從“外賣大戰(zhàn)”到平臺入口提級，2025年是即時零售走向臺前的一年。

當(dāng)“30分鐘送達(dá)”從增值服務(wù)演變?yōu)榱闶鄣幕A(chǔ)設(shè)施，消費市場正在見證一場從履約速度到消費場景的深度變革。即時零售憑借配送體系和數(shù)字化平臺，盤活線下商業(yè)體與品牌資源，逐步構(gòu)建起線上線下融合的零售新生態(tài)。

如今，這一業(yè)態(tài)正跨越早期以“快”為核心的階段，進(jìn)入以“場景細(xì)分”為關(guān)鍵競爭維度的新周期。它不再僅僅是急用場景下備用選項，而是成為了涵蓋從「宅家」到「出行」多樣化場景的全品類需求解決方案。

在極速履約之外，消費者對即時零售還有怎樣的需求？品牌如何借即時零售滲透生活日常的契機根植消費心智、擴大產(chǎn)品影響？為了回答這個問題，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合淘寶閃購共同發(fā)布《2025即時零售場景消費新圖鑒》，通過不同場景的拆解分析，幫助品牌在這場“場景革命”中重建用戶認(rèn)知、沉淀場景數(shù)據(jù)，從而開拓新增長曲線。

即時零售3.0時代：

全場景覆蓋、多維度滿足

即時零售正從一種便捷模式，演進(jìn)為重構(gòu)本地商業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵力量。通過將線上流量與線下實體庫存高效對接、擴大服務(wù)半徑、激活了本地供給，即時零售創(chuàng)造了“即想即得”的消費體驗。

在政策與市場的雙輪驅(qū)動下，即時零售已步入爆發(fā)前夜：高月活背后是用戶習(xí)慣的廣泛養(yǎng)成；近萬億的市場規(guī)模則預(yù)示著它不再僅是零售的補充，而是成為影響中國消費市場格局的重要變量。

因“便捷與豐富”選擇即時零售，消費者的需求正從用餐時段、餐飲品類和居家場景向全時段、全品類和移動場景立體化延伸，這標(biāo)志著行業(yè)從單一的時效競爭，進(jìn)入全方位覆蓋生活場景的新階段。

回顧發(fā)展歷程，從餐飲外賣為主的1.0時代到“萬物到家”的2.0時代，再到如今的3.0時代，即時零售通過跨生態(tài)融合逐步覆蓋全生活場景。以淘寶閃購為代表的即時零售平臺，也通過文娛、旅游、社交等平臺深度聯(lián)動，將服務(wù)從“萬物到家”升級為覆蓋生活、出行、娛樂的一站式解決方案。

即時零售服務(wù)升維

場景生態(tài)助力品牌生意增長

3.0時代下，即時零售的競爭已超越“品類與速度”的效率維度，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩羧珗鼍吧钪小扒榫w與即時體驗”的精準(zhǔn)滿足。撫慰情緒的“宅家療愈”場景、輕裝上陣的“簡裝出行”場景、從容應(yīng)對的“臨時應(yīng)急”場景、靈感迸發(fā)的“即時興致”場景、傳遞關(guān)懷的“遠(yuǎn)程待辦”場景……多樣化的場景表達(dá)，也預(yù)示著即時零售從“滿足剛需”向“發(fā)掘需求”演進(jìn)，通過構(gòu)建覆蓋用戶生活全觸點的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)對碎片化生活方式的精準(zhǔn)響應(yīng)與無縫融入。

而在諸多場景中，“宅家”與“出行”場景，折射出不同的用戶心智模式：前者是內(nèi)向的自我療愈，后者是外在的體驗延伸，這也決定了在服務(wù)與傳播觸達(dá)時須采用不同的邏輯。

宅家場景：內(nèi)容即場域，追劇即購物

家是當(dāng)代年輕人放松身心、療愈自我的自留地。而在線視頻平臺超8億的用戶規(guī)模、同比增長的用戶使用時長，成為巨大的流量場。精品內(nèi)容和同款種草也成為觸發(fā)即時零售消費的關(guān)鍵觸點。

視頻內(nèi)容的情緒調(diào)動作用，在即時零售的極速配送網(wǎng)絡(luò)加持下，將消費者的“起心動念”變?yōu)椤凹纯虧M足”。淘寶閃購攜手內(nèi)容平臺推出“閃購劇場”IP，打通從視頻內(nèi)容種草到即時下單轉(zhuǎn)化的最短路徑，在用戶宅家追劇場景下實現(xiàn)“內(nèi)容即場域，追劇即可購”。

