在熱搜決定口碑的時(shí)代

輿論戰(zhàn)就是生死戰(zhàn)

俞敏洪大概沒(méi)想到，在教育行業(yè)激情洋溢幾十年的自己，被輿論狠狠教育了。網(wǎng)友大概也沒(méi)想到，這一次，被群嘲的老俞竟然口碑反轉(zhuǎn)了。

11月16日是新東方32周年生日，這天晚上，在一線(xiàn)“搬磚”的新東方員工收到了老板的周年賀信。除了對(duì)員工及支持者表示感謝外，信中還用華麗的語(yǔ)言描述著南極的潔白與迷人。

俞敏洪發(fā)給全體員工的內(nèi)部信

員工拼命加班、老板南極看企鵝，情緒上涌的打工人不吐不快，在社媒平臺(tái)瘋狂輸出，直呼“今夜所有新東方人都是南極人”。話(huà)題從新東方內(nèi)部進(jìn)入大眾視野，俞敏洪直接被沖上熱搜。

11月20日，俞敏洪在微博回應(yīng)，“允許員工吐槽是新東方的傳統(tǒng)”，并表示打算明年冬天帶十個(gè)左右的員工去南極?；貞?yīng)態(tài)度耐心、誠(chéng)懇，并且評(píng)論區(qū)全程開(kāi)放，很快輿論風(fēng)向扭轉(zhuǎn)，危機(jī)在理性中自然消解。

不是所有名人都像俞敏洪一樣懂得開(kāi)放和理性地溝通。2025年是“老登塌房”元年，一個(gè)又一個(gè)的“登味兒”中年走下神壇，登上熱搜。而這背后，是社媒平臺(tái)強(qiáng)大的傳播勢(shì)能。今天，社交媒體早已不只是吃瓜陣地，更是商業(yè)輿論的放大器。某個(gè)角落的小火星，經(jīng)過(guò)億萬(wàn)人次的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、玩梗，瞬間就能燎原。

以熱點(diǎn)事件的重要發(fā)源地微博為例，在這里引爆的熱點(diǎn)，幾分鐘就能登上新聞客戶(hù)端，半小時(shí)后已在朋友圈刷屏。據(jù)《2025微博第三季度熱搜報(bào)告》顯示，TOP10的垂直熱點(diǎn)中，9個(gè)與企業(yè)、企業(yè)家、品牌有關(guān)，足見(jiàn)用戶(hù)對(duì)身邊的品牌和企業(yè)，保持著極大的興趣和關(guān)注度。

微博第三季度閱讀量TOP10垂直熱點(diǎn)事件

一個(gè)個(gè)席卷全網(wǎng)的熱點(diǎn)背后是網(wǎng)友們集體情緒的表達(dá)，據(jù)微博剛剛發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯，截至三季度末，微博的月活躍用戶(hù)為5.78億，日活躍用戶(hù)2.57億。盡管已經(jīng)是個(gè)“中年平臺(tái)”，億萬(wàn)網(wǎng)友們依然把微博當(dāng)做公共議題討論的重要陣地。

另一邊的短視頻平臺(tái)，傳播海嘯同樣迅猛。一個(gè)十幾秒的短視頻配上有感染力的文字和音樂(lè)，就有可能形成巨大的聲浪。隨著創(chuàng)作者和用戶(hù)對(duì)流量的追逐，雪球越滾越大，信息以極快的速度傳播出去。

很多時(shí)候，輿論戰(zhàn)就是生死戰(zhàn)。企業(yè)如果不能守住輿論陣地，把握正面?zhèn)鞑C(jī)會(huì)，預(yù)防負(fù)面輿情發(fā)酵，很有可能陷入輿論沼澤。

溝通定成敗

社交媒體已經(jīng)成為企業(yè)聲譽(yù)的生命線(xiàn)

今天，我們正處在一個(gè)傳播權(quán)力被徹底重構(gòu)的時(shí)代。線(xiàn)性、單向的傳播已成過(guò)去，取而代之的是由億萬(wàn)用戶(hù)共同編織的、多向交錯(cuò)的傳播網(wǎng)絡(luò)。

