文｜錢麗娜

ID | BMR2004

近日，2025年“我國(guó)單身人口已突破3億”沖上熱搜榜單，為什么愛情在年輕人中變成了“冷話題”？共處于一個(gè)時(shí)代、不同世代人的心理、行為正在發(fā)生怎樣的變化？而這又將如何影響整體的消費(fèi)趨勢(shì)？

2025年第二季度和第三季度，埃森哲咨詢公司對(duì)中國(guó)5000名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研。埃森哲大中華區(qū)Song事業(yè)部總裁王怡雋說：“上一次調(diào)研是在2021年，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)于新事物的接觸、對(duì)品牌的心態(tài)非常積極向上。時(shí)隔4年左右，再次做大樣本量的追蹤，生活重心都在發(fā)生變化，對(duì)未來趨勢(shì)有一定的警醒作用�！�

01

最新調(diào)研

相比于2021年，樣本人群的人生優(yōu)先級(jí)出現(xiàn)了一些變化。在疫情結(jié)束兩三年之后，將健康作為第一優(yōu)先級(jí)的比例上升了約10%。

2025年，事業(yè)的優(yōu)先級(jí)下降，財(cái)富的優(yōu)先級(jí)上升。曾經(jīng)事業(yè)是通向財(cái)富的主要通道，不光獲得收入，還是身份、地位和成長(zhǎng)的象征。中國(guó)人對(duì)于事業(yè)有很強(qiáng)烈的執(zhí)著，但是當(dāng)下，如何去安排自己的生活、時(shí)間，成為重要的人生課題。品牌如何在這個(gè)過程中去滿足消費(fèi)者對(duì)于成長(zhǎng)的追求，對(duì)于身份地位的塑造，是一個(gè)很深遠(yuǎn)的話題。

另一個(gè)變化是，愛情、個(gè)人成長(zhǎng)和友情的優(yōu)先級(jí)都在下降，但這些與代際有很大的關(guān)系。以每5歲為一段，對(duì)于健康的關(guān)注度提升最多的是年輕群體，但他們也是對(duì)于愛情、個(gè)人成長(zhǎng)、友情下降最為明顯的群體。對(duì)愛情、友情和個(gè)人成長(zhǎng)的關(guān)注，在年輕群體中應(yīng)該是一個(gè)正常自然的渴望，但面對(duì)當(dāng)下生活壓力時(shí)，它壓抑了這方面的需求。

老年群體對(duì)于家庭和事業(yè)的優(yōu)先級(jí)都有所下降，但是對(duì)于愛好、財(cái)富都在上升。這其實(shí)反映出一些更大的，對(duì)于未來產(chǎn)業(yè)格局的影響。

中國(guó)消費(fèi)者是一個(gè)非常大、非常復(fù)雜且不斷變化的群體。這次大規(guī)模、覆蓋全樣本的調(diào)研，在于看清消費(fèi)市場(chǎng)整體的情況。2021—2025年，國(guó)貨品牌在消費(fèi)者心目中受歡迎程度顯著上升。

在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，一線城市消費(fèi)者偏向于國(guó)際品牌，但是在全樣本里，優(yōu)先選擇國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者占比已經(jīng)超過國(guó)際品牌占比，相比2021年有一個(gè)非常顯著的變化。

一線城市消費(fèi)者的品牌傾向：3C數(shù)碼有54%的消費(fèi)者仍然選擇國(guó)際品牌。特別是在高單價(jià)的品類里，國(guó)際品牌有比較強(qiáng)的黏性。比如，iPhone系列的產(chǎn)品黏性相當(dāng)強(qiáng)。而高收入群體里，美妝護(hù)膚購買國(guó)際品牌占比超過50%，明顯高于國(guó)產(chǎn)品牌。國(guó)際品牌在特定品類、特定區(qū)域與人群中，擁有占比較高的市場(chǎng)和購買傾向。但即使在高收入群體里，國(guó)產(chǎn)品牌目前占比也相當(dāng)高，說明國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)不只是低價(jià)或者性價(jià)比的代表，也有很多高收入的群體認(rèn)可，特別是情緒價(jià)值、自豪感、文化自信，都讓消費(fèi)者傾向于嘗試并選擇國(guó)產(chǎn)品牌。