在與熱劇的聯(lián)動上，淘寶閃購“閃購劇場”IP就借力《凡人修仙傳》，與可口可樂、億滋等品牌共同打造了“劇目同款一鍵下單”的超短轉(zhuǎn)化鏈路，通過線上線下共振與流量精準(zhǔn)引導(dǎo)，不僅實現(xiàn)了會場百萬級用戶引流，更直接推動了品牌生意同比近300%的爆發(fā)式增長。

通過「品牌x平臺x IP聯(lián)合冠名」的深度合作模式，淘寶閃購“閃購劇場”IP更是攜手李錦記聯(lián)合冠名《炙熱游戲：百廚大戰(zhàn)》，通過定制內(nèi)容深度植入和全域資源聯(lián)動，不僅拉動了即時轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了站內(nèi)外強曝光，更完成了品牌與消費場景的深度綁定。

出行場景：輕裝即出行，體驗更升級

快節(jié)奏的生活與碎片化的休閑時間下，說走就走、輕裝簡行的習(xí)慣養(yǎng)成，對線上線下零售業(yè)態(tài)提出了更高的響應(yīng)需求。將沉重的行李轉(zhuǎn)化為即需即用的隨身服務(wù)、精準(zhǔn)響應(yīng)“輕減負(fù)”趨勢下日益碎片化、個性化的場景需求，即時零售正重新定義出行體驗。

立足假日出行場景，淘寶閃購聯(lián)合飛豬旅行推出“24h隨便點”IP，同時通過多品牌聯(lián)合營銷高頻出行場景增加曝光、達(dá)人聯(lián)合種草等方式，將即時零售的服務(wù)半徑從“到家”成功延伸至“到酒店”，在節(jié)假日出行高峰精準(zhǔn)滿足了用戶全天候、多場景的即時需求。

淘寶閃購還通過攜手品牌定制“閃購包”服務(wù)，在滿足用戶高頻細(xì)分出行場景需求的同時，助力品牌曝光與生意增長。以淘寶閃購“24h隨便點”IP與億滋奧利奧和青島啤酒打造的出行定制閃購“微醺包”為例，借由雙節(jié)出行高峰節(jié)點，深度覆蓋熱門城市用戶出行場景，疊加線上線下資源聯(lián)動強曝光，助力小長假期間億滋生意、訂單量達(dá)歷史峰值。

從“場景破界”到“生態(tài)重構(gòu)”

即時零售鋪就平臺&品牌共創(chuàng)新路徑

以場景為觸點，即時零售不再僅僅是渠道的延伸，更成為品牌與消費者深度互動、共創(chuàng)價值的重要舞臺。

當(dāng)“30分鐘送達(dá)”成為基礎(chǔ)設(shè)施，即時零售的競爭焦點已從履約效率轉(zhuǎn)向了對用戶生活場景的深度滲透與重塑。這場變革不再局限于將商品更快地送至消費者手中，而是正在構(gòu)建一個與現(xiàn)代生活節(jié)奏同頻的響應(yīng)式服務(wù)生態(tài)。

我們看到，行業(yè)的價值邏輯正在經(jīng)歷雙重升維：

一方面，是從“場景破界”到“生態(tài)重構(gòu)”的跨越。 即時零售的服務(wù)半徑已從“家門口”延伸至“全場景”，無論是宅家追劇時的即時靈感，還是旅途中的臨時需求，都能獲得精準(zhǔn)響應(yīng)。這背后是平臺從“配送工具”向“生活伴侶”的角色蛻變——它不再只是滿足既定需求的渠道，而是通過預(yù)判和塑造需求，深度融入用戶24小時生活動線，成為數(shù)字時代不可或缺的基礎(chǔ)服務(wù)。

另一方面，則是平臺從“銷售渠道”到“價值共創(chuàng)伙伴”的轉(zhuǎn)型。 以淘寶閃購為代表的平臺正通過跨生態(tài)合作，將單純的流量生意升級為多維度價值共創(chuàng)。通過與內(nèi)容平臺共建“即看即得”的消費場域、與文旅結(jié)合實現(xiàn)出行需求的滿足，平臺、品牌、IP和生態(tài)伙伴共同挖掘用戶細(xì)分場景需求，攜手打造專屬解決方案。在此過程中，品牌收獲的也不僅是短期銷量，更是用戶心智的長期占領(lǐng)。

展望未來，即時零售的競爭將不再是配送網(wǎng)絡(luò)之爭，而是生態(tài)協(xié)同與場景創(chuàng)新能力的較量。那些能更精準(zhǔn)洞察用戶生活方式變遷，更快整合跨領(lǐng)域資源，構(gòu)建無縫銜接服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，將在這場以“場景”為核心的新商業(yè)時代中贏得先機。即時零售也不再只是零售行業(yè)的變革，它正成為重構(gòu)現(xiàn)代生活方式的重要力量。

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關(guān)于第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

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