外賣大戰(zhàn)，似乎遠(yuǎn)未結(jié)束。

??懂財(cái)?shù)鄢銎?· 作者｜嘉逸

“外賣大戰(zhàn)”已經(jīng)進(jìn)入下一回合。

阿里、美團(tuán)各自在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表態(tài)。今夏大量出現(xiàn)的“0元券”、“0.1元秒殺”等福利或?qū)⒁蝗ゲ粡?fù)返。

虧損是“大額補(bǔ)貼”模式難以為繼的主要原因。

三季度阿里中國(guó)電商業(yè)務(wù)利潤(rùn)同比大虧76%，虧損的主要來(lái)源是對(duì)即時(shí)零售的投入。阿里高層在電話會(huì)上表示，下季度對(duì)閃購(gòu)的投入將“顯著收縮”。

另一邊，美團(tuán)三季度營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)2%，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)虧損160億元，超過(guò)市場(chǎng)一致預(yù)期。CEO王興在電話會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)美團(tuán)反對(duì)“外賣價(jià)格戰(zhàn)”，稱這是低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，不可持續(xù)。

兩家在“放緩?fù)度氪箢~補(bǔ)貼”上暫時(shí)達(dá)成一致，“外賣大戰(zhàn)”的爭(zhēng)奪重心逐步從“訂單量”、“市場(chǎng)份額”轉(zhuǎn)移到了商家、騎手和供應(yīng)鏈等綜合能力布局上。

10月29日，美團(tuán)閃購(gòu)宣布將聯(lián)合上萬(wàn)個(gè)品牌建設(shè)“品牌官旗閃電倉(cāng)”，將業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)零售品牌拓展至線上電商品牌，進(jìn)攻方向直指阿里基本盤。

僅2天后，淘寶閃購(gòu)發(fā)布連鎖便利品牌“淘寶便利店”，稱其“不建倉(cāng)、不開(kāi)店、不與商家爭(zhēng)利”，而是以品牌授權(quán)給符合標(biāo)準(zhǔn)的商家使用。其言下之意，是誰(shuí)“又建倉(cāng)、又開(kāi)店、又與商家爭(zhēng)利”，自然不言而明。

阿里與美團(tuán)的爭(zhēng)端，實(shí)質(zhì)指向當(dāng)下即時(shí)零售領(lǐng)域的大方向——“萬(wàn)物30分鐘內(nèi)送達(dá)”。

圍繞這一目標(biāo)，“外賣大戰(zhàn)”也將從錨定“日訂單量”的“兩軍對(duì)壘拼刺刀”，轉(zhuǎn)為圍繞優(yōu)化運(yùn)力、履約能力、算法精度等多領(lǐng)域、長(zhǎng)戰(zhàn)線的攻防戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)。

01 | 外賣是阿里不得不打的仗

“這幾年，阿里落后了[1]。"阿里巴巴的聯(lián)合創(chuàng)始人蔡崇信在2024年接受采訪時(shí)嘆惋道。就在這次采訪的幾個(gè)月前，拼多多盤中市值一度超越阿里，成為美股市值最大的中國(guó)電商平臺(tái)。

有阿里員工當(dāng)晚在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖“此刻難眠”，引發(fā)創(chuàng)始人馬老師的回帖寬慰[2]。

電商一直是阿里的基本盤，2025財(cái)年（統(tǒng)計(jì)區(qū)間：2024年4月-2025年3月）淘天集團(tuán)營(yíng)收占阿里巴巴總收入的45%，但營(yíng)收增速卻僅3.43%，不及京東，大大落后拼多多。

并且隨著直播電商的興起，阿里電商的市場(chǎng)份額也被逐步蠶食。2021年為51.3%，2023年降低至39.2%，2024年再降至37.3%。抖音加快手的同期份額從9.2%增加至19.3%、21.4%，增長(zhǎng)與阿里的“失地”相當(dāng)[3]。

核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)失速，阿里必須為手底下這盤4000億的生意尋找新的增長(zhǎng)曲線，最終盯上了即時(shí)零售。

阿里生態(tài)體系年活躍買家數(shù)有10億[4]，用戶增量趨緩。所以對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，新的增長(zhǎng)不是去“拓客”，而是讓已經(jīng)有淘寶的人能多次使用淘寶，即“高頻帶動(dòng)低頻”策略。

即時(shí)零售所包含的一日三餐+奶茶甜點(diǎn)的外賣服務(wù)，就非常符合“讓用戶高頻使用”的需求。一如劉強(qiáng)東在京東財(cái)報(bào)會(huì)議上所言：京東做外賣是因?yàn)椤靶枰哳l的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)激活用戶”。

阿里與京東，兩者如今面臨的困境是相似的。

但阿里的野心相比京東更進(jìn)一步，阿里的管理層認(rèn)為“電商+生活服務(wù)的大消費(fèi)平臺(tái)”是與“AI+云”同等重要的“兩大歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇”。

