文 職業(yè)餐飲網(wǎng) 張鐸 希莉

繼太二全面推進(jìn)鮮活升級(jí)之后，九毛九集團(tuán)手中的另一張王牌——慫火鍋，也正式按下了煥新啟動(dòng)鍵。

日前，慫火鍋·煥新廣州麗影廣場(chǎng)店揭幕，品牌以鮮貨牛油火鍋為錨點(diǎn)，打出讓火鍋更天然的口號(hào)。

主打鮮活從屠宰場(chǎng)3小時(shí)直達(dá)的招牌黃牛肉，到敢于自曝家底的透明分級(jí)菜單，再到迎合漂亮飯風(fēng)潮的自然風(fēng)空間設(shè)計(jì)，一切都在向市場(chǎng)示好。

業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：今年二、三季度，慫火鍋合計(jì)閉店10家，占門(mén)店總數(shù)的12%；更致命的是，上半年的門(mén)店層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為3.6%。

這絕非一次普通的煥新，而是一次不改不行的自救。

直擊餐飲首店前線，洞見(jiàn)行業(yè)新變量，職餐《首店商業(yè)眼》第7期，我們聚焦 “慫火鍋煥新店”！

慫火鍋改頭換面工業(yè)鮮活

慫火鍋·煥新店，打出了讓火鍋更自然的口號(hào)。從裝修到食材都煥然一新。

1、空間設(shè)計(jì)去工業(yè)化，擁抱自然風(fēng)

看不到慫火鍋傳統(tǒng)的水泥灰偏向硬朗的工業(yè)風(fēng)痕跡，取而代之的是暗沉的木質(zhì)色調(diào)，整體空間設(shè)計(jì)偏向自然風(fēng)。通過(guò)更有質(zhì)感的燈光和材質(zhì)，迎合“漂亮飯”風(fēng)潮。

門(mén)店大幅增加了明檔區(qū)域。最為明顯的是鍋底和茶飲的制作區(qū)，所有過(guò)程一目了然。

鍋底檔口陳列金陽(yáng)青花椒、茂汶紅花椒、貴州艷辣等各種辣椒與香料，手作甜品、鮮榨果蔬檔口也將新鮮果蔬作為堆頭直接陳列，強(qiáng)調(diào)真材實(shí)料。

2、主打鮮活，黃牛肉三小時(shí)到店、牛蛙現(xiàn)殺

品牌主推鮮貨牛油火鍋鍋底可選68元牛油整鍋，也可以三拼，選擇濃濃番茄、果蔬骨湯、貴州酸湯清水鍋。

煥新店確立了“三大招牌”，現(xiàn)切黃牛肉、黃金配比蝦滑、鮮活跳跳蛙，鮮活跳跳蛙為門(mén)店現(xiàn)殺，現(xiàn)切黃牛肉特別強(qiáng)調(diào)屠宰到門(mén)店只用3小時(shí)。

3小時(shí)相比市面上鮮牛肉火鍋店常見(jiàn)的6小時(shí)，時(shí)效直接縮短了一半，也意味著門(mén)店食材至少一日四配。

“ 必 點(diǎn) 鮮 貨 ” 包括秦川牛毛肚、秦川牛百葉、黃金四兩豬黃喉、脆鴨腸等，也是屠場(chǎng)現(xiàn)殺，新鮮配送到店。

部分冷凍和預(yù)處理食材被歸類(lèi)在“葷菜系列”，如原切雪花肥牛、原切牛板腱、刀切腰花等。

“素菜系列”強(qiáng)調(diào)有機(jī)、地域性，比如有機(jī)農(nóng)場(chǎng)冬瓜、有機(jī)雞縱菌、云南文山紫山藥、烏蘭察布土豆片等。

高顏值的手作甜品、鮮榨果汁和造型別致的小吃，彌補(bǔ)了火鍋食材在精致度上的短板，更加出片。

3、菜單透明化，新鮮、冷凍、預(yù)處理、熟制明確標(biāo)注

小程序上標(biāo)注透明菜單，直接將食材分為四類(lèi)，新鮮食材、冷凍食材、含預(yù)處理食材、熟制食材。（面、粉、調(diào)味品、豆制品、干貨臘味、醬菜、成品飲料不納入統(tǒng)計(jì)）。

在預(yù)制菜妖魔化的輿論環(huán)境下，選擇把知情權(quán)完全交還給消費(fèi)者，釋出最大誠(chéng)意。

品牌承諾鍋底油只用自煉純牛油，底料自炒零添加，骨湯現(xiàn)熬4小時(shí)。明確標(biāo)注不含防腐劑、色素與香精。

4、儀式感不變、性?xún)r(jià)比提升，客單價(jià)提升到112元

雖然裝修變了，但慫火鍋的快樂(lè)內(nèi)核保留了下來(lái)。店內(nèi)依然保留了跳舞環(huán)節(jié)以及全店大巡游。每排隊(duì)一小時(shí)，顧客可領(lǐng)取四個(gè)夾娃娃幣，緩解等待焦慮。

