會(huì)務(wù)配非遺茶歇，長沙會(huì)場融入湖湘書院風(fēng)，不是硬湊熱鬧而是精準(zhǔn)加分。這套“德系嚴(yán)謹(jǐn)打底 + 中式巧思點(diǎn)睛” 的組合拳，剛好戳中那些既要專業(yè)又怕沉悶的商務(wù)客人。

而美侖美奐瞄準(zhǔn)的是高凈值人群追求“品味”的小心思：Vintage老錢風(fēng)、美景美食美人，美侖美奐在“美”這件事上可謂別出心裁。

如果你住進(jìn)過外灘東方美侖美奐睥睨十里洋場的“靚外灘”江景房，看過它收藏級梅森瓷器、FinnJuhl家具；看過青島五四廣場美侖美奐的無敵海景，嘗過它的黃油年糕與蜂巢北海道吐司、海鮮糊糊面、伊比利亞火腿……你將很難再委身那些千篇一律的豪牌。

由此可見，在擁有國民品牌漢庭和中端王牌全季之后，華住早已悄悄攢夠了沖擊高端的底氣。這種從具體體驗(yàn)到品牌布局的遞進(jìn)，恰恰印證了其意圖：華住正集中資源，想在高端市搏一搏了。

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高端酒店市場還真不是沒機(jī)會(huì)，而是藏著一大堆沒被挖掘到的細(xì)分需求。

先看入境游這波紅利。2024 年出入境外國游客直接暴漲82.9%，免簽政策一放開，高端入境需求更是扎堆爆發(fā)。可這些游客想要的，早就不是千篇一律、蒙著灰的水晶燈，而是既符合國際標(biāo)準(zhǔn)，又帶著本土特色的雙重體驗(yàn)。

而華住顯然摸準(zhǔn)了這個(gè)脈，直接用四大高端品牌的差異化布局精準(zhǔn)對接：施柏閣那嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡率椒?wù)，從床品硬度到早餐擺盤都透著國際化規(guī)矩，注重品質(zhì)的老外閉眼沖不踩雷；花間堂把中式美學(xué)玩到骨子里，庭院流水配非遺手作體驗(yàn)，老外對中國文化的好奇心被狠狠拿捏；

禧玥則把本土化商旅配套玩得透透的，不管是出差路上的交通銜接，還是到了當(dāng)?shù)氐母鞣N適配服務(wù)，比如外語溝通、本地資源對接，都能很好地解決外“水土不服”的難題；而真的“美輪美奐”的MaxX更絕，美到每個(gè)角落都能出圈，讓國內(nèi)外游客在打卡中直觀get中國服務(wù)的精絕。這可比外資五星的老套路戳人多了！

再看看存量改造這座潛力“金礦”。市面上存在一大批設(shè)施老化、運(yùn)營僵化、著急翻新的老五星酒店，亟待轉(zhuǎn)型成為適配當(dāng)下及未來市場的高端品牌。

而這波機(jī)遇的體量，數(shù)據(jù)給出了直觀答案?！?025中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》明確指出，截至2024年底，中國酒店業(yè)門店數(shù)達(dá)34.87萬家，客房總數(shù)1764萬間，均創(chuàng)歷史新高。

在這些存量酒店中，大量開業(yè)5年以上的“老玩家”正陷入“開著不賺錢、關(guān)了可惜”的尷尬境地，亟需通過輕量化改造煥新硬件、植入在地文化或療愈服務(wù)打造差異化標(biāo)簽、用數(shù)字化系統(tǒng)提升運(yùn)營效率等來給存量資產(chǎn)續(xù)命。

這恰恰為具備系統(tǒng)化改造能力的酒店集團(tuán)創(chuàng)造了巨大的市場機(jī)遇，比如華住集團(tuán)。它不僅手握強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，靠規(guī)模化采購把輕量化改造的成本壓到最低；更有成熟的專業(yè)運(yùn)營體系，讓改造后的酒店快速落地標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；再加上豐富的高端品牌矩陣，可根據(jù)存量酒店的區(qū)位、客群精準(zhǔn)適配品牌。

而華住能穩(wěn)穩(wěn)接住這份存量機(jī)遇，靠的不只是表面的改造硬實(shí)力，更有其扎根行業(yè)多年的領(lǐng)跑底氣：中端市場的基本盤夠穩(wěn)，每年能提供穩(wěn)定現(xiàn)金流托底；運(yùn)營效率更是行業(yè)頂尖，會(huì)員體系、成本控制、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化一套組合拳下來，把質(zhì)價(jià)比和體驗(yàn)平衡得恰到好處；再加上禧玥、花間堂、施柏閣、美侖美奐四大品牌精準(zhǔn)覆蓋商務(wù)、度假、國際商旅、新奢高凈值客群，組合拳夠狠。

未來的高端酒店局，從來不屬于只會(huì)燒錢的情懷玩家，而是牢牢掌握在華住這類把“體驗(yàn)” 拆解得明明白白、落地成可量化、可復(fù)制運(yùn)營邏輯的系統(tǒng)型選手手里。當(dāng)老五星還在裝睡，華住已經(jīng)試圖通過成熟體系和精準(zhǔn)產(chǎn)品，去獲取更多的高端市場。