本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

近年來(lái)，外資食品企業(yè)（雀巢、瑪氏、聯(lián)合利華、不凡蒂）開(kāi)始了賣廠、裁員、調(diào)崗等一系列調(diào)整，規(guī)模之大、前所未有，而這樣的調(diào)整似乎還只是個(gè)開(kāi)始；因?yàn)榇蠹叶紱](méi)找到止跌回暖以及如何跟國(guó)內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)斗的方式方法。

那些曾被外資企業(yè)驗(yàn)證做錯(cuò)了的，正發(fā)生在“優(yōu)等生”百事食品身上……

靈活的百事

“如果沒(méi)有零食連鎖店的橫空出世，百事食品四年前就要限入困境了”，百事某省總老馬說(shuō)到，“百事食品主要依靠的就是薯片，渠道上也對(duì)現(xiàn)代賣場(chǎng)也有著相當(dāng)強(qiáng)的依賴性”。

老馬說(shuō)漏了一件事兒，其實(shí)是因?yàn)橐咔槠陂g零食薯片等銷量的暴漲才讓折扣店找到零食連鎖店這一名目開(kāi)疆拓土的。在過(guò)去的三年間百事薯片幾乎是以50%的年增長(zhǎng)速度前進(jìn)著，2024年這個(gè)增長(zhǎng)速度可達(dá)80%-100%，老馬早早在9月就已經(jīng)完成了全年的任務(wù)。

“百事最大的優(yōu)勢(shì)就在于其零活性”。在老馬看來(lái)，很多企業(yè)還在猶豫一些新興渠道要不要做的時(shí)候，百事薯片早就完成了布局。在2025年春節(jié)，網(wǎng)絡(luò)上掀起各類各地百事薯片大不同的比較熱潮。

其實(shí)，這就是百事薯片一慣的方針策略：每年都要推出各種口味，來(lái)滿足各個(gè)區(qū)域消費(fèi)者的需要。比如，在東北它有鍋包肉味，有陜西它有油潑辣子味，新疆有羊肉味、青島有青島啤酒味，甚至在淄博燒烤爆火的時(shí)候還會(huì)推出淄博燒烤味……當(dāng)然，這些產(chǎn)品都有各自的區(qū)域，主打一個(gè)你有要求我就生產(chǎn)。

通常，一種新口味賣三個(gè)月，如果這三個(gè)月產(chǎn)品銷量好，那就繼續(xù)，如果不好，就下架再開(kāi)發(fā)新口味。除了口味外，還會(huì)針對(duì)各個(gè)渠道進(jìn)行“定制化”生產(chǎn)。夫妻店有夫妻店的產(chǎn)品，盒馬有盒馬的、山姆有山姆的產(chǎn)品，線上當(dāng)然也有線上的產(chǎn)品。即便是原味產(chǎn)品，也會(huì)有不同規(guī)格的——比如，今年一個(gè)消費(fèi)者買了40g的樂(lè)事薯片結(jié)果倒出來(lái)只有1片。這就是不同規(guī)格產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在的一些問(wèn)題。

“不以銷量小而不為”——就是只要有需求，百事都可以生產(chǎn)，100萬(wàn)起的定制款，你要誠(chéng)心談，50萬(wàn)元也可以生產(chǎn)。在這點(diǎn)上，部分企業(yè)的傲慢就可見(jiàn)一斑了。明明業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，公司幫員工做一些禮盒裝，員工們會(huì)認(rèn)為當(dāng)下禮盒銷量小，春節(jié)賣完還要處理太過(guò)麻煩，公司不要做這個(gè)產(chǎn)品才好，至于業(yè)績(jī)完不成，那天塌了，急的也是上層人物。

當(dāng)下，禮盒消費(fèi)雖然陷入了困境，但對(duì)大部分傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，你們的那點(diǎn)銷量只是樹(shù)上的一片葉，樹(shù)確實(shí)很難往上生長(zhǎng)了，可養(yǎng)你一片樹(shù)葉的能力還是有的。

百事薯片更是在10月就已經(jīng)讓各個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)人員提報(bào)年底的春節(jié)裝產(chǎn)品了——就是大家常見(jiàn)的那些印有春節(jié)吉祥話或者是長(zhǎng)的像煙花狀的薯片。每年，百事都會(huì)把春節(jié)的禮盒裝產(chǎn)品當(dāng)成重中之重來(lái)生產(chǎn)。

不放過(guò)每個(gè)機(jī)會(huì)，這讓百事薯片能夠更好地適應(yīng)中國(guó)這五年銷售形態(tài)的不斷變化，并且成為優(yōu)等生。相較大部分企業(yè)以白牌為榮，百事薯片則是只定制不白牌——這也很好理解，消費(fèi)者吃薯片更認(rèn)百事這個(gè)牌子，即便好麗友也排在后面，你讓消費(fèi)者在盒馬薯片和百事薯片里選一個(gè)，消費(fèi)者當(dāng)然是選百事的。

當(dāng)然，保持優(yōu)等生的優(yōu)勢(shì)久了，一些外企會(huì)犯的錯(cuò)誤、百事薯片也會(huì)犯。我們說(shuō)百事薯片各個(gè)渠道都有各自的產(chǎn)品，大KA系統(tǒng)有直營(yíng)有客營(yíng)，批發(fā)市場(chǎng)、零食系統(tǒng)、BC類則由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商供應(yīng)，這些渠道也會(huì)有產(chǎn)品差異化，但當(dāng)銷量陷入增長(zhǎng)困境的時(shí)候，大家為了完成任務(wù)量就只有兩個(gè)方式方法：一是壓貨，二是多開(kāi)經(jīng)銷商。