國(guó)貨崛起的背后，展現(xiàn)了消費(fèi)者從品牌慣性到價(jià)值理性的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)被問及“你有心儀的或者喜歡的品牌時(shí)，還會(huì)不會(huì)去比較其他的品牌”時(shí)，這個(gè)針對(duì)品牌忠誠(chéng)度的提問，有55%的消費(fèi)者選擇會(huì)比較，高于2021年的42%。但是有45%的消費(fèi)者選擇喜歡的品牌，這說明品牌忠誠(chéng)度還在，只是被稀釋了。

報(bào)告追蹤了三個(gè)比較重要的年份，2017年、2021年和2025年。消費(fèi)者這三年在視頻網(wǎng)站、內(nèi)容網(wǎng)站、興趣網(wǎng)站上愿意花更多的時(shí)間去了解產(chǎn)品。

雖然消費(fèi)者傾向于在興趣平臺(tái)、視頻平臺(tái)上尋找信息，但被品牌吸引的原因里，主播或者是UP主推薦是下降的，代言人的因素也是下降的。而對(duì)于產(chǎn)品促銷、營(yíng)銷方式和店員服務(wù)，感性和理性的因素有所上升，上升幅度約10%。

品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，吸引消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者以及留住消費(fèi)者變得困難。消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)下很多營(yíng)銷內(nèi)容無感，甚至是反感。接近七成選擇“無感或是反感”。其中五成左右認(rèn)為“對(duì)我沒有什么影響”，22%認(rèn)為“讓我失去了購物欲望”。決策疲勞是一個(gè)很重要的放棄購買的原因，不買了之后反而覺得輕松�！皦阂謺�(huì)限制欲望”。但是太多的選擇也會(huì)壓抑消費(fèi)欲望。

消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比，反而會(huì)從更值、更穩(wěn)的角度來考慮，給中間層的品牌帶來了更大的挑戰(zhàn)，越往下的品牌越強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，展現(xiàn)技術(shù)、功效；但最頂層的奢侈品牌，本身有極高的情感溢價(jià)，中間層的品牌挑戰(zhàn)會(huì)更大，如果向下兼容，產(chǎn)品溢價(jià)不存在，如果向上兼容，市場(chǎng)空間也會(huì)壓縮得比較小，所以腰部品牌被擠壓的形態(tài)會(huì)變得更加明顯。

今后，腰部市場(chǎng)可能不再具備大容量，因?yàn)楦嘧非笮詢r(jià)比，或者追求量化指標(biāo)的品牌可能往下走；追求更多情感依賴的品牌可能往上走。腰部品牌被擠壓，一是走向下兼容的路，二是走向上兼容的路，但向上兼容需要跟目標(biāo)消費(fèi)者形成更多的情感共鳴。

消費(fèi)者在自己的生活中，開始注重鍛煉、飲食、心理健康等因素，占比在18—65歲的全樣本中接近90%，越年輕的人會(huì)越關(guān)心健康。

存錢和減少非必要支出的提升，和“消費(fèi)理性”有直接關(guān)系，占比74%。聯(lián)系到消費(fèi)者優(yōu)先級(jí)的變化，這其實(shí)是消費(fèi)者非常自然、負(fù)責(zé)任的行為，在某種意義上，這是為自己編織“安全網(wǎng)”的選擇。

學(xué)習(xí)新技能和開展副業(yè)占比高達(dá)61%。今年樣本發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在沒有設(shè)置身份或職業(yè)類別的情況下，很多年輕人把自由職業(yè)或者把開展副業(yè)當(dāng)成很正常的事。這與對(duì)事業(yè)的重新定義直接相關(guān)。

在意義感的追求上，在改善居家環(huán)境方面，更多人選擇去買電器、香熏，改善生活小環(huán)境的氛圍感；去看演唱會(huì)、參觀博物館，這些在全樣本中達(dá)到了約40%，一線城市會(huì)更高。

消費(fèi)者選擇去門店獲取購物信息的占比下降了10個(gè)點(diǎn)。在購物渠道傾向上，85%的消費(fèi)者“逛”在線上，但是有48%的人線上線下融合。大家還是喜歡線下的氛圍，所以線上線下融合是未來渠道一個(gè)很重要的需求。

