回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

這兩年，直播電商的熱度已經(jīng)熱到什么程度？

簡(jiǎn)單說，就是 窮人想靠直播翻身，富人靠直播更富，而明星則靠直播找到第二人生 。

從最初的“明星做客帶貨一下就沖上GMV 榜首”，到現(xiàn)在越來越多的明星把直播間當(dāng)成主業(yè)，這條賽道已經(jīng)成為娛樂圈新的“ 撈金 地”。

而最近，一批韓國(guó)女明星悄悄“登陸”抖音， 開啟了直播帶貨。

果然，宇宙的盡頭是直播帶貨。

韓國(guó)女明星，集體直播帶貨

在這波韓國(guó)女演員加入中國(guó)直播電商的趨勢(shì)中，李多海和韓彩英無疑是最受關(guān)注的兩位。

不過從直播表現(xiàn)來看，她們的整體狀態(tài)仍處在“嘗試階段”，成績(jī)中規(guī)中矩，但投入程度和態(tài)度都值得肯定。

李多海的變化最具代表性。

當(dāng)年《我的女孩》里的周幼琳是許多人青春記憶中的經(jīng)典角色，如今她把生活重心搬到上海，在抖音積累了近200萬粉絲，并嘗試了帶貨。

圖源：抖音

數(shù)據(jù)顯示，過去30天，她只開播了兩場(chǎng)，銷售額約10萬—25萬，主要品類集中在美妝護(hù)膚。

圖源：達(dá)達(dá)多

數(shù)據(jù) 不算亮眼，但她努力使用中文交流，偶爾因?yàn)樵~匯不夠流暢而停頓的瞬間，反倒讓觀眾感受到她的認(rèn)真和誠意。

韓彩英的帶貨路徑和李多海類似。

憑借《豪杰春香》的國(guó)民度，她在抖音積累了三十多萬粉絲，粉絲來源更多是“懷舊流量”。

圖源：抖音

不過，她的帶貨節(jié)奏明顯更密集 。

數(shù)據(jù)顯示，韓彩英近30天開播15場(chǎng)，銷售額約100萬—250萬。

圖源：達(dá)達(dá)多

雖然頻率高，但依舊沒有出現(xiàn)明星直播間常見的爆發(fā)式GMV，整體呈現(xiàn)一種“穩(wěn)步摸索”的狀態(tài)。

其實(shí)， 兩人 都 面臨 著， 中文表達(dá)不夠熟練、直播節(jié)奏偏慢，再加上“初來乍到”的陌生感，讓她們與觀眾之間還存在一定距離。

粉絲被明星吸引來不難，但要讓觀眾愿意在直播間下單，專業(yè)度、節(jié)奏感和信任感才是關(guān)鍵。

但對(duì)比這兩位“新玩家”，秋瓷炫就完全是另一種畫風(fēng)。

她是少數(shù)已經(jīng)完全適應(yīng)中國(guó)直播生態(tài)的韓國(guó)女演員。

《回家的誘惑》那幾年 讓 全國(guó)人民都認(rèn)識(shí)“林品如”，她中文好、人設(shè)親和，又是“中國(guó)媳婦”， 天然的 形成了“熟悉感”。

她的抖音內(nèi)容本身也很“接地氣” ， 生活 vlog、家庭日常、護(hù)膚心得，沒有明星的距離感，反而更像朋友間的分享。

數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。

近30天，她僅開播三場(chǎng)，卻實(shí)現(xiàn)了1000萬—2500萬的銷售額，其中11月7日單場(chǎng)GM就突破千萬。

圖源：達(dá)達(dá)多

對(duì)比之下，三人的定位非常清晰：李多海、韓彩英仍在適應(yīng)與試水階段；秋瓷炫已經(jīng)形成成熟的直播帶貨體系。

不過，她們的帶貨品類都主攻美妝護(hù)膚，以韓國(guó)品牌為主。

這既符合她們的外形和人設(shè)優(yōu)勢(shì)，也更容易獲得觀眾信任。同時(shí)，韓妝在國(guó)內(nèi)擁有較強(qiáng)消費(fèi)基礎(chǔ)，因此天然具備一定的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。

但問題也伴隨而來 。

如今， 直播電商的流量紅利時(shí)代已經(jīng)過去，單靠明星光環(huán)已經(jīng)難以支撐長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售表現(xiàn)。

供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量、售后體系以及主播專業(yè)度，才是決定一個(gè)直播間能否持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素。

換句話說 ， 明星身份可以吸引第一波關(guān)注，但真正讓觀眾留下來的，是實(shí)力，而不是名字。

國(guó)內(nèi)明星，開始賣課、做品牌

明星之所以不斷進(jìn)入直播間，從來不是因?yàn)椤靶迈r”，而是因?yàn)檫@門生意實(shí)在太賺錢了。

早些年，明星的收入主要來自代言，直到直播電商興起， 李湘、陳赫、 劉濤 等明星 大規(guī)模走進(jìn)直播間。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