實(shí)際上，阿里在本地生活領(lǐng)域已經(jīng)落子頗多，包括餓了么、飛豬、盒馬、高德等，但由于沒(méi)有統(tǒng)一入口，顯得散亂且各自為戰(zhàn)，以至于如今談起阿里的生活服務(wù)，可能還停留在用支付寶繳水電費(fèi)上。

而即時(shí)零售作為一個(gè)高頻使用的平臺(tái)，便可以充當(dāng)鏈接用戶到這些本地應(yīng)用的統(tǒng)一入口。阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡經(jīng)常在內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：流量入口正在重構(gòu)，我們必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)[5]。

可見(jiàn)，無(wú)論從短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還是從公司長(zhǎng)期發(fā)展方向上來(lái)看，今年的“外賣大戰(zhàn)”都是對(duì)阿里相當(dāng)重要的一場(chǎng)“搶灘登陸”。

02 | 外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)沒(méi)有贏家

在外賣大戰(zhàn)的第一輪，阿里入場(chǎng)高調(diào)。

原計(jì)劃618大促期間上線的淘寶閃購(gòu)，借著京東與美團(tuán)“外賣輿論戰(zhàn)”的東風(fēng)，光速于4月的最后一天上線50多個(gè)城市，并計(jì)劃在5月6日覆蓋全國(guó)[6]。最終又再次提前4天實(shí)現(xiàn)全量上線，并在5月5日實(shí)現(xiàn)了日單量超1000萬(wàn)單。

伴隨著淘寶閃購(gòu)“小步快跑”上線的，是阿里的巨額補(bǔ)貼。

從上線之初，淘寶閃購(gòu)即宣布將給消費(fèi)者最大福利。5月5日宣布“請(qǐng)喝一億杯奶茶”，每天定點(diǎn)發(fā)放針對(duì)茶飲的“免單卡”和“請(qǐng)客卡”，總計(jì)一億杯。20天后，淘寶閃購(gòu)的日訂單量超過(guò)4000萬(wàn)。

而在“外賣大戰(zhàn)”白熱化的七月，淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，計(jì)劃在12個(gè)月內(nèi)發(fā)放完畢。僅3天后，淘寶閃購(gòu)的日訂單量就沖擊到8000萬(wàn)。

對(duì)于阿里大額補(bǔ)貼、搶占用戶的策略，美團(tuán)的應(yīng)對(duì)方法是：檢測(cè)到淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼，便跟上補(bǔ)貼，平日里淘寶閃購(gòu)不補(bǔ)貼，自己也不補(bǔ)貼。通過(guò)狙擊，讓其每次沖單的效果不明顯，令其知難而退。

在7月5日、7月12日兩個(gè)周六沖單日，全國(guó)幾十萬(wàn)家商戶打單機(jī)不停吐出訂單，數(shù)百萬(wàn)騎手頂著40度酷暑在全國(guó)奶茶店門口大排長(zhǎng)龍取餐。最終淘寶閃購(gòu)在這兩天日訂單量皆沖破8000萬(wàn)，而美團(tuán)兩天的日訂單量分別達(dá)到1.2億單和1.5億單。

相比年初外賣總量日均約1億單，兩家公司在兩個(gè)周六成功讓中國(guó)消費(fèi)者多點(diǎn)了一倍的外賣[7]。

這場(chǎng)殘暴的歡愉下，代價(jià)也是慘烈的。美團(tuán)三季度利潤(rùn)虧損約160億元，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比激增90.9%至343億元，但公司總營(yíng)收卻僅增長(zhǎng)2%。

顯然，單量的增長(zhǎng)對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有帶來(lái)顯著的營(yíng)收增長(zhǎng)，更不必談利潤(rùn)了。

在阿里這邊，對(duì)于即時(shí)零售的投入吃掉了其中國(guó)電商業(yè)務(wù)76%的利潤(rùn)，三季度利潤(rùn)下滑約340億元，算上二季度縮水的約103億利潤(rùn)，原計(jì)劃一年內(nèi)投入的“500億元”補(bǔ)貼子彈在兩個(gè)季度后所剩無(wú)幾。

而淘寶閃購(gòu)對(duì)于電商整體業(yè)務(wù)的拉動(dòng)不能說(shuō)沒(méi)有，但單就目前而言并不顯著。

即時(shí)零售業(yè)務(wù)三季度營(yíng)收增長(zhǎng)了90億，一定程度上帶動(dòng)了集團(tuán)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。但相比電商整體千億的規(guī)模和吃掉的利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，并不算亮眼。

在“高頻帶動(dòng)低頻”策略上，今年雙十一算得上一次測(cè)試。據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)，淘寶閃購(gòu)截至11月5日為電商平臺(tái)成功新增了1億單。雖然今年淘天雙十一的數(shù)據(jù)還沒(méi)公布，但去年雙十一總單量為50-60億單，閃購(gòu)帶來(lái)的增長(zhǎng)約為2%。

而且純靠補(bǔ)貼激活的客戶，最終留存度如何也存在疑問(wèn)。

03 | 誰(shuí)先實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物30分鐘達(dá)”

