在熱搜決定口碑的時代

輿論戰(zhàn)就是生死戰(zhàn)

俞敏洪大概沒想到，在教育行業(yè)激情洋溢幾十年的自己，被輿論狠狠教育了。網(wǎng)友大概也沒想到，這一次，被群嘲的老俞竟然口碑反轉(zhuǎn)了。

11月16日是新東方32周年生日，這天晚上，在一線“搬磚”的新東方員工收到了老板的周年賀信。除了對員工及支持者表示感謝外，信中還用華麗的語言描述著南極的潔白與迷人。

俞敏洪發(fā)給全體員工的內(nèi)部信

員工拼命加班、老板南極看企鵝，情緒上涌的打工人不吐不快，在社媒平臺瘋狂輸出，直呼“今夜所有新東方人都是南極人”。話題從新東方內(nèi)部進入大眾視野，俞敏洪直接被沖上熱搜。

11月20日，俞敏洪在微博回應(yīng)，“允許員工吐槽是新東方的傳統(tǒng)”，并表示打算明年冬天帶十個左右的員工去南極。回應(yīng)態(tài)度耐心、誠懇，并且評論區(qū)全程開放，很快輿論風(fēng)向扭轉(zhuǎn)，危機在理性中自然消解。

不是所有名人都像俞敏洪一樣懂得開放和理性地溝通。2025年是“老登塌房”元年，一個又一個的“登味兒”中年走下神壇，登上熱搜。而這背后，是社媒平臺強大的傳播勢能。今天，社交媒體早已不只是吃瓜陣地，更是商業(yè)輿論的放大器。某個角落的小火星，經(jīng)過億萬人次的點擊、轉(zhuǎn)發(fā)、玩梗，瞬間就能燎原。

以熱點事件的重要發(fā)源地微博為例，在這里引爆的熱點，幾分鐘就能登上新聞客戶端，半小時后已在朋友圈刷屏。據(jù)《2025微博第三季度熱搜報告》顯示，TOP10的垂直熱點中，9個與企業(yè)、企業(yè)家、品牌有關(guān)，足見用戶對身邊的品牌和企業(yè)，保持著極大的興趣和關(guān)注度。

微博第三季度閱讀量TOP10垂直熱點事件

一個個席卷全網(wǎng)的熱點背后是網(wǎng)友們集體情緒的表達，據(jù)微博剛剛發(fā)布的三季度財報顯，截至三季度末，微博的月活躍用戶為5.78億，日活躍用戶2.57億。盡管已經(jīng)是個“中年平臺”，億萬網(wǎng)友們依然把微博當做公共議題討論的重要陣地。

另一邊的短視頻平臺，傳播海嘯同樣迅猛。一個十幾秒的短視頻配上有感染力的文字和音樂，就有可能形成巨大的聲浪。隨著創(chuàng)作者和用戶對流量的追逐，雪球越滾越大，信息以極快的速度傳播出去。

很多時候，輿論戰(zhàn)就是生死戰(zhàn)。企業(yè)如果不能守住輿論陣地，把握正面?zhèn)鞑C會，預(yù)防負面輿情發(fā)酵，很有可能陷入輿論沼澤。

溝通定成敗

社交媒體已經(jīng)成為企業(yè)聲譽的生命線

今天，我們正處在一個傳播權(quán)力被徹底重構(gòu)的時代。線性、單向的傳播已成過去，取而代之的是由億萬用戶共同編織的、多向交錯的傳播網(wǎng)絡(luò)。

在這個場域中，每個人都手握話筒，既是信息的接收者，也是傳播者，甚至是再創(chuàng)作者。這種轉(zhuǎn)變，使得品牌與消費者之間的力量天平發(fā)生了根本性傾斜——熱點發(fā)酵周期被急劇壓縮，企業(yè)應(yīng)對危機的黃金時間窗口，正以前所未有的速度收窄。

在這樣的背景下，一次不當?shù)幕貞?yīng)，一個傲慢的姿態(tài)，都可能將企業(yè)拖入輿論的深淵。

羅永浩吐槽西貝事件，便是一個深刻的警示。事件始于羅永浩在微博上對西貝菜品價值與價格的吐槽，這本是消費反饋的常態(tài)，卻因西貝創(chuàng)始人“一定會起訴”的強硬回應(yīng)而急劇升級，演變成一場全網(wǎng)圍觀的輿論大戰(zhàn)。

圖片來自羅永浩微博

西貝的溝通姿態(tài)始終透露著“我沒錯”的防御心態(tài)，而非“我理解”的同理心。

微博作為公域平臺，本是企業(yè)澄清事實、與用戶實時溝通的有效窗口。可賈國龍始終沒有意識到，這次危機的關(guān)鍵不在于他和羅永浩誰能吵贏，而是安撫公眾情緒，解決消費者對預(yù)制食材透明化和價格貴的質(zhì)疑。

