文丨劉穎

出品丨大V商業(yè)

紅牛再迎強勁對手。

近日，據(jù)行業(yè)媒體《食品內參》消息，廣藥王老吉拿到了泰國天絲紅牛在中國5個省份的經銷權，并已經對經銷渠道進行布局。

這里要厘清三家公司的關系。

• 中國紅牛是指華彬旗下的功能飲料品牌，也就是大家熟悉的紅牛飲料；
• 泰國天絲是紅牛這款飲料全球范圍內的配方所有者，其在二十多年前授權給華彬在中國開發(fā)紅牛，另外一款奧地利紅牛同樣為泰國天絲所有。
• 廣藥王老吉大家并不陌生，就是原先加多寶和王老吉在涼茶爭奪中的王老吉品牌所有方。

據(jù)了解，廣藥王老吉此次獲得的是泰國天絲紅牛在湖南、海南、江西、廣東、廣西五個華南重點省份的經銷權，這五個省份是功能飲料的銷售大省，也是另外一家功能飲料品牌東鵬特飲銷售占比最大的幾個省份。

2016年開始，泰國天絲和華彬圍繞紅牛在中國市場授權的問題多次對簿公堂，甚至中國市場一度混亂到同時存在泰國天絲、中國紅牛、奧地利紅牛三款產品。

泰國天絲和華彬的爭奪，也給了東鵬特飲從廣東市場向全國進攻的機會，東鵬特飲的銷售額近5年時間里翻了3倍。

泰國天絲和華彬的商標爭奪戰(zhàn)，也被看作是王老吉和加多寶的翻版，當年王老吉和加多寶的競爭導致涼茶整體的銷量下滑，誰也沒成為最終贏家。

就是這樣的三家公司，如今形成了聯(lián)盟和競爭錯綜復雜的關系。

▌1、天絲和廣藥王老吉牽手背后

據(jù)報道，廣藥王老吉和泰國天絲的首批合作省份是湖南、海南、江西、廣東、廣西，合作方式是泰國天絲在這5個省份的經銷商愿意合作可以繼續(xù)，如果不愿意則由廣藥王老吉的經銷商接盤。

這里指的原經銷商是泰國天絲之前在國內拓展業(yè)務的主體廈門普盛。

據(jù)食品內參的報道，有經銷商在10月份的時候收到了來自廈門普盛的合作終止告知函。

此前，天絲授權給廣州曜能量和廈門普盛紅牛安奈吉飲料和進口紅牛——紅牛維生素風味飲料，普盛和廣州曜能量就是天絲想要踢出華彬重新建立中國市場的“代理商”。

據(jù)2020年的報道，天絲的新產品在中國的銷售額超過了10億元，覆蓋全國227個城市，并在快速拓展市場。

四年后和廣藥王老吉重新達成渠道合作，可能是之前的銷售推動不順利導致。

此次和廣藥王老吉的合作，還有一個契機，是廣藥王老吉原董事長徐文流。

食品內參消息稱徐文流退休后被泰國天絲聘用為董事長，也促成了這場廣藥王老吉和泰國天絲的渠道合作。

據(jù)報道，廣藥王老吉已迅速啟動行動，制定了明確的銷售目標：

計劃在2025年最后兩個月實現(xiàn)月銷80萬箱，并設定了2026年全年銷售額突破5億元的目標。

從廣藥王老吉流出的文件暗示，這五省的合作或許只是第一步，未來根據(jù)業(yè)績表現(xiàn)，合作范圍有可能會擴大到更多省份。

▌2、中泰紅牛爭議，華彬中了“拖延計”

實際上，華彬和天絲的爭端長達十年，無論從雙方的訴訟還是最終的市場結果上來看，華彬都輸了。

華彬可能中了天絲的拖延計，通過訴訟和經銷商的糾紛，天絲獲得了長達10年的發(fā)展機會。

華彬紅牛疲于官司和經銷商的爭奪，導致耽誤了紅牛市場的發(fā)展。

紅牛的中國故事始于上世紀90年代。泰國天絲創(chuàng)始人許書標與華彬集團創(chuàng)始人嚴彬達成合作意向，于1995年共同成立了紅牛維他命飲料有限公司（中國紅牛）。