慶生服務(wù)也進(jìn)行了升級(jí)，菜單中提供29元慶祝蛋糕，包含玩偶和慶祝儀式，儀式也分為低調(diào)奢華版、高調(diào)社牛版和不要儀式三種，充分尊重不同性格顧客的需求。

自助小料臺(tái)也進(jìn)行了升級(jí)，9元一位，不僅包含調(diào)料，還提供紅蔥頭雞肉燜飯，可搭配海苔碎、芝麻、花生小料，無(wú)限續(xù)填。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，該店主推的雙人套餐為253元。整體客單價(jià)112元/人，顯著高于其他門(mén)店的90-100元。

“回歸”背后：利潤(rùn)率承壓

情緒價(jià)值不再是萬(wàn)能藥

廣州麗影廣場(chǎng)店絕非一次單店層面的風(fēng)格探索，極有可能品牌確立的新一代門(mén)店模版。

首先，門(mén)店的迎賓口號(hào)已悄然變更為“慫火鍋全新升級(jí)，歡迎進(jìn)店品嘗。”

其次，小程序的頭像與主頁(yè)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，已經(jīng)全面更新為新店的風(fēng)格。公眾號(hào)也連發(fā)三條推文。

而且慫火鍋也到非改不可的的程度了。

2023年，是慫火鍋的高峰時(shí)刻。品牌精準(zhǔn)地將當(dāng)代年輕人的標(biāo)簽——儀式感、情緒價(jià)值、顏值即正義、社恐與社?！虬闪松虡I(yè)模式。高顏值店員們的熱舞、慶生氛圍，幫助快速出圈。

業(yè)績(jī)顯示，慫火鍋2023年翻臺(tái)率高達(dá)3.9，人均消費(fèi)113元，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)錄得10.6%。彼時(shí)，消費(fèi)者愿意為了一支舞買(mǎi)單，快樂(lè)就是最大的生產(chǎn)力。

但進(jìn)入2024年，業(yè)績(jī)風(fēng)云突變。翻臺(tái)率迅速跌至2.9，人均消費(fèi)滑落至103元，最觸目驚心的是同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)，直接跳水至-31.6%。

任何感官刺激都存在邊際效應(yīng)遞減。曾經(jīng)讓年輕人“集體上頭”的高顏值熱舞和社牛式慶生，在經(jīng)歷了一兩年的高頻曝光后，不可避免地走向了平庸化。

到了2025年，下滑的趨勢(shì)并未減弱。翻臺(tái)率進(jìn)一步跌至2.4。前三個(gè)季度的同店銷(xiāo)售額分別為-24.2%、-14.3%和-19.9%。伴隨著業(yè)績(jī)的下滑，門(mén)店規(guī)模也開(kāi)始收縮，從81家縮減至71家。

上半年的數(shù)據(jù)也顯示，慫火鍋門(mén)店層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅有3.6%。

這意味著品牌已經(jīng)失去了通過(guò)小修小補(bǔ)的降價(jià)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)的空間。畢竟，在如此微薄的利潤(rùn)紅線上，繼續(xù)單純的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)異于自殺。

所以，慫火鍋煥新店，空間視覺(jué)更加精致，涮品更鮮活，食材信息披露更加透明，價(jià)值錨店也由虛向?qū)崳簭奶摕o(wú)縹緲的開(kāi)心轉(zhuǎn)移到看得見(jiàn)、摸得著的自然與放心上。

在小票上，慫火鍋對(duì)品牌進(jìn)行了重新詮釋?zhuān)簽槭裁唇袘Z？我們希望人人開(kāi)心，也希望人人吃得放心，讓火鍋更自然，更多鮮貨而非凍品，更多綠色有機(jī)食材，更手無(wú)抗養(yǎng)殖食材，更多手工手作產(chǎn)品，更多配科干凈產(chǎn)品，真心做到，讓人人開(kāi)心，人人放心。

對(duì)慫火鍋來(lái)說(shuō)，這不再是如何讓年輕人更開(kāi)心的問(wèn)題，而是關(guān)于如何讓自己活下去的問(wèn)題。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

慫火鍋的這次急行軍，算是被殘酷現(xiàn)實(shí)逼到墻角后的應(yīng)激反應(yīng)。

那個(gè)靠幾支熱舞、幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭就能輕松獲客的網(wǎng)紅紅利期，已經(jīng)徹底結(jié)束了。情緒價(jià)值不再是萬(wàn)能藥，產(chǎn)品力才是硬通貨。

面對(duì)危機(jī)，很多人的本能反應(yīng)是修修補(bǔ)補(bǔ)——降一點(diǎn)價(jià)、換幾道菜、搞搞促銷(xiāo)。但溫和的改良往往無(wú)濟(jì)于事。真正的求變，不是給舊房子刷層新漆，有時(shí)候需要從頭搭建地基。

不要等到利潤(rùn)率跌穿底線才開(kāi)始思考變革。在存量博弈的殘酷戰(zhàn)場(chǎng)上，進(jìn)化不僅僅是為了領(lǐng)先，更是為了最基本的生存。

您看好慫火鍋的煥新嗎？歡迎在評(píng)論區(qū)留下您的看法

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)