在這個(gè)場(chǎng)域中，每個(gè)人都手握話(huà)筒，既是信息的接收者，也是傳播者，甚至是再創(chuàng)作者。這種轉(zhuǎn)變，使得品牌與消費(fèi)者之間的力量天平發(fā)生了根本性?xún)A斜——熱點(diǎn)發(fā)酵周期被急劇壓縮，企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的黃金時(shí)間窗口，正以前所未有的速度收窄。

在這樣的背景下，一次不當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，一個(gè)傲慢的姿態(tài)，都可能將企業(yè)拖入輿論的深淵。

羅永浩吐槽西貝事件，便是一個(gè)深刻的警示。事件始于羅永浩在微博上對(duì)西貝菜品價(jià)值與價(jià)格的吐槽，這本是消費(fèi)反饋的常態(tài)，卻因西貝創(chuàng)始人“一定會(huì)起訴”的強(qiáng)硬回應(yīng)而急劇升級(jí)，演變成一場(chǎng)全網(wǎng)圍觀(guān)的輿論大戰(zhàn)。

圖片來(lái)自羅永浩微博

西貝的溝通姿態(tài)始終透露著“我沒(méi)錯(cuò)”的防御心態(tài)，而非“我理解”的同理心。

微博作為公域平臺(tái)，本是企業(yè)澄清事實(shí)、與用戶(hù)實(shí)時(shí)溝通的有效窗口。可賈國(guó)龍始終沒(méi)有意識(shí)到，這次危機(jī)的關(guān)鍵不在于他和羅永浩誰(shuí)能吵贏，而是安撫公眾情緒，解決消費(fèi)者對(duì)預(yù)制食材透明化和價(jià)格貴的質(zhì)疑。

這波洶涌的輿論對(duì)決以西貝發(fā)布致歉信收尾，風(fēng)波雖然落幕，但對(duì)西貝品牌的負(fù)面影響已成事實(shí)。

截取自西貝在微博發(fā)布的致歉信

西貝的困境并非孤例。同樣在社交媒體上遭遇信任危機(jī)的，還有戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)。

9月19日，始祖鳥(niǎo)與藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，在喜馬拉雅山脈舉辦了一場(chǎng)盛大的煙花秀。

一個(gè)以“敬畏自然”“硬核戶(hù)外”為核心價(jià)值的高端品牌，在生態(tài)脆弱的地區(qū)燃放煙花，瞬間引起網(wǎng)絡(luò)熱議。#始祖鳥(niǎo)聯(lián)合蔡國(guó)強(qiáng)的煙花藝術(shù)引爭(zhēng)議、#喜馬拉雅山脈煙花表演手續(xù)合規(guī)等話(huà)題在微博熱搜霸屏，微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)充滿(mǎn)了質(zhì)疑聲。

微博相關(guān)話(huà)題迅速發(fā)酵

始祖鳥(niǎo)出現(xiàn)的第一個(gè)失誤，是應(yīng)對(duì)輿論風(fēng)波的滯后性。在危機(jī)公關(guān)的黃金窗口期，始祖鳥(niǎo)和蔡國(guó)強(qiáng)火速刪除相關(guān)視頻和推廣素材，品牌方?jīng)]有與公眾及時(shí)溝通，而是選擇保持沉默。在這一步，輿論陣地已經(jīng)失守。

始祖鳥(niǎo)的第二個(gè)失誤，是溝通方式不符合大眾預(yù)期。三天后始祖鳥(niǎo)發(fā)表致歉，卻被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其海外致歉聲明稱(chēng)，“我們正在直接與涉事的當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家、我們?cè)谥袊?guó)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通，并且會(huì)改變我們的工作方式，以確保此類(lèi)事件不再發(fā)生”，被網(wǎng)友質(zhì)疑“甩鍋”。

揚(yáng)子晚報(bào)官方微博對(duì)此事的報(bào)道

在今天，不懂得善用社交媒體，不會(huì)在社交媒體說(shuō)合適的話(huà)，就等于在輿論戰(zhàn)中“裸奔”。一場(chǎng)失敗的輿論應(yīng)對(duì)，損傷的不僅是短期銷(xiāo)售額，更是品牌經(jīng)年累月積累的信任資產(chǎn)。