這波洶涌的輿論對決以西貝發(fā)布致歉信收尾，風(fēng)波雖然落幕，但對西貝品牌的負面影響已成事實。

截取自西貝在微博發(fā)布的致歉信

西貝的困境并非孤例。同樣在社交媒體上遭遇信任危機的，還有戶外品牌始祖鳥。

9月19日，始祖鳥與藝術(shù)家蔡國強聯(lián)動，在喜馬拉雅山脈舉辦了一場盛大的煙花秀。

一個以“敬畏自然”“硬核戶外”為核心價值的高端品牌，在生態(tài)脆弱的地區(qū)燃放煙花，瞬間引起網(wǎng)絡(luò)熱議。#始祖鳥聯(lián)合蔡國強的煙花藝術(shù)引爭議、#喜馬拉雅山脈煙花表演手續(xù)合規(guī)等話題在微博熱搜霸屏，微博、小紅書、抖音等平臺充滿了質(zhì)疑聲。

微博相關(guān)話題迅速發(fā)酵

始祖鳥出現(xiàn)的第一個失誤，是應(yīng)對輿論風(fēng)波的滯后性。在危機公關(guān)的黃金窗口期，始祖鳥和蔡國強火速刪除相關(guān)視頻和推廣素材，品牌方?jīng)]有與公眾及時溝通，而是選擇保持沉默。在這一步，輿論陣地已經(jīng)失守。

始祖鳥的第二個失誤，是溝通方式不符合大眾預(yù)期。三天后始祖鳥發(fā)表致歉，卻被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其海外致歉聲明稱，“我們正在直接與涉事的當?shù)厮囆g(shù)家、我們在中國的團隊進行溝通，并且會改變我們的工作方式，以確保此類事件不再發(fā)生”，被網(wǎng)友質(zhì)疑“甩鍋”。

揚子晚報官方微博對此事的報道

在今天，不懂得善用社交媒體，不會在社交媒體說合適的話，就等于在輿論戰(zhàn)中“裸奔”。一場失敗的輿論應(yīng)對，損傷的不僅是短期銷售額，更是品牌經(jīng)年累月積累的信任資產(chǎn)。

從羅永浩吐槽西貝事件，到蔡國強煙花秀，再到愛康體檢事件……這些企業(yè)陷入輿論危機的原因各不相同，但在危機處理時犯的是相同的錯誤。

當億萬用戶已在社交媒體形成圍觀，企業(yè)的每一句回應(yīng)都在接受最嚴苛的審視。企業(yè)若不能將這些平臺視為澄清事實、修復(fù)信任的橋梁，反而將其作為自我辯白的舞臺，便注定會輸?shù)暨@場生死攸關(guān)的輿論戰(zhàn)。

不僅是輿論陣地

還是共建信任、展現(xiàn)價值的舞臺

在今天的商業(yè)環(huán)境中，社交媒體的價值不僅體現(xiàn)在危機時刻的口碑維護，更是企業(yè)與用戶共建信任、展現(xiàn)價值的舞臺。那些能夠深刻理解社交媒體邏輯、秉持真誠溝通原則的企業(yè)，正將這片特殊場域轉(zhuǎn)變?yōu)殪柟唐放谱o城河的“機遇沃土”。

老鄉(xiāng)雞在預(yù)制菜風(fēng)波中的表現(xiàn)，與西貝形成鮮明對比。就在輿論開始質(zhì)疑餐飲行業(yè)普遍使用預(yù)制菜時，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)老鄉(xiāng)雞早已向消費者公開預(yù)制菜情況，并在官方微博賬號置頂預(yù)制菜清單。

老鄉(xiāng)雞置頂有關(guān)預(yù)制菜和食品安全的微博內(nèi)容

這份坦誠不僅沒有引發(fā)消費者反感，反而收獲一波正面曝光，成功把挑戰(zhàn)變成機遇。

老鄉(xiāng)雞在社交媒體運營上做對了三件事：有人味，干人事，說人話。有人味，就是要展現(xiàn)真實的情感與共情能力；干人事，意味著用實際行動代替言語辯解；說人話，要求用公眾聽得懂、愿意聽的語言進行溝通。

除此之外，老鄉(xiāng)雞之所以能在這場輿論戰(zhàn)中脫穎而出，也離不開過去多年在社交媒體的深耕細作。從每天的微博“咯咯噠”打卡，到在各個平臺與網(wǎng)友一起玩梗整活，老鄉(xiāng)雞把自己打造成了一個有血有肉的“品牌人格”。