就在美團(tuán)日單量達(dá)到了峰值的1.5億單后僅4天，平時(shí)不怎么在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)聲的美團(tuán)便派出自家“外賣大戰(zhàn)”的總指揮王莆中接受訪談。

訪談中他一邊“秀肌肉”說(shuō)：“別說(shuō)1.5億單，2億單我們也能做?！币贿呉步o對(duì)手一個(gè)臺(tái)階下：“不要我們打到最后，讓圍觀的贏了。”

其實(shí)這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)下，并不是只有兩大巨頭在虧損。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院的數(shù)據(jù)[8]指出：在外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)最激烈的第三季度，商戶每日總訂單量平均增長(zhǎng)7%，但每日實(shí)收金額下降約4%，商戶總利潤(rùn)平均下降8.9%。

高額補(bǔ)貼下，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)都在受損，這顯然是不可持續(xù)的。

但這并不代表阿里與美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的攻城略地會(huì)就此停止，而是隨著戰(zhàn)線的深入，戰(zhàn)場(chǎng)將鋪開(kāi)到騎手、商家、供應(yīng)鏈等生態(tài)體系的全面爭(zhēng)奪中。未來(lái)，誰(shuí)率先能較穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物30分鐘送達(dá)”的目標(biāo)，誰(shuí)便能在即時(shí)零售領(lǐng)域取得優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)宣布閃電倉(cāng)連通線上電商品牌，阿里便開(kāi)啟“淘寶便利店”打通線下零售；美團(tuán)宣布2025年年底前取消超時(shí)扣費(fèi)，淘寶閃購(gòu)11月28日便宣布跟上，率先在60個(gè)城市實(shí)現(xiàn)取消超時(shí)扣費(fèi)，年底覆蓋全國(guó)。

而今年9月，阿里推出的所謂“保密3個(gè)月”的神秘項(xiàng)目“高德掃街榜”，號(hào)稱永不商業(yè)化，劍鋒直指美團(tuán)的大眾點(diǎn)評(píng)。

且對(duì)于這場(chǎng)即時(shí)零售領(lǐng)域的爭(zhēng)奪，兩家都有不能撤退的理由。

從今年年初以來(lái)，美團(tuán)港股股價(jià)已累計(jì)下挫超30%，“外賣到底有沒(méi)有護(hù)城河”這個(gè)論題正喧囂塵上。面對(duì)這場(chǎng)守護(hù)美團(tuán)基本盤的戰(zhàn)役，王興的態(tài)度是“不惜一切代價(jià)贏得勝利”。

而在阿里這邊，“大消費(fèi)平臺(tái)”的夢(mèng)想還未見(jiàn)實(shí)現(xiàn)，但身后的追趕者卻是步步緊逼。在大筆消耗投入到外賣大戰(zhàn)中時(shí)，拼多多三季度的現(xiàn)金儲(chǔ)備首次超過(guò)阿里，營(yíng)收則幾乎達(dá)到阿里的一半，在2023年一季度，拼多多的營(yíng)收僅有阿里的18%左右。

抖音電商今年前十個(gè)月的GMV增速則超過(guò)30%，即將突破4萬(wàn)億關(guān)口。

一邊是要證明重新崛起的阿里；一邊是要不惜一切代價(jià)維護(hù)自己核心業(yè)務(wù)的美團(tuán)。

外賣大戰(zhàn)，如今還遠(yuǎn)未到結(jié)束之時(shí)。

參考文章

[1].Joe Tsai Co-founder & Chair of Alibaba | In Good Company | Norges Bank Investment Management- Norges Bank Investment Management

[2].蔡崇信反思落后原因 “迷失”的阿里如何重新歸來(lái)-中國(guó)證券報(bào)·中證網(wǎng)

[3].淘天“雙引擎”失速，3800億豪賭AI，阿里增速掉隊(duì)了？京東挖角、拼多多碾壓、抖音搶食…-證券時(shí)報(bào)網(wǎng)

[4].2024年淘寶直播成績(jī)單：年活躍買家數(shù)超2億，核心主播成交同比增長(zhǎng)36%-新華網(wǎng)

[5].硝煙過(guò)后，誰(shuí)才是外賣大戰(zhàn)贏家-第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)

[6].晚點(diǎn)獨(dú)家丨阿里升級(jí)淘寶閃購(gòu)，加入即時(shí)零售大戰(zhàn)-晚點(diǎn)LatePost

[7].晚點(diǎn)獨(dú)家丨外賣混戰(zhàn)升級(jí)：淘寶投入資源比肩雙 11，美團(tuán)第一次全面反擊-晚點(diǎn)LatePost

[8]. 外賣生態(tài)修復(fù) 要從“爭(zhēng)輸贏”轉(zhuǎn)向“求共贏”-每日經(jīng)濟(jì)新聞

說(shuō)明：數(shù)據(jù)源于公開(kāi)披露，不構(gòu)成任何投資建議，投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。