“我們從旅行中獲取的樂趣，或許更多地取決于我們旅行時(shí)的心境，而不是我們旅行的目的地本身?！?/p>

阿蘭·德波頓在《旅行的藝術(shù)》中的這句話，恰是當(dāng)下新一代消費(fèi)者旅行觀念轉(zhuǎn)變的最佳注腳。

當(dāng)旅行的意義從抵達(dá)某地轉(zhuǎn)向安放內(nèi)心，曾經(jīng)風(fēng)靡的“特種兵式觀光旅行”便自然褪去熱度。要說當(dāng)下最時(shí)興的旅行方式，主打松弛閑散的“度假游”絕對chill。

“旅游是向外看世界，度假是向內(nèi)找自己?！?/p>

復(fù)星國際聯(lián)席CEO、復(fù)星旅文董事長徐曉亮這句犀利對比，道破了中國文旅產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的根本性轉(zhuǎn)變。

這屆年輕人，不要“走過路過”，只要“深度體驗(yàn)”。

當(dāng)業(yè)內(nèi)還在談?wù)摗翱瓷绞巧?，看水是水”的傳統(tǒng)觀光游如何轉(zhuǎn)型，復(fù)星旅文已經(jīng)選擇All in度假。

11月28日，復(fù)星旅文在三亞·亞特蘭蒂斯舉辦“復(fù)星旅文2026產(chǎn)品觀”大會(huì)上首次系統(tǒng)發(fā)布三大核心產(chǎn)品線——超級度假村、超級度假區(qū)、超級文旅Mall（HiSphere），正式吹響了搶占度假賽道制高點(diǎn)的號角。

當(dāng)度假開始“向內(nèi)尋找”

近兩年，不少文旅人都很焦慮。

焦慮什么？焦慮中國文旅業(yè)正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變革——觀光游這座金山，快要挖空了。

被寄予厚望的旅游，似乎成了2025年最難做的生意。

云南、桂林、西安、大連、西藏等地的文旅公司，基本都處于困頓期。44家上市公司披露的一季度財(cái)報(bào)，其中有25家營收負(fù)增長。

隨著消費(fèi)者需求的不斷升級，旅游市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)的觀光旅游已經(jīng)無法滿足游客多樣化的需求，個(gè)性化、特色化、品質(zhì)化的旅游方式成為主流。

旅游市場已經(jīng)從幾乎只有傳統(tǒng)景區(qū)的獨(dú)舞，轉(zhuǎn)向“不問出處”的百花齊放。

最近4年，Top100的5A景區(qū)的品牌指數(shù)，已經(jīng)腰斬了。

如今，旅游吸引物不再僅僅是傳統(tǒng)意義上的景區(qū)景點(diǎn)，不再僅僅是名山大川、人文古跡、高大上的文化設(shè)施，日常生活、市井娛樂、時(shí)尚展覽、演唱會(huì)、體育賽事等都是旅游吸引物，都有可能引發(fā)旅游熱。

生活本身，就是出游的理由，如今已經(jīng)不是當(dāng)初的唯有景區(qū)觀光時(shí)代了。

許多景區(qū)在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)上缺乏吸引力和亮點(diǎn)，導(dǎo)致游客滿意度不高，回頭客數(shù)量有限。一些景區(qū)仍然停留在傳統(tǒng)的觀光旅游模式，缺乏創(chuàng)新，無法滿足游客日益增長的個(gè)性化需求。

疫情三年成為文旅行業(yè)的分水嶺，疫情前“旅游不就是度假”的模糊認(rèn)知已被徹底打破。

復(fù)星旅文董事長徐曉亮認(rèn)為，如今的旅游更偏向“空間的移動(dòng)”和“外部的探索”，追求“應(yīng)看盡看”；而度假則是“時(shí)間的體驗(yàn)”和“內(nèi)心的修復(fù)”，看重“有感而發(fā)”。

艾媒咨詢在2024年關(guān)于中國消費(fèi)者國慶假期外出旅游偏好的旅行節(jié)奏調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有43.93%的消費(fèi)者偏好度假式旅游，他們將休息放在首位，而打卡景點(diǎn)則取決于心情。

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期以來，“躺平游”攻略筆記較去年同期上漲70%；47%的年輕人更傾向于在一個(gè)地方進(jìn)行深度體驗(yàn)，而不是游覽多個(gè)地方。

