作 者 | 王暉

來源 | 首席品牌觀察

"雪王開始惦記我的早飯了！"

最近，作為雪王忠實消費者，我的社交媒體被一張蜜雪冰城問卷刷屏了。

圖源：小紅書網友

好家伙，從豆?jié){油條到咖啡三明治，整整列了十幾樣，跟早餐界科舉考試似的。

我數了數，整整12個問題，從性別年齡問到早餐偏好，連我早餐花多少錢都要管，這問卷細致得跟HR查我考勤似的。

更離譜的是，這邊問卷還沒填完，那邊杭州、南寧的網友已經曬出了蜜雪冰城小程序的早餐奶界面。

五紅奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶，清一色5塊錢一杯，還能領券再減2塊！這是要把早餐價格打穿地心啊？

而我杭州的朋友老王看到后激動壞了："趕緊出！我現在早餐隨便買個包子豆?jié){都要十幾塊，就等雪王來整頓市場了！"

1

雪王的早餐摸底考試

要說蜜雪冰城這波操作，屬實把流量玩明白了。先扔個問卷試探風向，既能炒熱度又能真調研，這波在大氣層。

我仔細研究了下這份問卷，它不僅問你喜歡吃中式還是西式早餐，還問你通常在哪里買早餐，花多少錢。

最后一個問題更是靈魂拷問："如果雪王賣早餐，您希望是什么形式和口味的？"

我在的奶茶愛好者群里已經炸鍋了。

有人說"要是雪王出早餐，我肯定天天買?，F在公司樓下的早餐動不動就十五塊以上，吃不起啊。"

有小伙伴更關心食品安全，"連鎖店起碼衛(wèi)生有保障，路邊攤總擔心油不好。"

其實這種摸底操作在業(yè)內很常見。據我所知，現在大品牌推新品都要先做足調研，畢竟開弓沒有回頭箭。蜜雪冰城這5萬多家門店的體量，一個決策失誤就是幾個小目標打水漂。

2

四城試水，價格屠夫來了

雪王的執(zhí)行力也是杠杠的。

問卷還熱乎著呢，蜜雪冰城已經在大連、西安、南寧、杭州四個城市悄悄上線了早餐奶，跟搞地下工作似的。

我扒了扒他們家小程序，早餐系列已經悄悄上線。五紅奶、五黑奶聽起來就很養(yǎng)生，玉米奶、椰椰奶看著就很治愈，清一色5塊錢。部分產品新人還能領券減2塊，等于3塊錢就能拿下一杯早餐奶。

圖源：小紅書網友

這價格，別說星巴克了，就是路邊豆?jié){鋪都得抖三抖。

我杭州的朋友已經去試點門店打卡了。她告訴我，味道還行，主要是便宜，買個面包配著吃，一頓早飯不到8塊錢搞定。就是現在種類還不多，期待后續(xù)出點包子、飯團之類的。

這很能代表大多數消費者的想法。社交平臺上，面對雪王出早餐的消息，不少人就呼吁，品種可以多一點，向麥當勞、肯德基早餐看齊。

而對于真正的“早餐刺客”面包，網友更希望雪王把價格打下來。

其實雪王打早餐主意不是一天兩天了。之前部分門店就推過"咖啡+三明治"套餐，賣10塊錢。要我說，在性價比這條路上，雪王真是一條道走到黑。

不過，據接近品牌的人士透露，目前確實還沒打算大面積推廣。

懂了，這是先找四個考場測試一下，考及格了再全國復制粘貼。要是不及格？你懂的，就當無事發(fā)生過。

3

早餐這場硬仗，為啥都要打？

其實盯上早餐這塊肥肉的不止雪王。整個茶飲圈都在覬覦我們的早飯。

喜茶搞過"靈感早餐"，奈雪推過9.9元早餐套餐，古茗也試過咖啡配卷餅。連瑞幸都在悄悄測試早餐組合。

圖源：小紅書網友

問題來了，這幫賣奶茶的，怎么就突然集體關心起我們的早飯了？

道理很簡單，奶茶市場已經卷成麻花了。

數據顯示，一二線城市的茶飲門店飽和度已經超過80%，想靠奶茶繼續(xù)高增長？難！

圖源：蜜雪冰城官方微博

而早餐是個萬億級別的市場，還從來沒被哪個品牌真正統(tǒng)治過。

有早餐店老板說得實在，"早餐生意看著熱鬧，其實利潤薄得很，起得比雞早，掙得還不多。"

更重要的是，早餐是高頻剛需，今天買了明天還得買。

業(yè)內專家分析，早餐時段的門店利用率提升20%，就能顯著改善單店盈利模型。要是能靠早餐把你拴住，順便再賣你杯奶茶，這生意不就盤活了嗎？

還有數據顯示，現在茶咖復合店的復購率能提升15%。說白了，早餐只是個引子，對新茶飲品牌而言，它們真正想吃的是整個消費市場。

4

雪王的商業(yè)版圖，萬物皆可卷

蜜雪冰城這幾年真是跨界狂魔，從奶茶到咖啡，從啤酒到早餐，就沒有它不敢卷的。

剛過去的10月份，他們花了2.97億收購了福鹿家53%的股權，直接把業(yè)務拓展到了現打鮮啤。啤酒配奶茶，這是要讓我們痛風啊？

圖源：蜜雪冰城

再看看他們的財報，上半年營收148.7億，凈利潤增長44.1%，全球門店超過5.3萬家。好家伙，這規(guī)模，比沙縣小吃還夸張。

旗下的幸運咖也已經突破1萬家門店，在咖啡市場殺出一條血路。現在又來做早餐，這是打算承包我們一天的吃喝。

有投資人士粉絲，蜜雪冰城的邏輯很清晰，那就是用極致性價比卷死一切。畢竟，它的供應鏈能力太強了，同樣的產品它就是能做得更便宜。

確實，據說蜜雪冰城的采購量都是以萬噸計的，議價能力極強。同樣的牛奶，他們能比市場價低15%拿到，這誰比得了？

從奶茶到咖啡，從啤酒到早餐，雪王的野心很明顯，要做年輕人的全時段餐飲解決方案。早上給你準備早餐奶，下午來杯檸檬水，晚上整杯啤酒，完美！

現在又一個問題來了，早餐市場強敵環(huán)伺，麥當勞6元早餐、肯德基早餐卡、路邊攤的煎餅果子，哪個都不是省油的燈？蜜雪冰城卷得贏嗎？

更別說早餐這個行當的特殊性了，顧客要的是快，商家要的是利潤。如何在3塊錢的定價下保證出品速度和品質，這對雪王是個大考驗。

開過早餐店的人都知道，早餐這行當，看起來門檻低，其實水深得很。三四點就要起來備貨，連鎖店能不能吃這個苦很難說。

但雪王似乎有自己的打算。據內部人士透露，他們正在測試預制早餐解決方案，中央廚房統(tǒng)一制備，門店簡單加熱即可出售。這或許能解決早起備貨的難題。

或許，雪王要做的不是最好吃的早餐，而是最劃算的選擇。

就像它4塊錢的檸檬水一樣，你說它有多好喝？未必。但你說它有多劃算？確實。

現在，全國各地的吃貨們都在翹首以盼，雪王，求求你快把早餐鋪到全國吧！

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