關(guān)于AI的使用頻率，77%的受訪者高頻使用AI，其中33%左右每天使用，44%左右每周使用。60后人群中也高達(dá)六成左右。

這說明AI已經(jīng)不僅是一個(gè)白領(lǐng)工具，而成為大部分中國(guó)消費(fèi)者日常使用的工具。在定性調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，老年群體很歡迎AI工具，AI工具的滲透可能比想象得更快、更深入、更廣泛。

在AI會(huì)給大家?guī)碓鯓拥膸椭矫�，�?7%的受訪者選擇“在改善生活靈感來源方面”會(huì)去咨詢AI；而選擇詢問家人朋友的只有35%。這說明AI工具可以讓大家更自主、更自信。我們的定性訪談中也有受訪者提到，他覺得AI的數(shù)據(jù)庫比較大，（很多信息）朋友不一定有接觸過，但是AI是接觸過的。比如說有些人會(huì)去問保險(xiǎn)相關(guān)信息，或者是門檻比較高、以前覺得要做研究很困難的一些方面，AI可以很快地梳理出他需要的信息，幫助判斷。

對(duì)于未來很多方面，比如消費(fèi)者想要追求財(cái)富、發(fā)展副業(yè)、更多地去旅游、更多地享受生活，AI都可以給他們提供很好的幫助。

02

舊的消費(fèi)公式基本消失，消費(fèi)者需要全新證據(jù)鏈

王怡雋首先對(duì)“理性”加以解讀。國(guó)際品牌的光環(huán)不如以往那么亮眼，民族自豪感是其中的一個(gè)重要因素，而消費(fèi)者購買國(guó)貨品牌，主要追求的是性價(jià)比。

“理性升級(jí)”不僅僅是絕對(duì)低價(jià)，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到挑戰(zhàn)的情況下，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者行為變得更加“理性”，所謂的性價(jià)比，用另外的一層意思來解讀，就是“可被驗(yàn)證”。

今年人們對(duì)于“雙11”也回歸理性。現(xiàn)在產(chǎn)品詳情頁和5年前相比，無論是家電3C，還是美妝護(hù)膚，產(chǎn)品詳情頁里講得最多的都是量化的功效，會(huì)把科研成果以及功效提升，放在非常顯眼的位置。

比如，京東最近開了很多線下門店，嘗試做一個(gè)全鏈路一體化的證據(jù)鏈體驗(yàn)。何為證據(jù)鏈？線上場(chǎng)景無法提供線下的體驗(yàn)，比如吸塵器、洗衣機(jī)，看到參數(shù)并無實(shí)感。但線下場(chǎng)景有人現(xiàn)場(chǎng)演示解讀，意在通過線下人員的講解，提供線上購物輔助，讓線上和線下的證據(jù)鏈形成一個(gè)完整的閉環(huán)，在門店可以有一個(gè)“親測(cè)”的體驗(yàn)。

再比如，2024年，蘇寧與一家研究機(jī)構(gòu)去做了清潔電器的白皮書。在廚房應(yīng)用、客廳應(yīng)用、家庭形態(tài)以及北方和南方地域上做了非常細(xì)分的區(qū)隔。如果清潔電器廠商把這些清潔參數(shù)映射到自己的品牌中去，對(duì)這個(gè)價(jià)位段的消費(fèi)者可被理解、可被種草，鏈路就會(huì)變得比較短。

在服裝方面，特別是功能性服裝，比如戶外、滑雪、登山的類目越分越細(xì)，每一個(gè)賽道都有機(jī)會(huì)，形成參數(shù)及品牌的增長(zhǎng)機(jī)制。理性消費(fèi)就是舊的公式基本消失，現(xiàn)在講究證據(jù)化的價(jià)值，讓參數(shù)變成新的證據(jù)鏈。

03

安頓內(nèi)在：老中青三代重塑內(nèi)在底氣

在生活新主張中，年輕群體將健康、財(cái)富的重要性置于高位，消費(fèi)者對(duì)于自身的財(cái)富健康追求比較高。疫情前后，很多醫(yī)院規(guī)模在縮減。而現(xiàn)在，醫(yī)院又被醫(yī)療器械和藥品企業(yè)看成一個(gè)重新回歸增長(zhǎng)的渠道。

