產(chǎn)品力是最好的公關(guān)

封面 I 雷軍微博

作者 I 李東陽

報(bào)道 I 李東陽朋友圈

自小米集團(tuán)原公關(guān)部總經(jīng)理王化轉(zhuǎn)崗后，雷軍親自操刀起了公關(guān)一號(hào)位的角色，渴求用自身的影響力和信譽(yù)度救小米汽車口碑于水火之中。

先是一改往日親和人設(shè)，下場(chǎng)辟謠造車重顏值輕安全的傳聞，之后又用碰撞測(cè)試結(jié)果，回應(yīng)小米汽車輪轂遭遇事故易斷裂的質(zhì)疑。

圖源：微博@雷軍

奔走在公關(guān)一線的雷總，實(shí)在令人有些陌生！

當(dāng)然這的確是多米諾骨牌產(chǎn)生的疊加效應(yīng)，小米汽車目前在SU7Ultra挖孔機(jī)蓋、續(xù)航、配置等方面存在不小爭(zhēng)議，其信任正在遭遇前所未有的危機(jī)，雷總不得不放下以往溫情滿滿的人設(shè)，轉(zhuǎn)而以嚴(yán)肅激烈的回應(yīng)扭轉(zhuǎn)小米汽車公關(guān)困局。

問題是產(chǎn)品爭(zhēng)議埋下的坑，還得用產(chǎn)品力來填。

如今小米的公關(guān)與雷軍的IP已實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定，但后者的鋒芒正掉轉(zhuǎn)槍頭刺向小米自己，站在新的拐點(diǎn)上，如何平衡好IP和品牌是小米需要思考的課題。

雷軍和小米，需要鍛煉一下打逆風(fēng)局的能力了！

雷軍曾字字泣血，表示“小米汽車發(fā)布后成為全網(wǎng)被黑最慘的車企之一”。

輪轂爭(zhēng)議就是其中之一，社交媒體上，經(jīng)常會(huì)看到小米汽車遭遇事故后，車輪孤獨(dú)的躺在和車主體較遠(yuǎn)的另一邊：

如10月，湖北武漢車谷大道一輛小米SU7汽車失控發(fā)生碰撞后，左前輪車軸斷裂，車輪脫落在10米開外；9月，安徽亳州一輛小米SU7 Ultra在行駛中右前輪轂脫落，車輛前羊角疑似斷裂，彼時(shí)小米4S店稱，事故系車輛撞擊道路右側(cè)道沿導(dǎo)致，與質(zhì)量問題無關(guān)。

圖源：三湘都市報(bào)

三番五次的飛輪事故讓車主們心驚肉跳，于是小米汽車“丟輪保車”的傳聞不脛而走。

這個(gè)看似有些反常的操作，其實(shí)是小米堅(jiān)守安全造車的又一體現(xiàn)。

雷軍用一則測(cè)試視頻予以回應(yīng)，小米YU7在25%小偏置碰撞測(cè)試中的實(shí)拍視頻里，車輪以 64km/h 的時(shí)速撞擊剛性壁障后瞬間脫離車身，“為了避免發(fā)生嚴(yán)重碰撞時(shí)輪轂侵入乘員艙，造成更大傷害，小米汽車的車輪連桿設(shè)計(jì)會(huì)將輪轂拋出車體，保障乘員安全。很多人會(huì)誤以為是輪轂設(shè)計(jì)不堅(jiān)固，請(qǐng)大家?guī)臀覀兘忉尅薄?/p>

要看懂這一設(shè)計(jì)的深意，首先要搞明白25%小偏置碰撞測(cè)試的意圖。

這項(xiàng)由美國(guó)IIHS在2012年引入的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，要求車輛以64km/h速度用車頭25%的面積撞擊固定壁障，模擬現(xiàn)實(shí)中與樹木、電線桿的碰撞場(chǎng)景。

由于碰撞面積小、沖擊力集中，傳統(tǒng)車身設(shè)計(jì)很難分散能量，極易導(dǎo)致車輪侵入乘員艙，造成駕駛員受傷，而小米的解決方案是“主動(dòng)讓權(quán)”：通過車輪連桿預(yù)設(shè)斷裂點(diǎn)，在碰撞瞬間將輪轂拋出，從而減少乘員艙形變量。

聽著有些異想天開，但沃爾沃上世紀(jì)就有過類似的構(gòu)想，而且多家主流車企都已經(jīng)應(yīng)用了類似的方案，小米的確是有些冤的。

不過，部分網(wǎng)友認(rèn)為這屬于“事后合理化”，呼吁更多第三方測(cè)試加以驗(yàn)證。

這種質(zhì)疑情有可原，畢竟車輪橫飛的場(chǎng)景太過觸目驚心，沒有相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備的消費(fèi)者需要求一個(gè)安心。

榮耀與考驗(yàn)是共生關(guān)系，正所謂“受得了多大贊美，就經(jīng)得起多大詆毀”。

從話題和討論度來說，小米絕對(duì)是過去一兩年里當(dāng)之無愧的頂流車企，銷量端同樣一飛絕塵，讓那些有幾十年歷史的車企們一臉懵，頂流光環(huán)籠罩下自然少不了陰影面，小米汽車的質(zhì)疑與關(guān)注度是一體兩面的。