從羅永浩吐槽西貝事件，到蔡國(guó)強(qiáng)煙花秀，再到愛(ài)康體檢事件……這些企業(yè)陷入輿論危機(jī)的原因各不相同，但在危機(jī)處理時(shí)犯的是相同的錯(cuò)誤。

當(dāng)億萬(wàn)用戶(hù)已在社交媒體形成圍觀(guān)，企業(yè)的每一句回應(yīng)都在接受最嚴(yán)苛的審視。企業(yè)若不能將這些平臺(tái)視為澄清事實(shí)、修復(fù)信任的橋梁，反而將其作為自我辯白的舞臺(tái)，便注定會(huì)輸?shù)暨@場(chǎng)生死攸關(guān)的輿論戰(zhàn)。

不僅是輿論陣地

還是共建信任、展現(xiàn)價(jià)值的舞臺(tái)

在今天的商業(yè)環(huán)境中，社交媒體的價(jià)值不僅體現(xiàn)在危機(jī)時(shí)刻的口碑維護(hù)，更是企業(yè)與用戶(hù)共建信任、展現(xiàn)價(jià)值的舞臺(tái)。那些能夠深刻理解社交媒體邏輯、秉持真誠(chéng)溝通原則的企業(yè)，正將這片特殊場(chǎng)域轉(zhuǎn)變?yōu)殪柟唐放谱o(hù)城河的“機(jī)遇沃土”。

老鄉(xiāng)雞在預(yù)制菜風(fēng)波中的表現(xiàn)，與西貝形成鮮明對(duì)比。就在輿論開(kāi)始質(zhì)疑餐飲行業(yè)普遍使用預(yù)制菜時(shí)，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)老鄉(xiāng)雞早已向消費(fèi)者公開(kāi)預(yù)制菜情況，并在官方微博賬號(hào)置頂預(yù)制菜清單。

老鄉(xiāng)雞置頂有關(guān)預(yù)制菜和食品安全的微博內(nèi)容

這份坦誠(chéng)不僅沒(méi)有引發(fā)消費(fèi)者反感，反而收獲一波正面曝光，成功把挑戰(zhàn)變成機(jī)遇。

老鄉(xiāng)雞在社交媒體運(yùn)營(yíng)上做對(duì)了三件事：有人味，干人事，說(shuō)人話(huà)。有人味，就是要展現(xiàn)真實(shí)的情感與共情能力；干人事，意味著用實(shí)際行動(dòng)代替言語(yǔ)辯解；說(shuō)人話(huà)，要求用公眾聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)的語(yǔ)言進(jìn)行溝通。

除此之外，老鄉(xiāng)雞之所以能在這場(chǎng)輿論戰(zhàn)中脫穎而出，也離不開(kāi)過(guò)去多年在社交媒體的深耕細(xì)作。從每天的微博“咯咯噠”打卡，到在各個(gè)平臺(tái)與網(wǎng)友一起玩梗整活，老鄉(xiāng)雞把自己打造成了一個(gè)有血有肉的“品牌人格”。

老鄉(xiāng)雞官方微博賬號(hào)的“咯咯噠”打卡

這種長(zhǎng)期積累的“社交資產(chǎn)”，在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮了重要作用。群眾的眼睛是雪亮的，尤其在微博等圖文占比較高的平臺(tái)，聚集了大量樂(lè)于處理復(fù)雜信息的年輕群體，他們具備甄別能力，能夠理性看待爭(zhēng)議，這為企業(yè)提供了扭轉(zhuǎn)輿論走向的機(jī)會(huì)。

硬幣總有正反兩面，對(duì)企業(yè)而言，社交媒體既是瞬間引燃輿論的火藥桶，也是展現(xiàn)品牌形象、傳遞產(chǎn)品價(jià)值的黃金展臺(tái)。

《2025微博第三季度熱搜報(bào)告》顯示，蘋(píng)果與小米在新品發(fā)布的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，借社交媒體成功破圈。蘋(píng)果發(fā)布會(huì)僅在微博一個(gè)平臺(tái)就獲得35億閱讀量，小米17發(fā)布閱讀量約為15億。

報(bào)告顯示，2025年蘋(píng)果秋季發(fā)布會(huì)社交總聲量同比增長(zhǎng)33%。在市場(chǎng)受困于流量難題時(shí)，那些有信任基礎(chǔ)、擅長(zhǎng)進(jìn)行公共溝通的企業(yè)，仍然不愁曝光。