百事對(duì)經(jīng)銷商的庫(kù)存管的比較嚴(yán)，并且因?yàn)楦鞯囟加写髠}(cāng)，這讓他們的新品基本上是一件就可以起訂，所以大家的需求都是提前報(bào)預(yù)估再生產(chǎn)，這就讓廠家給經(jīng)銷商壓貨變得有點(diǎn)難。所以，多開(kāi)經(jīng)銷商就是完成銷量的又一條路。

而百事食品基本上成為經(jīng)銷商的量是10萬(wàn)元的回款——這在很多企業(yè)看來(lái)可能是一個(gè)二批商一年的量，但在百事這里可以是一個(gè)經(jīng)銷商。當(dāng)然，你可以尋找到合適的區(qū)域，至于你的區(qū)域是否合適，是不是有其它經(jīng)銷商覆蓋，就要看經(jīng)銷商自己的調(diào)研以及搶地盤的能力了。

這樣的門檻導(dǎo)致的必然是大客戶搶小客戶的市場(chǎng)，但也有小客戶在這樣的條件下能有自己的生存之道。我們舉個(gè)例子，在北區(qū)的某城市一年1.6億左右的銷量就有30多家的經(jīng)銷商客戶。

跨界的百事

今年，百事的增長(zhǎng)在很多區(qū)域是5%左右，高一點(diǎn)也就剛過(guò)10%，這與前些年百事薯片的翻倍增速來(lái)講，就差了很多。一個(gè)主要的變化就是今年的零食體系其實(shí)進(jìn)入到一個(gè)優(yōu)勝劣汰的階段了，大家都進(jìn)入了緩增長(zhǎng)通道，一些當(dāng)年盲目加入的“外行”們也開(kāi)始紛紛關(guān)門。

銷售遇到困境，外企給出的策略大多就是——跨界，同樣跨界的策略也是先代工后收廠?？缃鐜?lái)的好處就是當(dāng)你的跨界消息傳來(lái)，會(huì)緩解你銷量增長(zhǎng)的乏力帶來(lái)的逼迫感，大家更多看重未來(lái)預(yù)期，但是這個(gè)預(yù)期時(shí)間也是很短的，兩三年而已，當(dāng)你的跨界（收購(gòu)）無(wú)法達(dá)到預(yù)期，外企就會(huì)甩賣資產(chǎn)再然后就把人干掉、可以參照的是銀鷺事件。

所以，今年百事食品推出了仙貝雪餅甚至是月餅，目前是小打小鬧。策略還是代工，憑借自己的品牌優(yōu)勢(shì)——在這里都不太好說(shuō)百事們擁有渠道優(yōu)勢(shì)、人員優(yōu)勢(shì)，畢竟這兩個(gè)條件百事們是真沒(méi)有啊。

你想，百事們是不養(yǎng)人的，銷售人員極少，少到什么程度呢，公司是1200萬(wàn)以上一個(gè)人，但1.6億區(qū)域也就1個(gè)負(fù)責(zé)人、1個(gè)客戶經(jīng)理，至于其它大部分都是經(jīng)銷商養(yǎng)的理貨員，這個(gè)理貨員主打的就是接貨、擺貨，都不是你百事食品的人。所以沒(méi)有人員優(yōu)勢(shì)，自然渠道的掌控力也差了些。

目前，整個(gè)這個(gè)仙貝市場(chǎng)唯一做得好的品牌是旺旺，而這兩年旺旺同學(xué)的增量大家也是肉眼可見(jiàn)的沒(méi)那么好了?！澳惆偈?，跨過(guò)來(lái)，代工，沒(méi)人，沒(méi)渠道，怎么破局？”

這也是過(guò)往大多外企在國(guó)內(nèi)遇到的困境——我看好這渠道，我代工，而后我就要收購(gòu)廠子，收購(gòu)后就要先來(lái)一波裁員，把管理層從上到下，銷售的老人也都清理一遍；最后呢，過(guò)幾年就再把廠子賣掉。銀鷺、金絲猴們都是這樣的套路，高價(jià)買代價(jià)賣，最后就是跨界副業(yè)沒(méi)賣好，把自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)也搭進(jìn)去了，于是，便只能在自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)裁員。

目前，百事只是走了第一步，希望后面的步驟會(huì)慢下來(lái)。你的主業(yè)是土豆制品，你連百事可樂(lè)都教給康師傅了，就別自己試其它的品類了，還是在你的薯片上多下功夫，多出大包裝，各類促銷都精彩起來(lái)，你有收廠的錢，多招些業(yè)務(wù)人員。

外企，大家都是打工人，更多是用數(shù)字向股東交待，這些年?duì)I銷環(huán)境變化，大家一時(shí)適應(yīng)不了，從過(guò)去的高增長(zhǎng)到如今的低增長(zhǎng)，其實(shí)外企才是應(yīng)該脫掉自己的孔乙己長(zhǎng)衫，看一看他們?cè)?P和營(yíng)銷上與國(guó)內(nèi)這些企業(yè)的差距。如何卷，如何做，一句話，還得是國(guó)人做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，少找一些所謂的“精英高管”吧。