自小米汽車2023年驚艷上市以來，其公關(guān)策略始終順風(fēng)順?biāo)豪m(xù)航達(dá)成率第一、交付量連破4萬、創(chuàng)新業(yè)務(wù)首次盈利，這些高光時(shí)刻讓雷軍的抖音粉絲一度突破4400萬。

但從10月開始，小米汽車連續(xù)遭遇續(xù)航測(cè)試質(zhì)疑、雷總抖音掉粉近百萬、市值蒸發(fā) 5000 億港元的多重打擊，公關(guān)逆風(fēng)局讓小米有些手足無措。

回看小米的成長(zhǎng)軌跡，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，公關(guān)部門似乎長(zhǎng)久以來都是為其營(yíng)銷服務(wù)的，缺乏一定的獨(dú)立性。

圖源：小米發(fā)布會(huì)截圖

其主要扮演著傳播與服務(wù)的角色，通過運(yùn)營(yíng)創(chuàng)始人IP和管理流量，為產(chǎn)品營(yíng)銷提供直接支持。負(fù)面消息纏身時(shí)，一切也都是以維護(hù)小米和雷軍形象為主，盡可能的進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管控。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，小米集團(tuán)大量的市場(chǎng)預(yù)算流向了帶貨能力強(qiáng)的KOL和直接能將雷軍打造成網(wǎng)紅的具體營(yíng)銷活動(dòng)上，相比之下，公關(guān)部能夠得到的預(yù)算少得可憐。

而且在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，小米公關(guān)的反應(yīng)有時(shí)會(huì)被炮轟為“試圖解決提出問題的人”，而非直接誠懇地面對(duì)問題本身，這一點(diǎn)各位或許有所感知。

這套模式在小米崛起過程中性價(jià)比極高，其走的是將創(chuàng)始人驅(qū)動(dòng)效率最大化的路線，雷軍本人既是企業(yè)領(lǐng)袖，也是頂尖的產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)銷大師，他隨意的一條發(fā)言，就可能會(huì)帶來其他車企猛砸百萬得不到的效果。

但隨著業(yè)務(wù)進(jìn)入汽車等更重安全與信任的領(lǐng)域，局限性日益顯露，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)安全事故或宣傳話術(shù)與用戶體驗(yàn)出現(xiàn)割裂時(shí)，過往的流量玩法會(huì)帶來巨大的輿論反噬，雷軍個(gè)人IP也從資產(chǎn)變成了風(fēng)險(xiǎn)的集中點(diǎn)。

正因此，咱們能看到雷總?cè)缃窀嗟牟捎糜H自下場(chǎng)方式來回應(yīng)質(zhì)疑，重新建立與消費(fèi)者之間的溝通策略。

拋開產(chǎn)品談一切，都是耍流氓。

小米汽車目前正遭遇車圈罕見的割裂奇觀，一方面，其月交付連破4萬，汽車業(yè)務(wù)首次盈利，只用一年多超越了部分車企十年都沒邁過的門檻；另一方面，SU7Ultra的“挖孔機(jī)蓋”糾紛鬧上法庭，首例小米汽車未交車催收尾款的案件已宣判……小米的日子并不好過。

沐浴在潑天流量之下，小米更應(yīng)該探索出一條完備的輿情回應(yīng)方案。

雷總親自回應(yīng)是一個(gè)好的開始，但質(zhì)疑必然不會(huì)煙消云散，如何保持一個(gè)良性的公關(guān)關(guān)切路線是個(gè)問題。

不過一切的一切，都得回到產(chǎn)品力上尋求根本解決方案。

圖源：雷軍微博

小米汽車要擺脫當(dāng)前的輿情困境，核心不是對(duì)抗黑公關(guān)，也不是強(qiáng)化聽勸人設(shè)，而是要完成從人設(shè)驅(qū)動(dòng)到技術(shù)筑基的轉(zhuǎn)型。

對(duì)于汽車行業(yè)而言，用戶的信任最終只能來自看得見的硬實(shí)力以及經(jīng)得起驗(yàn)證的安全記錄。

廣州車展的“冰火兩重天”境遇就是最好說明：華為“五界”展臺(tái)人潮涌動(dòng)，比亞迪、廣汽彰顯實(shí)力，而超過20家車企悄然缺席，前十大品牌市場(chǎng)份額已提升至 51%，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)退潮、智能化進(jìn)入技術(shù)空窗期，產(chǎn)品力的比拼正回歸最本質(zhì)的安全、品質(zhì)與體驗(yàn)。

雷軍作為營(yíng)銷的主力軍，要做責(zé)任的承擔(dān)者，避免有輿情出現(xiàn)時(shí)，微博仍在宣傳產(chǎn)品以及日常健身的割裂感。

在這個(gè)流量碎片化的時(shí)代，雷軍這種真實(shí)、專注、長(zhǎng)期主義的人設(shè)，正是小米品牌最難以被替代的護(hù)城河。

但I(xiàn)P向來是把雙刃劍，當(dāng)用戶帶著對(duì)品牌神圣的向往慕名而來，迎來卻撞上了產(chǎn)品可靠性、營(yíng)銷真實(shí)性的質(zhì)疑，這種對(duì)比反差難免會(huì)帶來人設(shè)崩塌。

在造車這場(chǎng)關(guān)乎生命的征程中，僅靠個(gè)人魅力無法破局；唯有極致的產(chǎn)品實(shí)力，才是贏得用戶那顆心的唯一“道”。