蘋(píng)果25秋季發(fā)布會(huì)在微博產(chǎn)生相關(guān)熱搜話(huà)題175個(gè)，從發(fā)布會(huì)大事件衍生出一系列子話(huà)題，吸引了不同圈層的用戶(hù)關(guān)注。更值得一提的是，今年蘋(píng)果發(fā)布會(huì)的彩蛋中出現(xiàn)了明星王嘉爾，引起粉絲積極傳播、互動(dòng)，為發(fā)布會(huì)破圈加入了超級(jí)Buff。

蘋(píng)果發(fā)布會(huì)彩蛋有王嘉爾

在今天的傳播環(huán)境下，即使是全球頂尖的品牌，也無(wú)法僅靠產(chǎn)品力“躺贏”。它必須走下神壇，學(xué)會(huì)以用戶(hù)熟悉的語(yǔ)言和方式進(jìn)行對(duì)話(huà)。

發(fā)布會(huì)的高聲量，是蘋(píng)果品牌勢(shì)能的自然結(jié)果，更是其主動(dòng)適應(yīng)、積極運(yùn)營(yíng)的必然收獲。在發(fā)布會(huì)前一個(gè)月，一向“高冷”的蘋(píng)果在小紅書(shū)開(kāi)通官方賬號(hào)，第一條視頻配文“你好，這里是Apple，在此和大家分享科技、創(chuàng)意與未來(lái)?！眴螚l內(nèi)容獲10萬(wàn)+點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)有上萬(wàn)用戶(hù)參與互動(dòng)。

Apple入駐小紅書(shū)的第一條視頻

當(dāng)蘋(píng)果都已學(xué)會(huì)在社交媒體上“玩”起來(lái)，還有哪個(gè)品牌有理由繼續(xù)“裝睡”呢？

在蘋(píng)果之后發(fā)布新一代產(chǎn)品的小米，同樣是社交媒體的受益者。9月15日，小米集團(tuán)總裁盧偉冰發(fā)微博宣布，本月將發(fā)布小米 17 系列，并表示這將是小米手機(jī)數(shù)字系列史上最重大的一次躍遷。隨后雷軍轉(zhuǎn)發(fā)該消息，稱(chēng)小米17系列全面對(duì)標(biāo)iPhone，快速引發(fā)關(guān)注。

雷軍轉(zhuǎn)發(fā)盧偉冰預(yù)熱微博

發(fā)布會(huì)當(dāng)天，相關(guān)內(nèi)容在微博、抖音、B站等平臺(tái)同步傳播。發(fā)布會(huì)后，社媒平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量產(chǎn)品開(kāi)箱測(cè)評(píng)、雷軍金句視頻、小米17 Pro系列背屏玩法等內(nèi)容。這些內(nèi)容的說(shuō)服力，遠(yuǎn)超品牌自說(shuō)自話(huà)的廣告。

小米的案例證明，成功的社媒溝通絕非簡(jiǎn)單的“發(fā)布-回應(yīng)”模式。它要求企業(yè)構(gòu)建一個(gè)從預(yù)熱、爆發(fā)到沉淀的完整溝通生態(tài)，在其中，品牌需要扮演一個(gè)真誠(chéng)的發(fā)起者、一個(gè)有趣的互動(dòng)者、一個(gè)謙遜的傾聽(tīng)者。

尾聲

社交媒體已經(jīng)重新定義了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的維度。它不再是可選的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施。

成功的社媒溝通沒(méi)有固定模板，但有其核心原則：真誠(chéng)、透明和一致。真誠(chéng)意味著敢于承認(rèn)問(wèn)題，而非狡辯推諉；透明體現(xiàn)在主動(dòng)公開(kāi)信息，打消公眾疑慮；一致則要求品牌線(xiàn)上言論與線(xiàn)下行動(dòng)高度統(tǒng)一。

當(dāng)所有用戶(hù)都手持放大鏡時(shí)，企業(yè)唯一的選擇就是主動(dòng)走到鏡頭前。將社交媒體溝通內(nèi)化為公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)的核心能力，這已不是一種選擇，而是這個(gè)時(shí)代對(duì)企業(yè)提出的基本要求。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