徐霞客曾經(jīng)說過：“余謂游不必騎、亦不必同，惟指示之功，勝于追逐”。

翻譯成大白話就是：“我不要走馬觀花，也不愿意跟團(tuán)游，我要細(xì)細(xì)探索、深入體驗(yàn)，不急著到處打卡?！?/p>

經(jīng)歷了多年如一日的觀光旅行后，消費(fèi)者終究是乏了，部分旅行愛好者開始轉(zhuǎn)向徐霞客式的在地深度慢游。

這種需求變化正在重構(gòu)整個(gè)產(chǎn)業(yè)邏輯，那就是中國文旅產(chǎn)業(yè)從觀光型向高品質(zhì)度假型的結(jié)構(gòu)性升級已進(jìn)入關(guān)鍵階段。

三大核心產(chǎn)品線破局同質(zhì)化

中國最不缺的是什么？旅游資源。

傳統(tǒng)5A、4A景區(qū)面臨的最缺的是什么？

復(fù)星旅文的診斷是：把優(yōu)質(zhì)資源持續(xù)變成現(xiàn)金流的能力。

為此，復(fù)星旅文系統(tǒng)發(fā)布三大核心產(chǎn)品線——超級度假村、超級度假區(qū)、超級文旅Mall來破解同質(zhì)化痛點(diǎn)。

第一條核心產(chǎn)品線，是超級度假村——意在打破景區(qū)“有資源無流量”魔咒。

復(fù)星旅文超級度假村產(chǎn)品線以75年歷史的ClubMed為核心武器，打出“一價(jià)全包+在地文化”組合拳。

ClubMed ESAP首席執(zhí)行官Rachael Harding透露，品牌已完成高端化轉(zhuǎn)型，全球度假村入住率達(dá)75%，年接待賓客150萬人。

復(fù)星旅文的創(chuàng)新在于本土化升級。

復(fù)星旅文副總裁、Club Med地中?！む従?amp;白日方舟首席執(zhí)行官徐穎分享了麗江項(xiàng)目案例，通過打造“阿美澤營地”，復(fù)星旅文將納西文化與國際語言結(jié)合，使游客停留時(shí)間從1晚延長至2.5天，二次消費(fèi)占比超40%。

什么叫文化變現(xiàn)？這就是。

不比那些打著文化旗號賣義烏小商品的千篇一律的“古鎮(zhèn)”強(qiáng)多了？

第二條核心產(chǎn)品線，是超級度假區(qū)——旨在破解“有流量無地標(biāo)”困境。

三亞·亞特蘭蒂斯用七年時(shí)間證明了一個(gè)事實(shí)：非房收入占比50%，年收入15.4億元，相當(dāng)于海棠灣第二名與第八名的總和。

據(jù)復(fù)星旅文高級副總裁、三亞·亞特蘭蒂斯總裁陶毅透露，三亞·亞特蘭蒂斯的成功秘訣是多業(yè)態(tài)融合的“1+3+4”模式：1個(gè)主題酒店，3個(gè)強(qiáng)吸引產(chǎn)品模塊（水世界、海洋館、C秀），4大配套（餐飲、商業(yè)、婚禮、會(huì)展）。這種模式正在太倉阿爾卑斯國際度假區(qū)二期和海南超級地中海項(xiàng)目上迭代升級。

最狠的還是AI超級度假區(qū)。計(jì)劃中的海南超級地中海項(xiàng)目，要搞AI服務(wù)員、交互演藝秀、人工熱帶雨林。當(dāng)傳統(tǒng)景區(qū)還在比誰家門票便宜時(shí)，復(fù)星旅文已經(jīng)開始用AI玩?zhèn)€性化定制了。

這種“比你更懂你”的體驗(yàn)，才是未來度假的終極形態(tài)。

第三條核心產(chǎn)品線，是超級文旅Mall——為的是解決商業(yè)空間“有地標(biāo)無內(nèi)容”難題。

面對2024年全國重點(diǎn)9城商業(yè)中心平均空置率28%的殘酷現(xiàn)實(shí)，復(fù)星旅文選擇用文旅思維破局。

HiSphere重慶項(xiàng)目總裁付騰龍介紹，項(xiàng)目規(guī)劃包含7萬㎡巴渝文化主題街區(qū)、3萬㎡室內(nèi)樂園和1萬㎡宇宙主題空間，“我們要做的是城市活態(tài)博物館，而不僅是購物中心”。

更顛覆的是商業(yè)模式——進(jìn)門不要錢，體驗(yàn)項(xiàng)目單獨(dú)收費(fèi)。

復(fù)星旅文CEO鮑將軍在采訪中直言：“中國有7000個(gè)3萬方以上的Mall，但同質(zhì)化嚴(yán)重。我們要做的是文旅生長出來的商業(yè)，而不是商業(yè)嫁接文旅。”