中間群體有家庭、事業(yè)等考量，壓力相對(duì)較大。

年長(zhǎng)群體，有更多時(shí)間以及保障，對(duì)于家庭和事業(yè)，包括財(cái)富積累和個(gè)人愛好變得更加平衡。

怎樣去理解這些渠道上可能的機(jī)會(huì)點(diǎn)？這就叫“安頓內(nèi)在”。老中青三代的變化，都是對(duì)自己內(nèi)在的重塑。生活在當(dāng)下的社會(huì)大環(huán)境中，內(nèi)在到底需要什么？

在不確定性增加的時(shí)候，必須去找到一個(gè)新的錨點(diǎn)。

一些品牌正從這方面入手與消費(fèi)者形成互動(dòng)。比如，觀夏本身以國(guó)貨氣質(zhì)、以療愈式的敘事來展現(xiàn)品牌的特質(zhì)。觀夏線下店空間相對(duì)較大，通過動(dòng)線安排，讓消費(fèi)者不斷地去嗅聞香氛的味道，增進(jìn)體驗(yàn)，這就是門店人均停留時(shí)間。顧客第一次購買之后，觀夏也會(huì)一再讓顧客回來，比如季節(jié)性的香氛、二次到訪率等，盡量多地創(chuàng)造人和店之間的關(guān)系。觀夏也做電商，但是嗅覺、味覺和觸覺在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)不了。因此，盡量多地把人拉到線下場(chǎng)景非常有意義，數(shù)據(jù)上也能夠體現(xiàn)，人在店內(nèi)平均停留的時(shí)間越長(zhǎng)，越容易買東西。

類似的做法也體現(xiàn)在奢侈品都在開咖啡店或餐館這一點(diǎn)變化上，希望能夠通過味覺，把品牌氛圍體現(xiàn)在用餐的幾個(gè)小時(shí)里。

其他的例子還包括一些連鎖酒店售賣枕頭或其他用品，賣的是觸覺體驗(yàn)，并請(qǐng)了很多KOC去體驗(yàn)，讓這些用品和高質(zhì)量睡眠掛鉤，進(jìn)而把品牌精神講出來。

04

AI與可感知的價(jià)值

何為可感知的價(jià)值？第一個(gè)就是在什么情況下，消費(fèi)者會(huì)買，買了以后的使用體驗(yàn)是什么？以前這些信息留在自己的資產(chǎn)里，但現(xiàn)在有了人工智能加持，消費(fèi)者反饋能迅速變成品牌洞察。

所以AI在商業(yè)中的價(jià)值是量化和數(shù)據(jù)化那些可被感知的價(jià)值，包括行為數(shù)據(jù)以及使用前后的反饋數(shù)據(jù)。

好品牌在數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)中已經(jīng)做了很多的功課，好比人群分層。情感驅(qū)動(dòng)的因子是什么？以前做消費(fèi)者分析，分成3—4個(gè)人群已經(jīng)不錯(cuò)，7—8個(gè)人群已經(jīng)是極限，但有了AI之后，最大的優(yōu)勢(shì)就是高度定制化，把每個(gè)人都作為一個(gè)標(biāo)簽。埃森哲與歐萊雅的一個(gè)全球合作項(xiàng)目中，通過手機(jī)對(duì)皮膚進(jìn)行測(cè)試，如果有可穿戴設(shè)備，也能夠根據(jù)可穿戴的設(shè)備，結(jié)合飲食習(xí)慣和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，量身定制一個(gè)專屬的專業(yè)美容護(hù)膚個(gè)性化套餐，其中還包括頭皮健康。

除了消費(fèi)者分析，客戶服務(wù)也是AI重要的應(yīng)用環(huán)節(jié)。例如，旅行中遇到突發(fā)情況，AI會(huì)根據(jù)旅行的形態(tài)、當(dāng)下的情況，做平臺(tái)方案的排列組合，找到最適合改簽、調(diào)整的方案。

AI搜索引擎出現(xiàn)后，從2025年開始，GEO被提上了議事日程。AI提取的方式，首先會(huì)是和品牌相關(guān)的官方網(wǎng)站，企業(yè)要重視官網(wǎng)信息的更新。每一季的產(chǎn)品首先要在官網(wǎng)上發(fā)布，標(biāo)題要貼合消費(fèi)者。因?yàn)镚EO兩步搜索中，第一步就是收錄，第二步是標(biāo)題和目標(biāo)受眾貼合，內(nèi)容依然按照官方內(nèi)容來做。