老鄉(xiāng)雞官方微博賬號的“咯咯噠”打卡

這種長期積累的“社交資產(chǎn)”，在關(guān)鍵時刻發(fā)揮了重要作用。群眾的眼睛是雪亮的，尤其在微博等圖文占比較高的平臺，聚集了大量樂于處理復(fù)雜信息的年輕群體，他們具備甄別能力，能夠理性看待爭議，這為企業(yè)提供了扭轉(zhuǎn)輿論走向的機會。

硬幣總有正反兩面，對企業(yè)而言，社交媒體既是瞬間引燃輿論的火藥桶，也是展現(xiàn)品牌形象、傳遞產(chǎn)品價值的黃金展臺。

《2025微博第三季度熱搜報告》顯示，蘋果與小米在新品發(fā)布的關(guān)鍵節(jié)點，借社交媒體成功破圈。蘋果發(fā)布會僅在微博一個平臺就獲得35億閱讀量，小米17發(fā)布閱讀量約為15億。

報告顯示，2025年蘋果秋季發(fā)布會社交總聲量同比增長33%。在市場受困于流量難題時，那些有信任基礎(chǔ)、擅長進行公共溝通的企業(yè)，仍然不愁曝光。

蘋果25秋季發(fā)布會在微博產(chǎn)生相關(guān)熱搜話題175個，從發(fā)布會大事件衍生出一系列子話題，吸引了不同圈層的用戶關(guān)注。更值得一提的是，今年蘋果發(fā)布會的彩蛋中出現(xiàn)了明星王嘉爾，引起粉絲積極傳播、互動，為發(fā)布會破圈加入了超級Buff。

蘋果發(fā)布會彩蛋有王嘉爾

在今天的傳播環(huán)境下，即使是全球頂尖的品牌，也無法僅靠產(chǎn)品力“躺贏”。它必須走下神壇，學(xué)會以用戶熟悉的語言和方式進行對話。

發(fā)布會的高聲量，是蘋果品牌勢能的自然結(jié)果，更是其主動適應(yīng)、積極運營的必然收獲。在發(fā)布會前一個月，一向“高冷”的蘋果在小紅書開通官方賬號，第一條視頻配文“你好，這里是Apple，在此和大家分享科技、創(chuàng)意與未來?！眴螚l內(nèi)容獲10萬+點贊，評論區(qū)有上萬用戶參與互動。

Apple入駐小紅書的第一條視頻

當蘋果都已學(xué)會在社交媒體上“玩”起來，還有哪個品牌有理由繼續(xù)“裝睡”呢？

在蘋果之后發(fā)布新一代產(chǎn)品的小米，同樣是社交媒體的受益者。9月15日，小米集團總裁盧偉冰發(fā)微博宣布，本月將發(fā)布小米 17 系列，并表示這將是小米手機數(shù)字系列史上最重大的一次躍遷。隨后雷軍轉(zhuǎn)發(fā)該消息，稱小米17系列全面對標iPhone，快速引發(fā)關(guān)注。

雷軍轉(zhuǎn)發(fā)盧偉冰預(yù)熱微博

發(fā)布會當天，相關(guān)內(nèi)容在微博、抖音、B站等平臺同步傳播。發(fā)布會后，社媒平臺上涌現(xiàn)出大量產(chǎn)品開箱測評、雷軍金句視頻、小米17 Pro系列背屏玩法等內(nèi)容。這些內(nèi)容的說服力，遠超品牌自說自話的廣告。

小米的案例證明，成功的社媒溝通絕非簡單的“發(fā)布-回應(yīng)”模式。它要求企業(yè)構(gòu)建一個從預(yù)熱、爆發(fā)到沉淀的完整溝通生態(tài)，在其中，品牌需要扮演一個真誠的發(fā)起者、一個有趣的互動者、一個謙遜的傾聽者。

尾聲

社交媒體已經(jīng)重新定義了商業(yè)競爭的維度。它不再是可選的營銷渠道，而是企業(yè)運營的基礎(chǔ)設(shè)施。

成功的社媒溝通沒有固定模板，但有其核心原則：真誠、透明和一致。真誠意味著敢于承認問題，而非狡辯推諉；透明體現(xiàn)在主動公開信息，打消公眾疑慮；一致則要求品牌線上言論與線下行動高度統(tǒng)一。

當所有用戶都手持放大鏡時，企業(yè)唯一的選擇就是主動走到鏡頭前。將社交媒體溝通內(nèi)化為公關(guān)、營銷的核心能力，這已不是一種選擇，而是這個時代對企業(yè)提出的基本要求。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