那是一段“人到即流量”的時(shí)期 ， 只要明星坐在鏡頭前，品牌就能順著那股流量沖一波 銷量 。

但這段紅利期并沒有持續(xù)太久。

隨著， 明星帶貨頻繁翻車消費(fèi)者也開始清醒 。

于是，供應(yīng)鏈扎實(shí)、價(jià)格體系穩(wěn)定、對(duì)商品專業(yè)度極高的職業(yè)主播迅速上位，明星被自然擠出了核心舞臺(tái)。

但明星并沒有真正離開這條賽道，他們只是換了一種更穩(wěn)、更長(zhǎng)線的方式回來。

這一輪明星重返直播間，有幾個(gè)明顯的新趨勢(shì)。

首先，是“賣課”成為主流。

相比硬賣產(chǎn)品，課程屬于認(rèn)知類商品，風(fēng)險(xiǎn)更小、收益更穩(wěn)定，且明星本人可以深度參與內(nèi)容策劃。

比如吳彥祖賣英語課，一場(chǎng)直播就賣了兩千萬；汪峰的線上音樂課日銷突破百萬；向太、伊能靜轉(zhuǎn)向女性成長(zhǎng)課程。

圖源：抖音

這類內(nèi)容更像“把經(jīng)驗(yàn)變成商品”，翻車概率遠(yuǎn)低于實(shí)物帶貨。

其次，明星開始創(chuàng)立自有品牌，把供應(yīng)鏈和品控牢牢掌握在自己手里。

黃子韜做衛(wèi)生巾品牌“朵薇”，首播就沖出4000萬GMV；謝霆鋒的烤腸“鋒味派”三年蟬聯(lián)銷量冠軍，總銷量突破15億。

圖源：抖音

這些案例證明，明星不靠代言吃飯，也能把品牌當(dāng)成一門嚴(yán)肅的長(zhǎng)期生意。

最后，是內(nèi)容風(fēng)格徹底變化。

明星不再以“我是來賣東西的”身份亮相，而是更生活化、更職業(yè)化、更有人設(shè) 。

戚薇走專業(yè)美妝路線，劉畊宏用健身IP撬動(dòng)運(yùn)動(dòng)品，吳千語拍生活方式vlog，董潔做“生活主理人”。

圖源：微博

這種模式更像一個(gè)“直播綜藝”，讓粉絲愿意留下來長(zhǎng)期陪伴。

明星帶貨正在從短期套利，轉(zhuǎn)向建立可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的事業(yè)線。

流量紅利過去了，但只要找到更適合自己的方式，他們?cè)谥辈ンw系里的位置依然可觀 。

只不過，再也不是早年那種“一來就能把后臺(tái)擠爆”的邏輯，而是靠?jī)?nèi)容、產(chǎn)品和長(zhǎng)期性，重新積累屬于自己的商業(yè)版圖。

直播帶貨，規(guī)則變了

如果說早期直播帶貨是流量游戲，那么現(xiàn)在的直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入專業(yè)主義時(shí)代。

明星當(dāng)然還是有優(yōu)勢(shì)的。認(rèn)知度夠高、粉絲夠穩(wěn)、出場(chǎng)自帶光環(huán)，隨便說一句話都能讓人多看兩眼。

但如今的消費(fèi)者早就不吃那套了。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門共接收直播帶貨投訴舉報(bào)40.2萬件，同比增長(zhǎng)19.3%。

圖源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局

當(dāng)然， 韓國(guó)女明星來中國(guó)帶貨，是行業(yè)走向全球化的信號(hào)；國(guó)內(nèi)明星重新回直播間，是行業(yè)進(jìn)入成熟期的象征。

而成熟期的核心是重新洗牌。

數(shù)據(jù)顯示，頭部主播帶動(dòng)的GMV占比已降至11.01%，中小主播則提升至88.99%，抖音、快手等平臺(tái)的“流量蛋糕”正從少數(shù)頭部向更廣泛的專業(yè)中小主體傾斜。

最典型的，就是店播的崛起。

抖音上，超過69%的帶貨商家都選擇做店播，品牌自播數(shù)量同比直接翻倍漲113%，超過1000家商家靠店播賣出一個(gè)億，2.1萬家破千萬。

圖源：抖音黑板報(bào)

簡(jiǎn)單來說，就是 流量紅利結(jié)束了，專業(yè)紅利開始了。

所以今天的明星直播帶貨，早就不是刷一波流量就能 撈錢 的階段了。

他們正在從過去的代言人，變成現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)者；從過去的短期套利，變成現(xiàn)在的長(zhǎng)期品牌建設(shè)。

而這，才是直播帶貨真正的大趨勢(shì)。

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