在合資模式下，泰國天絲主要負責提供品牌授權和配方原料，并按銷售額收取3%的提成。而嚴彬則全權負責中國市場的運營，包括市場廣告的投入以及經銷渠道的建設。

華彬和天絲的爭議，主要在兩點，

第一是中國紅牛的商標權益到底是在合資公司還是歸屬于泰國天絲？如果在合資公司華彬是否擁有歸屬權？

第二，華彬擁有的中國市場經營授權到底是20年還是50年。

關于這兩條，實際上既然兩家公司長達十年爭端不止，必然是沒有完全的定論。

但是關鍵的兩個信息是，2020年12月，最高人民法院終審判決確認“紅牛系列商標權屬天絲集團”，且商標許可協(xié)議于2016年10月6日到期。

另外，合資公司當年成立時是20年到期，這也對華彬造成了不利。

紅牛本質上是兩位泰國商人的爭奪戰(zhàn)，華彬創(chuàng)始人嚴彬是泰國華僑企業(yè)家，曾移民泰國創(chuàng)業(yè)，1995年回國投資。天絲集團則為泰籍華人許書標創(chuàng)立，許書標之子許書恩及家族現(xiàn)在是福布斯排行榜的泰國首富。

紅牛陷入到爭議，導致市場減速，2017年開始，中國紅牛銷量出現(xiàn)問題。

市場數(shù)據(jù)可以看到，紅牛的增速在爭議陷入膠著后放緩。2012年紅牛中國銷量首次破百億，2014年就突破了200億，2015年超過230億。

但是，2017年為196億元，2019年為220億元，2020年為228億元。一直到2024年，中國紅牛的口徑都是200億大單品。

▌3、中國市場，終究是“品牌”打不過“渠道”

渠道的重要性，在過去十年甚至是未來十年，依然是一個消費企業(yè)要比品牌更需要重視的因素。

訴訟期間，泰國天絲不斷向市場釋放法律信息，要求經銷商停止銷售華彬紅牛。

比如2021年10月，中國紅牛就發(fā)布聲明稱，有經銷商反饋稱收到泰國天絲或其侵權產品（紅牛維生素風味飲料）中國代理商的律師函，并要求經銷商下架“紅牛維生素功能飲料”。

這種持續(xù)性的干擾，導致部分經銷商對華彬紅牛的未來心存疑慮，使華彬紅牛的銷售額一度承壓。

當年加多寶在商標輸給王老吉后，為什么可以短時間內拿回市場，不只是家喻戶曉的商標爭奪戰(zhàn)，還有加多寶多年來建立起來扎實的渠道。

從開始之初，加多寶就重視渠道體系，在2002年王老吉銷售規(guī)模剛過1億的時候，加多寶掌門人陳鴻道就花300萬年薪請了5位百事可樂的渠道總監(jiān)打造加多寶的渠道體系。

當眾多同行把他的做法當成笑話的時候，他沒有在意，但是幾年之后這個體系開始發(fā)揮出了讓人吃驚的作用。

這也是廣藥集團拿下商標后，短時間內無法吃下涼茶市場的原因，因為渠道不給力。

反觀到華彬，中國紅牛在三十年的時間里拿下了中國市場400萬多個終端，甚至超過了娃哈哈、統(tǒng)一、可口可樂，即便是東鵬特飲在紅牛陷入爭議的十年里瘋狂發(fā)展，終端網點也沒超過華彬紅牛。

所以在中國市場，一家消費企業(yè)的勝負手，從來不是品牌力，不是產品力，不是營銷做的多好，而是渠道是不是夠廣，能覆蓋多少人群；是不是夠硬，對手挖不走，撬不動。

這可能呢是天絲自身進入中國市場10年后才學會的，也是廣藥面對加多寶這個老對手時感受到的。

華彬紅牛與泰國天絲的競爭，曾經被許多人視為加多寶與王老吉商標之爭的翻版。然而，泰國天絲最終與廣藥王老吉達成合作，使這兩場“商標大戰(zhàn)”的故事走向了令人玩味的交叉點。