言外之意，不言自明：別再把文旅當(dāng)噱頭了，要玩就玩真的。

三條產(chǎn)品線背后，是復(fù)星旅文對行業(yè)趨勢的判斷。

復(fù)星旅文董事長徐曉亮指出，度假趨勢已經(jīng)不可阻擋，未來將向“生活式度假”和“度假式生活”兩個(gè)方向演化。這意味著度假與生活的邊界將越來越模糊。

All in度假，底氣何在？

復(fù)星旅文敢這么玩，不是梁靜茹給的勇氣，而是有實(shí)打?qū)嵉牡讱狻?/p>

本次大會(huì)，復(fù)星旅文一口氣進(jìn)行了18個(gè)合作項(xiàng)目集中簽約，涵蓋廣州、重慶、杭州、濟(jì)南等重點(diǎn)城市。

這種規(guī)?；暮灱s背后，是復(fù)星旅文對全國市場的系統(tǒng)性布局。

重點(diǎn)簽約項(xiàng)目包括：與西湖文旅集團(tuán)合作的杭州龍塢Club Med地中海·白日方舟度假村、與舟山交投集團(tuán)打造的朱家尖文旅綜合體，以及備受關(guān)注的Hi·重慶項(xiàng)目。

這些項(xiàng)目共同特點(diǎn)是搶占核心城市群，布局優(yōu)質(zhì)旅游資源。

更重要的是這些項(xiàng)目基本都是輕資產(chǎn)運(yùn)營模式。

這意味著什么？意味著復(fù)星旅文正在從重資產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)型為度假解決方案提供商。

這種轉(zhuǎn)型太聰明了：用最少的錢，撬動(dòng)最大的資源，賺最穩(wěn)的錢。

還有一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，這次復(fù)星旅文拉上了中國（海南）改革發(fā)展研究院、生態(tài)環(huán)境部南京環(huán)境科學(xué)研究所等機(jī)構(gòu)。

這是要打造“產(chǎn)研學(xué)”閉環(huán)，用政策研究和科技賦能給項(xiàng)目上雙保險(xiǎn)。

最值得玩味的是AI布局。

鮑將軍在采訪中透露，AI CELLS系統(tǒng)已經(jīng)能自動(dòng)抓取游客投訴、推送整改任務(wù)，甚至HR第一輪面試用AI完成。

但他強(qiáng)調(diào)：“不是要用AI替代人，而是讓硅基生命為碳基生命提供支持?！?/p>

翻譯一下：重復(fù)勞動(dòng)交給AI，情感交互留給人。

這比那些動(dòng)不動(dòng)就要“AI取代人類”的論調(diào)務(wù)實(shí)多了。

但最讓我感慨的是鮑將軍講到的一個(gè)案例：麗江項(xiàng)目今年國際游客占比達(dá)到20%，而周邊酒店只有個(gè)位數(shù)。

秘訣很簡單——像三亞·亞特蘭蒂斯就堅(jiān)持提供冰水、多語言服務(wù)、雙向空調(diào)等國際標(biāo)準(zhǔn)，如今收獲更多國際入境游客。

就這點(diǎn)“基本功”，如今多少國內(nèi)景區(qū)都做不到？

文旅業(yè)的升級，本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)思維的升級。

不是缺機(jī)會(huì)，是缺把機(jī)會(huì)當(dāng)回事的態(tài)度。

發(fā)布會(huì)結(jié)束后，我和幾個(gè)文旅圈的朋友聊天。有人說復(fù)星旅文太激進(jìn)，也有人說他們太超前。

但我想說的是：當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在內(nèi)卷價(jià)格時(shí)，復(fù)星旅文選擇卷產(chǎn)品、卷體驗(yàn)，這本身就是一種破局。

文旅行業(yè)的競爭，正在從資源競爭升級為產(chǎn)品競爭。

過去大家比拼的是誰有更好的風(fēng)景，現(xiàn)在比拼的是誰能為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。

復(fù)星旅文All in度假，實(shí)際上已篤定一個(gè)趨勢：中國消費(fèi)者正在從“觀光客”變成“度假者”。

這個(gè)過程注定不容易。要做內(nèi)容深耕，要做體驗(yàn)創(chuàng)新，要耐得住寂寞。

但一旦做成了，護(hù)城河會(huì)深得讓對手絕望。

旅行的深度，決定回味的長度。

未來，誰能夠創(chuàng)造與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的體驗(yàn)，誰就掌握了穿越周期的能力。

而那些還在指望“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”的，恐怕只能等到西北風(fēng)了。